20世纪90年代顾客感知价值概念提出以来,便引起了营销研究者、消费研究者以及企业实践者的共同关注,与此同时,为消费者创造和传递优异的感知价值成为企业竞争优势的新来源,也被视为创造顾客价值的重要研究内容。随着感知价值理论发展的逐渐延伸和研究内容的不断丰富,部分学者将感知价值理论引入到体育彩票领域,探索性地研究了体育彩民在购彩过程中的感知价值,然而,对于最具体育特色,呈现快速发展势头,并最具有发展潜力的竞猜型体育彩票而言,有关感知价值研究的“春天”似乎还未到来。针对此背景和问题,本研究以感知价值为切入点,试图构建竞猜型体育彩民购彩感知价值的概念模型,并编制竞猜型体育彩民感知价值问卷以检验这一概念模型。研究一基于扎根理论研究方法和思想,分析了竞猜型体育彩民购彩感知价值的内涵和结构,探索性构建了购彩感知价值概念模型。该研究对30名竞猜型体育彩民进行一对一的半结构化深度访谈,通过开放性编码、关联式编码和选择性编码提炼出竞猜型体育彩民购彩感知价值5个核心范畴:情感价值、社会价值、认知价值、经济价值和公益价值。其中情感价值包括丰富生活、体验刺激、热爱足球;社会价值包括社交寻求和提高认可;认知价值包括积累经验、增加知识、赛事信息;经济价值包括价格合理、投资回报、物有所值;公益价值包括参与公益、体育发展、责任担当。在研究一的基础上,研究二结合文献回顾、专家研讨、小组讨论等方法编制竞猜型体育彩民购彩感知价值维度和条目,利用问卷法经两轮实地调研对该问卷进行修订和检验。第一轮调研的被试来自湖北省武汉市汉口、汉阳和武昌3个地区的211名竞猜型体育彩民,用于问卷的项目分析和探索性因素分析;第二轮调研的被试来自湖北省武汉、咸宁、恩施、孝感和襄阳5个城市的404名竞猜型体育彩民,用于问卷的验证性因素分析、信效度分析。结果发现:竞猜型体育彩民购彩感知价值问卷由5个维度构成,分别为情感价值、社会价值、认知价值、经济价值和公益价值,其内部一致性系数分别为0.670、0.770、0.706、0.742和0.834。总问卷的α系数为0.864,五因子模型拟合度良好,且每个因子与购彩满意度显著相关。问卷显示了良好的信度和效度,可以作为我国竞猜型体育彩民购彩感知价值的测量工具。总的来说,本研究通过定性与定量相结合的方式,探索性构建了竞猜型体育彩民购彩感知价值的概念模型,并于此基础上编制和检验了竞猜型体育彩民购彩感知价值问卷,拓展了感知价值的理论和应用领域。