体育赛事是一种好的营销载体,这一点已被广泛认可。这种载体以种类多、回报大、公益性强的特点为传统营销活动注入了活力,也成为许多诸如可口可乐、三星、耐克等世界顶级品牌成功的重要法宝之一。如今国内市场竞争已经十分激烈,营销水平的高低直接影响到企业的成长和发展,国内企业家们敏锐察觉到体育资源背后蕴藏的巨大能量,不少企业以赞助体育赛事为契机进行了成功的营销活动,打造了一批知名品牌。可是,成功者身后总是有着更多的失败者,相当一部分国内企业赞助体育赛事后,不仅没有产生巨大的效益,反而承担了极大的风险,甚至形成了巨大的经济负担。它们的失败并非无根可循,有的是因为缺少长远规划,有的是因为营销传播缺少整合,有的是因为对体育营销了解不够,不一而足,但归根结底,主要还是企业制定的策略出现了问题。为此,本文采用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法、实地考察法、案例分析法、逻辑分析法等研究方法,以整合营销传播的视角,分析企业赞助体育赛事的内在机理,了解国内企业参与赞助体育赛事的主要原因,发现其中存在的主要问题,进而提出赞助体育赛事制定合理策略的战略性、一致性、创新性、可操作性、权变性等原则,并将策略划分为决策、选择、实施三个层次,提出各个策略层次的具体目标、应该完成的任务、可以采用的方法以及相应方案。最后对“2007-2008第六届红牛南山单板滑雪公开赛”进行案例分析和实证研究,希望对我国企业赞助体育赛事策略的制定提供借鉴和参考。