1.介绍中国奢侈品消费超越日本成为全球最大的奢侈品消费国。中国的Y世代定义于生于1978年到1990年的一代,他们成长与新的社会经济和科技条件之下。作为潜在的或者已经消费过奢侈品的买者,他们的态度,他们怎样认知奢侈品的是非常有价值的研究领域。作为通过网络购物的主要群体,他们通过网络购买奢侈品的可能性还没有被研究过。我们的研究构造了一个研究模型来讨论这个问题。社会成员的支持,对奢侈品的关注,对奢侈品的态度和自我意识被假定为影响中国Y世代对奢侈品的购买意图的前瞻性指标。以前的网络购物经验,结合对奢侈品的购买意图一起作为通过网络搜索信息并购买的预测指标。而且,通过网络搜索信息与通过网络购买奢侈品也被作为存在因果关系而进行了研究。问卷是我们这次调查所用的研究工具,我们把问卷登入到调查网站surveymonkey.com,把对应的超级链接发送给朋友和同学,请他们加入提供自己对于问卷的答案。通过样本分析,我们发现社会成员的支持,对奢侈品的关注和态度对于奢侈品的购买意图有正向的关系,然而原先假设的自我意识与购买意图的关系没有被支持；对奢侈品的购买意图与以前的网络购物经验能够导致通过网络搜索奢侈品的信息,并且购买；通过网络搜索信息的意图和通过网络购买奢侈品的意图也有因果关系。进一步分析数据,我们发现中国的Y世代对于奢侈品的价值认知中,唯一性或者称为稀缺性是居于首位的因素,这与以前研究中中国人把炫耀因素作为首要因素的结论是不一致的；Y世代倾向于通过奢侈品公司的官方网站去购买奢侈品而不是通过第三方的网站；可支配收入仍然是阻碍Y世代购买奢侈品的原因。2.文献综述2.1Y世代研究表明,不同世代的人具有不同的价值观,思维和生活方式。而这些因素会影响不同世代人的消费选择。作为企业有针对性的提供产品和服务,使用为目标世代易于接受的方式推广和宣传产品,对于建立竞争优势是很有帮助的。中国的Y世代研究相比于西方开始的略弯,但也取得了一系列的进展。对于世代的界定,边界通常不会特别清晰,中国的Y世代的通常认为是1978年后出生的一代人。为了体现我们的研究价值和群体内部一致性,我们选在了1978年至1990年出生的年轻一代作为Y世代研究。这个群体大约占18%的中国总人口数。他们的直接消费额和间接影响的消费额都非常大。另外,中国Y是伴随电脑和网络成长的一代,他们拥有更自主的学习和生活能力,强调个性和差异,对于消费持开放的态度,与他们的父辈表现出明显的不同。2.2奢侈品对于奢侈品的定义因角度不同而不同。奢侈品提供个性化的产品和服务给具有高消费能力的群体；具有稀缺或者限量的属性；具有排他性；带有复杂的情感因素。随着时代的变革,奢侈品又演化出可接近的奢侈品和不可接近的奢侈品。如：服装,箱包,配饰等被认为是可以接近的；而高档汽车,游艇,贵重珠宝等被认为是不可接近的。基于我们的研究目的,我们的研究的奢侈品界定为可接近的奢侈品。奢侈品的消费者,传统上是拥有财富和地位的人士。随着社会的发展,普通的消费者同样也可以拥有自己的奢侈品了。同样,奢侈品的行业中的企业也经历了若干变革,其中的一个主要趋势就是很多知名的品牌被整合到若干大的集团之下,如：LVMH,Richemont和PPR。而且,通过网络展现奢侈品的信息,甚至通过网络销售奢侈品也已经出现。中国对于奢侈品的消费在过去几年经历的快速的增长。这可能与中国传统的精英型社会模式有关,也与目前中国日益提高的经济水平有关。谈到中国人消费奢侈品的动因,排在首位的是炫耀因素。通过研究把购买奢侈品的动因划分为5大类：炫耀性价值,唯一性价值,质量价值,享乐主义价值和展现之我。中国人购买奢侈品的动因与西方的消费这不完全相同。这也要求奢侈品公司要有针对性的提供产品和宣传产品。