随着市场竞争的日趋激烈，广告作为一个重要的市场营销策略日益受到业界的普遍重视。改革开放以来，广告在我国有了长足的发展。但是，广告投入的盲目性较大，对于动辄几十万乃至上亿的广告投资，企业作出广告决策时常常引起的困惑和疑问是：“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半?”。广告究竟如何影响消费者，发生了哪些效果呢? 所以广告效果测评越来越受到学术界和企业界的关注。要进行科学的广告效果测评，首先要以科学营销的思想为指导，以市场客观数据为基础，以严密的模型进行计算和处理，能对广告的有效性进行测评，这将对企业把握自身品牌的优劣势，在竞争中取胜有着极其重要的理论指导作用及应用价值。 本论文以广告心理学为导向进行研究，以国内外相关理论及测评模型方法为基础，并以理论分析、数学方法、模型构建、实证研究为主线进行研究。本文在论述时，探讨了国内外相关的研究现状，在深入分析广告受众心理的理论基础上，确定了测评的三个心理过程，并据此建立了测评的二级指标体系，提出从认知过程、情感过程和意志过程三个层面对广告效果进行测评，并将熵权模糊综合评价法引入到广告心理效果测评中，作为模型构建的数学方法基础，介绍了熵权模糊综合评价法的计算原理、方法，构建了测评模型，并以大连獐子岛海参广告为例，在调研基础上对建立的广告心理效果测评指标体系与广告效果测评模型进行了实证研究。实践证明，这个测评模型对广告心理的测评研究具有理论及方法指导意义，并对我国广告测评工作具有实际应用价值。 论文结尾总结了研究结论、研究局限，并对今后的深入研究做出展望。