国内外营销学历来注重口碑传播产生的消费效应，网络发展形势日益迅猛，传统意义上的口碑不再是唯一影响消费者购买的信息来源，网上沟通已成大众化的趋势，随之而来，对于网络营销的研究就逐渐多了起来。随着研究领域的扩展，对于网络营销研究的愈加全面，但仍存在着不足之处，其中相对于正面口碑，负面性的研究较少涉及。同时研究证实，消费者受负面口碑的影响比正面口碑的影响要强的多。本文在了解国内外相关文献的基础上，主要通过口碑传播理论和沟通说服理论，试图找寻负面网络口碑的作用规律，进而得出它对消费者购买决策起到了什么样的作用，给现实中的企业提出一些建设性的意见。企业应注意到互联网不仅是买家获取情报来源的一种方式，同时买家可以借助网络这个平台向其他买者传递相关信息。因此，本文通过对负面网络口碑对消费者购买决策的研究，要求企业对其引起重视并将其纳入到系统的营销传播管理之中，是很具有现实意义的。本文在了解负面网络口碑现象和梳理国内外相关文献的基础上，结合沟通说服理论和口碑传播理论的知识，进而研究负面网络口碑的因素是如何影响消费者的购买决策。首先，对本文的研究意义与背景进行简要阐述，介绍文章的研究内容及方法，最后指出论文创新点。在文献综述这一部分中，对口碑及口碑沟通、消费者网络购买决策、负面网络口碑、口碑传播机制的国内外文献进行梳理，以找出文献中的局限以及本文进一步研究的意义所在。其次，提出研究模型与假设，从口碑传播研究的相关文献入手，进而为负面网络口碑的研究寻找理论支撑，找到相应变量，对变量进行测量，而且明确了变量之间的关系，进而形成出本文的研究模型，并根据模型进行假设。再次，对收集的数据进行实证分析和讨论，对问卷设计和数据取样进行阐述，相关设计依据以往的参考文献和本论文的研究内容，明确模型中各变量的测量题目。先通过本学校内小范围的访谈，进行问卷进一步修正，从而形成最终版问卷。进行严格的数据取样，通过网络和面对面的方法进行问卷调研、数据回收，之后基于所收回的数据，对调研样本通过SPSS进行分析。最后，得出研究结论和建议。