随着社会经济与互联网和移动支付的迅速发展,电子商务逐渐成为人民生活和社会经济中的重要一环,2017年我国的生鲜市场交易额达到17897亿,生鲜电商规模在总市场中只占比7.8%,受新冠疫情影响,2020年中国生鲜电商市场快速发展,全年生鲜线上零售占比达14.6%,具有及大的发展潜力。众多巨头纷纷涌入生鲜电商行业,形成前置仓、店仓一体化、社区团购等多种模式共存的局面。诸如合肥市CQ生鲜连锁超市一类的小业态生鲜企业受内外部环境影响线上业务发展缓慢。本文以合肥市CQ生鲜连锁超市为研究对象,首先对该公司线上业务发展缓慢的原因进行分析,并通过文献回顾和理论框架的构建进行实验设计。通过描述性统计分析对消费者线上生鲜产品购买行为、购买认知、购买评价、激励效果以及对各属性及配送方案的支付意愿;在实证分析部分,以选择实验法为基础,结合混合Logit模型分析消费者对线上生鲜产品特征属性及配送服务属性的偏好,并分析了个人特征对实验方案选择的影响;同时构建多元线性回归方程分析消费者个人特征对各属性与不同配送方案支付意愿的影响。本文的研究结论包括:绝大多数的消费者有线上购买生鲜产品的经历,更多的消费者表示无论以前是否购买,以后都有线上购买生鲜产品的意愿。多数消费者对生鲜电商平台提供的产品和服务并不满意,主要集中表现在线上平台提供的生鲜产品质量安全难以保证、新鲜度不好、售后服务无保障等几个方面。促销活动、售后服务改善会显著增加消费者线上购买生鲜产品的频率,当日指定时间配送到家服务被更多的人青睐,但门店自提的方式也被部分消费者视为最优选择。消费者对产品属性的偏好程度从强到弱依次为:质量安全认证＞促销活动＞包装＞提货方式＞新鲜度＞售后服务,家庭人口数对线上购买意愿具有显著的负向影响。消费者对属性的支付意愿从高到低依次为:新鲜度＞质量安全认证＞包装＞售后服务,且消费者所愿意支付的配送费用随配送服务方式不同而波动的幅度较大,随起购金额变化而引起的波动幅度相对较小,整体范围大约在1-2元的水平。消费者性别、年龄、家庭年总收入、受教育程度、日均工作时长等个人特征的差异造成了对属性支付意愿的不同。职业、婚姻状况对支付意愿的影响不显著。根据以上结论,对合肥市小型生鲜连锁超市线上模式优化提供以下几点建议:制定合理的利润分配方案,提高各级员工推广线上业务的积极性;通过对线上生鲜产品进行预包装做好与线下的差异化;提供“次日到店自取+当日配送到家”的双重提货方式,合理设置起购门槛和配送费用,不断提高自有线上平台市场竞争优势,实现自有平台线上用户量、消费者商品购买量“双量齐增”;依托门店优势降本增效,线上售后问题处理实行“电商主管统筹,店长监督,分区负责”的制度以提升用户体验;采取线上平台网页宣传、产品包装加码、社群活动等多种方式传递产品安全认证信息,确保消费买的放心;建立全程冷链物流体系,层层保鲜,向消费者提供新鲜优质的产品,减少售后问题的发生率,提高消费者购物满意度。