进入21世纪以来,中国经济取得飞速发展,城市建设如火如荼,这背后与一群农民工群体有着密不可分的关系。而在农民工群体中新生代农民工快速成长,他们成为了连接城市与农村的关键枢纽,他们工作生活在城市但却隶属于农村群体,受到农村城市双重生活环境影响,兼具农村城市双重生存文化特质。新生代农民工群体作为城市的中低收入人群,但却在消费习惯,生活观念上显现出与自己身份不匹配的形式,他们关注城市群体的消费习惯,追求知名品牌的消费产品,为了满足其积极融入城市群体的心理诉求,甚至不惜背负经济承受能力范围之外的财务负担,借助外显性强烈的品牌产品进行自我“包装”,以期获得城市群体的认可,融入城市群体之中,尽力摆脱自己出身农民群体这一烙印。而在新生代农民工返乡时,其追求外显性强烈,能彰显其社会地位的名牌产品的意愿更加强烈,返乡炫耀性消费也愈加明显。梳理当下对于新生代农民工炫耀性消费研究,多是立足于社会学的研究视角,质性的探究其消费模式,缺乏从营销学,心理学视角的研究,而对于新时代农民工的返乡炫耀性消费意愿的研究更少。本文在借鉴前人研究基础之上,从社会学,营销学与心理学的交叉视角下,并在中国本土化国际研究热点启示下,针对新生代农民工返乡炫耀性消费这一普遍现象,梳理面子意识,地位需求,权力距离等对其返乡炫耀性消费意愿的关系,并深入探究新生代农民工面子意识对其返乡炫耀性消费的影响机理。通过问卷调查,并运用SPSS19.0数量统计软件验证该研究理论模型中各个构念间的路径关系,得出以下富有价值意义的研究结论:(1)面子意识是新生代农民工返乡炫耀性消费的有效刺激源,返乡炫耀性消费现象背后是新生代农民工想要面子,怕丢面子的社会化因素;(2)地位需求是面子意识影响新生代农民工返乡炫耀性消费的中介变量,新生代农民工面子意识越强烈,越会正向的刺激地位需求,进而促进其进行返乡炫耀性消费;(3)权力距离对新生代农民工面子意识与地位需求之间的关系具有显著的调节作用,权力距离越高的个体,其面子意识对地位需求正向影响越强。本研究从面子意识为起点,引入地位需求,权力距离分作用机制,从多学科交叉的角度并结合中国本土化国际研究热点,对新生代农民工返乡炫耀性消费意愿进行深入探究,这在研究角度,研究内容,研究热点等方面都是对炫耀性消费研究的有效补充。与此同时,对于新生代农民工群体而言,应当树立正确的消费观念,努力提升自己的知识文化水平,应当深切的认识到想要彻底的摆脱农村群体,融入城市群体,需要不断地增加自我知识技能储备,而不仅仅是依靠外显型炫耀性的消费品;对于企业来讲,应充分的认识到新生代农民工这一群体的消费潜力,开发出适合这一群体消费特点的商品,并需要加强社会责任建设,正确的引导新生代农民工群体的消费行为;对于国家来讲,需要合理解决中国“城乡二元体制”发展中出现的问题,积极引导新生代农民工树立正确的融入城市群体的观念,为构建社会主义和谐社会而努力。