随着经济全球化和中国改革开放的深入,跨国公司进驻中国市场成为一种必然的趋势。然而,跨国公司在进入中国市场之后往往会遇到诸多的问题,渠道管理问题就是其中亟待解决的问题之一。而对渠道管理的理论研究自上世纪20年代以来就吸引了大批学者的关注,其中非常著名的有以韦尔德和巴特尔为代表的渠道效益管理理论、以斯特恩和伊尔·安萨里为代表的渠道权力和冲突管理理论以及以奥德森为代表的渠道关系管理理论,这些理论的提出对于渠道管理实践活动有着非常重要的指导作用。因此,跨国公司为了更好地适应中国市场的环境,有效地解决其在中国市场上的渠道管理问题,必须结合渠道管理理论制定渠道的优化策略,并根据公司的实际情况提出问题的具体对策。D公司是丹麦的一家大型跨国公司,自1994年进入中国以来,在中国市场取得了飞速的发展,公司也已将中国市场定位为其“第二家乡”,并通过收购、入股等多种方式占据了市场的领导地位。然而,D公司在飞速发展的同时也暴露了许多的问题,尤其是在渠道管理方面的混乱和松散已经给D公司造成了严重的损失,D公司所遇到的渠道问题在一定程度上可以认为是跨国公司在中国市场渠道问题的一个缩影,因此,对D公司渠道管理问题的研究十分有必要。本文研究的目的在于结合渠道管理和其他相关理论,以跨国公司代表D公司为研究样本,研究其在中国市场的渠道管理问题,进而分析跨国公司在中国市场普遍的渠道管理问题,并针对问题提出渠道管理的优化策略和具体对策。在研究方法上,本文综合管理学、经济学等多门学科知识,结合中外学者对渠道管理研究的优秀成果,采用文献研究与案例研究的方法,重点研究了D公司渠道管理的现状、问题及问题的成因,在对问题进行深入分析之后,结合渠道管理理论提出了渠道管理的优化策略。本文在进行了大量文献研究和对D公司案例深入研究之后,提出了跨国公司在中国市场的渠道管理需要同中国的市场环境和企业具体情况相结合的结论。跨国公司在中国市场的渠道管理问题很多是由于照搬其国外的经营模式所致,此外还和其在中国市场的发展战略密切相关,迅速扩张的市场战略往往会导致渠道管理漏洞百出。同时,文章对D公司的渠道管理进行了全面的剖析,认为D公司渠道管理的问题涵盖了渠道结构、渠道成员选择标准、渠道冲突及管理等多个方面,而D公司渠道问题产生的原因可以从企业战略、组织结构、产品特点等方面进行分析,针对D公司渠道管理的具体问题,文章结合渠道管理理论提出了优化渠道结构、完善渠道成员选择标准、强化渠道冲突及管理等多项具体对策。本文的创新之处在于以小见大,通过对D公司渠道管理深入的分析,透视出跨国公司在中国市场普遍的渠道问题,并结合渠道管理的理论,针对相应的问题提出了具体的解决方案。