2.3网络购物伴随这网络的发展,网络传播信息的能力得到空前的展现。随之而来的就是通过网络宣传产品信息和销售产品。研究表明,B2C类消费在2007年达到2300亿美元。消费的产品具有首位的是书籍,其次为软件和影视产品,票务和酒店预定等居于第三,服装和配饰也有很高的份额。中国的网络购物开始于2000年后,但发展速度惊人。一些知名的网络商店,如当当,淘宝,京东等经历了快速的成长,成为知名的购物网站。随着网络支付手段的越发安全,网络购物将得到更大的发展。对于网络购物的动因可以划分为两个大类：技术角度和消费者角度。技术角度解释了消费者是否接受网络购物取决于网站内容和设计,系统安全性和易于使用性等；消费者角度研究了网络购物的方便性,使用性,乐趣和人口特征等。2.4消费者行为关于消费者行为的研究很多,Ajzen(1985,p.11-39)的计划行为理论(TPB)对于研究消费者态度和行为的关系提供了独特的视角。该理论认为人类是理性的情况分析这,一个人的意图实际上是来源于他的态度和行为之间。该理论构成了我们研究的部分理论基础。对于探索又态度到意图起到了理论依据的作用。另外,社会成员支持也构成对购买意图的影响,较高的来自社会成员的支持以及这种支持的重要性构成了行为意图的预测指标。该理论的最后一点是行为的可控性,即对于行为的难以的认知,这点基于我们的研究目的没有被采用到我们的研究之中。3.假设建立尽管目前相关的可以借鉴的研究非常有限,但我们尝试建立理论模型来帮助理解各个变量之间的关系,以理解消费者是否接受这一购买渠道。3.1网络搜寻奢侈品信息的意图可以作为网络购买奢侈品意图的预测指标购物目标的实现基于一系列的步骤。作为个体,如果已经有了购买的意图就有可能去执行相应的动作。Lichtenstein和Brewer (1980, p.412-445)的研究表明计划和执行服从层级式的顺序关系。Foss和Bower (1986, p.94-142)认为这中层级关系可以理解为目标与子目标的关系。他们认为目标可以规划成一个目标树,目标树的构成了最终总目标的实现。由此,我们得出如下假设：H1通过网络搜索奢侈品信息的意图与通过网络购买奢侈品的意图有正向的关系。3.2以前的网络购物经验Roger的创新接受理论对于理解网络购买奢侈品的决策过程有一定的意义。该理论认为对于创新的接受过程可以分解为5个步骤。在知晓阶段,人们建立起对于网络的个体理解,而这个过程是被以前的经验所左右的和影响的；在信服阶段,消费者进一步发展出对于创新的态度,以决定是否接受这一新的购买模式；然后,消费者进入执行和全面确认两个阶段,决定是否全面接受或者拒绝这个新的购买方式。Weber (1999, p.291-298)的研究表明过云的网络购物经验对于网络购物意图有直接影响。Engel (1995)的研究表明过去的经验与信息寻找的方式相关。由此,我们的研究发展出以下两个假设：H2以前的网络购物经验与通过网络搜索奢侈品信息正相关；H3以前的网络购物经验与通过网络购买奢侈品正相关：3.3购买意图可以作为信息搜寻和购买渠道选择的预见指标购买行为可以分解为几个阶段,如产生兴趣,需求确认,信息搜寻及比较,购买,购后反馈等。对于奢侈品的购买意图会导致通过各种渠道去搜寻信息和购买产品。中国的Y世代作为伴随网络成长的一代,他们通过网络搜寻奢侈品信息并且购买的可能性是存在的。H4：Y世代的奢侈品购买意图可以预测通过网络搜索奢侈品信息的意图H5：Y世代的奢侈品购买意图可以预测通过网络购买奢侈品的意图3.4态度,社会成员影响,自我意识和对于奢侈品的关注推理行为理论(Fishbein and Ajzen,1975)构成了本研究的部分理论基础。这一理论被认为可以帮助理解对于经验性消费品购买意图的评估。