众多研究指出了选择的体验并不总是愉快的,过多的选择会产生“痛苦”的感受,只有“合适”才是最好的。这种情境下产生的“纠结”导致了“选择过载效应”。具体表现为当人们面临过多的选择时,会导致更多的负面结果,如选择时间加长,选择后悔程度提高,选择时自信心下降,满意度降低,购买行为减少等[1]。激烈的市场竞争使得各个商家不遗余力的设计多种多样的高端产品和低端产品来满足不同预算、不同层次、不同类型、不同偏好的消费者需求,从而进一步扩大市场占有率。我们将消费者相对满意、理想的产品集合称之为相对理想选择集,满意度低、理想程度差的产品集合称之为非理想选择集。虽然本企业的产品间有明显的差异,然而消费者选择产品时通常会根据预算等将范围缩小在不同商家的高端或低端产品集中做选择。这些选择集中的产品优劣接近,选择越多,往往越难做出选择,甚至会导致更低的购买意愿[3]。基于此,本文研究了在相对理想选择集与非理想选择集中增多选项数量对选择过载效应的影响,主要聚焦在选择难度、放弃选择概率这两个问题上,考虑到人与人之间的差异性,本研究进一步探究了不同焦点调节定向的人在面对不同理想程度和不同大小的选择集时感知到的选择难度的区别。通过行为学实验与仿真研究,本研究发现随着选项数目的增多,非理想选择集会产生选择过载效应,表现为选择难度加大,放弃选择概率提升;而在相对理想选择集中选择时,选择过载效应不明显。并且,只有当选择集相对理想且选项较少时,个人焦点调节定向对选择难度影响显著,而当选择集相对理想且选项较多或选择集非理想时,个人焦点调节定向对选择难度影响不显著。研究对于选择过载效应具有理论贡献。研究发现将指导了企业产品的设计与规划、渠道销售的方法与策略等商业行为,为生产企业、销售企业提供了咨询建议。