本文从理论和实证两个层面回答了“广告受何影响”和“广告有何影响”两个问题。理论层面,本文以Ishigaki(2000)的广告竞争模型为基础,一方面将消费者评价和市场规模加入基本模型,建立了一个拓展的广告竞争模型;另一方面将Ishigaki(2000)中广告的“性价比”(销售毛利与广告边际成本之比)区间由单一区间拓展到多区间,综合考察了三种情形下企业的广告决策及其对私人绩效(利润水平)的影响。理论分析结果表明:(1)在垄断市场中,市场规模正向地影响企业的利润水平,产品成本、广告成本、贴现率负向地影响企业的利润水平。(2)在以价格和广告作为决策变量的寡头市场,随广告投入强度的提高,广告投入对利润水平的促进作用逐渐降低;当广告成本、贴现率和产品成本较高时,存在最优的广告投入强度。(3)对寡头和垄断两种市场结构下的均衡结果比较分析发现,相对于社会最优广告强度,寡头企业倾向于重复或过度投放广告,降低了市场效率。基于理论模型分析和文献特征事实提炼提出两项研究假说:(I)企业广告投入具有自选择性;(II)企业广告投入对利润的影响具有非线性特征且存在“拐点”或门限值。实证层面,本文采用应用微观计量方法对研究假说I和研究假说II进行了检验,各自都得以验证。首先,采用内生转换回归模型(Endogenous Switching Regression Model)识别广告投放对企业利润影响的净效应,实证结果表明:(1)广告投入对样本行业的企业利润均具有促进作用,其中,广告投放对酒、食品、医药制造类企业利润具有显著的正向影响。(2)广告企业和非广告企业之间存在不可观测的企业特征导致两者利润呈现显著差别,企业广告决策具有自选择性,从而验证了研究假说I。然后,运用面板数据门限回归模型(Threshold Regression Model)对广告投放的门限效应进行检验并界定相应的门限值,实证结果表明:(1)就门限效应的存在性而言,广告投放对企业利润的影响在样本行业中均存在显著的门限效应,从而验证了本文研究假说II。其中,日用化学品、食品、饮料、医药制造行业存在单门限值,酒精饮料制造业存在双门限值。(2)就广告投放的效果而言,在酒精饮料、食品、医药行业,随广告投入强度的增加,广告支出对企业利润的影响弹性降低或者不再显著;日用化学品、饮料制造业广告投入超过门限值后,广告投入的增加将导致企业利润降低,由此可知这些行业存在最优广告投入强度。基于理论分析结论和实证检验结果,本文就企业广告投放策略优化与广告竞争规制提出了若干政策建议。