【摘 要】
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消费者学习是社会学习理论在消费者行为研究的实践性拓展。近年来理论界在促销强度与效果理论研究中得出了很多真知灼见,但有关促销效果降低的消费者心理层面原因及内在机制
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消费者学习是社会学习理论在消费者行为研究的实践性拓展。近年来理论界在促销强度与效果理论研究中得出了很多真知灼见,但有关促销效果降低的消费者心理层面原因及内在机制研究则被忽略了。本文旨在通过考察促销常用方式——打折,并以在国内消费者调查中获得的一手数据为实证基础,系统地检验消费者有关打折促销的四种心理因素,即社会刻板印象、过度促销的社会认知、打折促销的规律性知识及打折促销的激励效应,对消费者“理性的使用行为、正常的使用行为以及有意识的利用行为”的影响。实证研究表明,虚假促销造成的疑质效应、过度促销造成的麻木效应、促销规律化等对打折促销效果的降低负主要责任。
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