在这个理论中,行为的意图是两个主要变量的函数,即对目标的态度和社会成员的支持。这一理论被若干的研究采用,显示出很好的预测效果。由此发展出以下两个假设：H6：Y世代对于奢侈品的态度与对于奢侈品的购买意图积极相关；H7：社会成员的支持与对于奢侈品的购买意图积极相关；从心理学的角度分析,一个人的自我意识会导致对于美好事物的追求。由此,我们加入Y世代的自我意识,考察其对于奢侈品购买意图的影响力。H8：具有高自我意识的个体同样具有高的奢侈品购买意图；对于奢侈品的关注和知识同样可以作为一个购买奢侈品意图的前瞻性指标。因为,当前的关注和知识,是基于过去的积累和兴趣,我们认为这些可以导致积极的对于奢侈品的购买意图。H9奢侈在更多的奢侈品知识和关注奢侈品的人有更高的购买意图；基于以上的理论和经验，我们得到9个假设关系，他们可以通过下图表示。自我意识对于奢侈品的关注图一：假设的模型4.研究方法4.1样本和过程样本由中国年轻一代中年龄介于20到32的群体构成。我们通过surveymongkey.com的网站建立了调查问卷,并把链接发送给同学和朋友中符合要求的对象。通过10天的搜集过程,我们得到回复196份,剔除掉其中回答不完整,年龄超标和数据回复不合理的问卷32份。最终有效问卷164份,占总回复的83.7%。4.2问卷全部问卷的回复采用7点的Likert量表,1代表非常反对,7代表非常赞成。Gen Y的自我意识1我在乎别人对我的印象2我在乎自己的外在形象3我在乎别人如何评价我4我总是试图使自己在给别人留下好的印象5我为给别人好的印象而花费心思对奢侈品关注程度6我经常通过杂志或网络关注奢侈品的信息7我知道很多奢侈品的品牌8我喜欢和朋友讨论奢侈品9我留意奢侈品的广告10谈起奢侈品我就滔滔不绝Gen Y对于奢侈品的态度11.奢侈品能够展示我的财富12.我愿意通过奢侈品展示我的身份13.奢侈品能使我与众不同14.奢侈品目前只为少数人所拥有15.我赞成物以稀为贵16.奢侈品是优良质量和制作工艺的代名词17.奢侈品带给我审美感受18.奢侈品代表高雅和魅力19.奢侈品带给我愉悦20.奢侈品使我觉得自己是成功者21.奢侈品使我感觉自己像名人一样生活22.奢侈品使我觉得自己是个有影响力的人来自社会的支持(数据处理方法采用如下方法----《a*a’+b*b’)/2)1/2得到该项的得分)23我的家人认为我应该有自己的奢侈品----a24我的朋友认为我应该有自己的奢侈品----bX25家人的支持对我购买奢侈品有很重要---a’X26朋友的支持对我购买奢侈品有很重要---b’Gen Y对于奢侈品的购买意图(针对这个测试项目,提问了一个问题如下)27我会在未来的12个月为自己购买奢侈品28如果我拥有更多的可支配收入,我会在未来12个月为自己购买奢侈品Gen Y使用网络搜索奢侈品信息的意图29当搜索奢侈品信息时,我首先想到的是通过网络搜索30网络是我搜索奢侈品信息的主要渠道31除了网络,我很少依靠其他渠道搜索奢侈品信息以前网络购买经验33.在过去的3个月中,我通过网络购物的次数是多少32.我有丰富的网络购物经验Gen Y使用网络购买奢侈品的意图33.我愿意通过奢侈品公司的官方网站购买奢侈品34.我愿意通过奢侈品公司授权的第三方网站购买奢侈品5.结果5.1样本描述(表一)5.2信度分析如表2所示,所有的Cronbach alpa值都大于0.6,表明量表是可以接受的。5.3效度分析5.4因果关系模型分析因为样本容量不大以及测试表明部分数据不符合正态分布,这种情况下,使用结构化方程分析不能得到好的结果。于是我们使用了另外的分析方法-----路径分析。这种分析方法能够表示变量之间的直接或者间接影响以反映因果关系(Pedhazur 1982, p.580)。