放眼人类社会漫长而悠久的历史发展,文明与经济不断再创辉煌,生态与自然却面临考验,人与自然的关系值得被慎重审视。21世纪以来,我国消费者及社会企业的关注点逐渐向绿色环保倾斜,绿色营销正是在此绿色浪潮中产生的一种崭新营销理念,这种营销理念在人类与生态关系日益严峻的今天成为了社会继续发展必然选择。通过大量的文献检索,笔者发现目前研究者们在绿色营销与消费两个领域的研究成果可谓不胜枚举,其中不乏清晰明确的独立研究,也不乏角度奇特的合并研究,但针对我国企业细分领域的分析较少。故笔者试将目光聚焦在对消费者消费意愿的研究上,探究并补充针对我国消费者的绿色消费分析,并为企业实施绿色营销提出建议与启发。具体围绕企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的影响展开分析,进一步探讨消费者效果感知在其中所担当的中介作用,以及企业绿色营销活动类型和他人在场的调节作用,并提出了五条研究假设。通过网络问卷调查的方式进行数据收集,结合SPSS等工具进行实证分析,得到以下主要结论:首先,企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿具有积极的正向影响。消费者效果感知在企业绿色营销行为消费者绿色消费意愿的影响中起部分中介作用;其次,本文实证结果证实了消费者环境意识在对企业绿色营销行为通过消费者效果感知影响消费者绿色消费意愿的过程中起负向调节作用,即消费者环境意识削弱了消费者效果感的中介作用;最后,本文通过两个实验研究结合实证分析证明了两个结论,一是相对于象征性活动,企业开展实质性绿色营销活动更能促进企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的正向影响。二是相较于无他人在场情境,当有他人在场时更能促进企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的正向作用。本文创新点主要在研究视角、研究思路及研究工具三个方面,研究视角方面,从绿色产品需求端(绿色消费者)出发,对绿色产品供应端(企业绿色营销行为)进行探析,研究结论也将反馈与供应端的改进与完善;研究思路方面,笔者重点选取了消费者心理特征变量,针对我国企业绿色营销行为对消费者绿色消费意愿的影响展开探析;研究工具方面,本研究结合环境管理相关研究及已有成熟量表,开发了企业绿色营销活动类型量表。