近年来,网络渠道商的快速崛起和消费者群体的新变化,给航空公司的持续发展带来了新的挑战。国内四大航空集团旅客代理手续费大幅下降使得航空公司与渠道商的关系开始发生变化,旅游市场朝着个性化、定制化的旅游形式的发展,使得航空公司的分销模式重心向消费者转向;同时,互联网行业日新月异,依靠内容崛起的用户产生内容平台积累了大量的用户群,并以流量入口的身份进入在线旅行市场,但东航并没能利用好互联网带来的增长红利以实现业绩的增长。基于此,本文探究东航如何在在线旅行商的高墙下,借助UGC平台拿回网络营销渠道的主动权。首先,本文在对东航航线资源、营销战略和整体的营销渠道概况做梳理的基础上,对东航的整个网络渠道体系进行详细的阐述,并通过对比三大航的网络直销、分销竞争力来找出东航目前在网络营销渠道中存在的问题;存在的问题包括:自身直销渠道利用不充分、缺乏细分渠道管理、缺乏渠道控制力和渠道层级多。其次,分析了东航网络营销渠道优化的基本目标、UGC平台渠道化价值,论证了UGC平台渠道化与东航网络营销渠道优化存在内在一致性;并以旅游UGC为例,分析了与东航的合作潜力。再次,通过构建任务渠道匹配模型和消费者机票购买意愿模型,解决消费者在UGC平台上购买机票的影响因素是哪些?与消费者任务的匹配是否会产生渠道偏好?这两个关键问题;并借助问卷调查的方法,收集数据、分析数据,通过描述性统计分析、信度效度检验和结构模型分析,再加上针对购买意向模型的修正指数优化和临界比率优化找出了影响旅客机票购买意愿的影响因素,并得出旅客对渠道的偏好取决于他们的任务特征的结论,为后文优化策略的提出提供了依据和方向。最后,根据前文实证研究的结论和东航目前面临的问题,回答了东航怎样能够借助UGC平台为自身网络营销渠道做出优化,提出的策略主要为:与UGC平台展开战略合作、建立品牌连接,对不同类型的旅客进行有针对性的引流,自建UGC平台嵌入在直销平台中,充分利用UGC平台的资源。