人们曾把修辞称为说服艺术,换言之,广告语言可以担当起语言的劝说功能。所以,通过进一步分析广告语言,人们可以更全面地了解修辞在广告领域的实际应用;同时,消费者也可以更全面地理解广告想要传达的信息、广告设计者可以创作更优秀的广告,从而实现到广告的最终目的——让潜在消费者接受广告语的劝说、采取行动购买商品或服务。当前的汉语修辞学研究,既注重在传统修辞领域内进行深化研究,又强调在现代视野下主动创新。传统与现代的融合给汉语修辞学带来了生机。一、绪论。主要介绍当前电视广告语言的研究现状,以及研究电视广告语言的目的和意义。二、广告语言的结构、特征和作用。本章在简要总结广告语言的结构和作用后,把讨论的重点放在广告语言的特征上。现将这些特征总结如下:语音的同音替换——用大量的新例子来举证;语义的扩展——首先分析基础词“你、我”的词义扩展,然后分析成语的借鉴吸收;感情色彩的双向变化——包括由贬义词变作褒义词,由中性词变作褒义词;语言形式的非常规搭配——因为有大量文章分析过语法形式的非常规搭配,所以本小节就另辟途径,改从语言的外部形式方面分析非常规搭配;以及为什么广告语在没有主语的情况下不会造成意义不清——此小节引入一个以往广告修辞类文章没有介绍的概念——语义指向。三、造成广告语言独特性的原因。在第二章分析得出广告语的特征之后,本章开始分析这些特征是怎么产生的。原因主要有两点,一是新型辞格的运用,如:藏词、联边。目前从辞格角度研究广告语言的论文不在少数,但几乎没有分析“藏词、联边”等新型辞格的论文。除了这些新辞格之外,本文也要介绍两个高频率使用的辞格——比喻和比拟。二是语音、词汇、句子层面均有特意的选择。语音层面主要从音节、声调、押韵等方面来分析;词汇层面主要从词语的修辞功能、词语的附加修辞功能、广告语中动词的行为特征等方面来分析;句子层面主要从句子形式和内容上分析,内容的分析又偏重分析制作广告语时对古代文化的借鉴。四、概念隐喻参与的对广告语言的建构和解读机制。隐喻概念的引入可以说是本文的一个亮点。相当多的广告语言修辞学文章都把隐喻看作是语言的修辞手段,但本文从认知的角度来研究广告语中的隐喻现象,尝试论证广告语中隐喻的认知历程或构思方式,即用一类已知的、具体的事物来了解另一类未知的、抽象的事物。本章首先介绍认知语言学中的隐喻的概念,把认知隐喻和作为一种修辞格的隐喻区分开来;继而分析广告语言运用隐喻的基础——文化、个人经历、两物的相似性、语境等;最后总结并列举三类概念隐喻——方位隐喻、实体隐喻和结构隐喻。