互联网信息技术的迅猛发展使网络购物成为网络消费的主要支出项。网购生鲜农产品作为网购市场的新兴事物,正日益进入消费者的视野并引起关注。研究消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素有着较强的现实意义。本文围绕生鲜农产品的网络购买,以实地调查数据为基础,以行为理论、技术接受模型和创新扩散理论等为依据,通过描述性统计分析消费者网购生鲜农产品意愿及对农产品各项关键指标的期望,采用因子分析检验消费者对网购感知与评价的构成维度,并采用最优尺度回归检验消费者对网购感知与评价、消费者对网购生鲜农产品的期望、消费者对网购生鲜农产品利弊认知及消费者购买生鲜农产品特征四个方面对消费者网购意愿的影响。主要分析结论如下：(1)消费者尝试网购生鲜农产品意愿较低,网购生鲜农产品兴趣不足。研究结果显示：35.1%被调查消费者愿意尝试网购生鲜农产品,却只有23.3%的消费者明确表示对网购生鲜农产品很感兴趣。同时,46.6%消费者相信网购生鲜农产品完全能够实现。(2)消费者期望价格与传统方式持平甚至更低,消费者对物流配送速度和产品质量要求较高。研究结果显示：38.5%的消费者期望能够比传统方式购买的价格低,35.8%的消费者期望能够与传统方式购买的价格一样；49.9%的消费者表示希望能够当天上午订货当天下午送达,60%的消费者期望网购生鲜农产品新鲜程度和口味与传统方式购买一样。(3)消费者对网购的感知和评价各维度对消费者购买意愿均有显著正向影响。消费者网购经历、网购评价和态度及对网购有用性和易用性、网店信赖程度和消费信息质量的评价越高,则生鲜农产品的网购意愿越强烈。(4)消费者对网购生鲜农产品的期望中只有价格期望对消费者购买意愿有显著正向的影响。(5)消费者特征对消费者购买意愿的影响各异。经常就餐的形式、购买频率和愿意自己做饭的程度对消费者网购生鲜农产品意愿有正向显著影响,但挑选生鲜农产品知识丰富程度和家庭总收入对消费者网购生鲜农产品意愿有负向显著影响。(6)消费者对网购生鲜农产品节省时间、方便快捷、有更多的品种可以选择、能买到更新鲜的农产品等益处的认同度越高则购买意愿越强,但生鲜农产品质量问题和售后问题产生的风险是影响消费者购买意愿的重要负面因素。因此,在实践网购生鲜农产品时,企业应加大网络购物宣传力度,培育消费者网络消费观念,增强消费者对网购生鲜农产品的认知和兴趣；完善丰富网购平台设计,增强网购吸引力和便利性；不断完善技术保障,确保消费者信息安全；做好物流工作,确保送货及时安全；采取有效措施解决售后问题,提高消费者的忠诚度.