实现过程按照Joreskog和Sorbom (1993,pp.10-15)的方法进行。变量的数据,我们采用平均值处理,之后把每个变量的平均值输入到LISREL 8.7之中。为了检验模型时候成立,我们采用了如下指标：Chi-square, goodness-of-fit index(GFI),adjusted goodness-of-fit index (AGFI),and Root-mean-squared residual (RMSR)。Kline建议的指标用来对比：GFI>0.95, AGFI>0.90, RMSR<0.10。LISREL处理的结果显示：Chi-Square为18.10; GFI= 0.97;AGFI=0.90;RMSR=0.062。全部的指标满足要求。说明模刑整体上成立。具体观察变量之间的关系,我们发现大部分的假设关系同样满足要求,除了自我意识与奢侈品的购买意图之间的关系没有得到支持。见表45.5其他发现通过对Y世代对奢侈品的态度中的5个维度进行配对比较研究,我们发现中国的Y世代对于奢侈品的价值认知中,居于首位的是唯一性。这与以前研究中得到的结论不尽相同,以前的对于中国奢侈品消费整体人群研究的结论中居于首位的炫耀性因素。这个差别可能与世代的差异有关。由于样本比较小,需要进一步的确认研究。经济因素是制约Y世代购买奢侈品的因素之一,从调查结果看,他们的收入水平差异比较大,但超过一半的收入水平低于5000元,这种情况下,考虑到饮食及住行的必须指出,他们的购买力比较有限。另外,我们的一个问卷问题中提到,“若假定可支配收入提高,我会在未来一年购买奢侈品”,通过对比这个问题与没有假设情况下的答案,我们发现明显的得分差异,说明伴随可支配收入的提高,Y世代对于奢侈品的购买意图会提高。另外,Y世代若进行网络购买奢侈品,他们会更多的从奢侈品公司的官方网站购习,而不是第三方的零售网站购买。考虑到当前已经存在若干成功的第三方奢侈品零售网站,我们认为奢侈品公司建立自己的网络商店的战略可以考虑实施。6.讨论及结论我们的模型基本通过证明得到确认。除了一条路径失败,即自我意识和购买意图之间不成立外,其他的7个假设都得到了证明。基于我们的模型研究,及对行业的理解。我们建议奢侈品公司应该提高对于网络宣传,甚至销售奢侈品的重视。至少目前阶段,通过网络展示产品,提供信息的工作应该实施；进一步,网络销售可以考虑在局部区域试点。LV在北美的网络销售已经执行若干年,目前看没有带来负面的影响。对于中国的Y世代消费者,他们对于奢侈品有购买的意图,尤其我们可以想象当他们不如生命周期的下一阶段,拥有社会的主导地位时,他们对于奢侈品的购买意图会进一步提升。作为奢侈品公司,在当前阶段建立品牌知名度,宣传品牌文化,并且有针对性的设计和宣传产品将帮助品牌建立未来的竞争优势。而对于当前有购买力的Y世代群体,主要是年纪超过28岁,有一定的购买力的工作后的年轻人。对于这部分群体可以进行更深入的研究,有助于更好的满足他们的购买需求。7.研究局限及未来研究由于样本比较小,而且被调查人群主要是来自大城市的有良好教育背景的年轻人,他们并不构成中国Y世代的形象。更大规模的研究,有助于发现中国Y世代的特点。另外,因为中国是个面积广大,有一定差异的国家,对于某个更细分的Y世代群体的研究也很有意义,如：一线,二线城市的青年人；高收入,低收入的年轻人；良好教育和一般教育的年轻人等等。8.感谢在写作论文的过程中,我得到了很多来自导师和同学的帮助。题目确定阶段,蒋青云老师的建议使我发现了感兴趣的研究的领域；写作阶段同样得到了蒋老师和意大利方面老师的帮助；同学们也给了我很多研究的建议,帮我改进论文的思路等等。在此,表示由衷的感谢!