随着移动电子产品的普及和发展，电子商务移动化的步伐不断加快，并促进电子商务行业的转型和升级，为此，商家将大量的营销资源投入到移动领域，移动营销迅速发展。在营销走向移动化的同时，也面临着诸多问题，营销交互界面上趋于同质化，创意不足，缺乏设计准则和人机交互理论的指导，给用户带来不佳的体验。近年来，游戏化理论引起的学界和实践的广泛关注，通过将游戏机制和元素运用到非游戏领域，为用户营造游戏般的体验，提高用户的体验和参与度，而目前，一些国内电商企业尝试将游戏机制引入移动营销用户界面的设计上，增强了用户的参与度，取得了不错的营销效果，但一些文献表明，游戏机制的不当采用会产生适得其反的效果，为规范移动营销游戏化设计准则，本文研究移动营销情境下游戏化对用户体验的影响以及不同游戏机制对用户感知和消费行为意向的调节作用。
　　本文结合现有游戏化交互设计准则和现有的游戏化移动营销实例，归纳总结适用于移动营销的游戏化机制并，基于调节定向理论的视角，探究移动营销情境中游戏机制与调节定向启动的关系，以建立游戏机制与调节定向理论的关联，对游戏化移动营销情境中用户感知及消费行为意向有关变量建立假设，分析多维度用户感知价值对品牌识别、购买意向的影响，研究游戏机制所启动的基于情境的调节定向对这些因素的调节作用，形成理论模型。在此基础上，开发出由不同游戏机制启动的不同调节定向的移动游戏化营销系统，通过实证研究的方法对理论模型中的假设进行逐一验证。结果发现，时间限制机制能够对促进定向的启动产生作用，而资源限制机制对预防定向的启动产生作用。后续的实证研究中发现，在游戏化机制作用下，感知价值对于用户的品牌识别和购买意向有积极的影响，不同调节定向对于用户感知价值一些维度及购买意向存在调节作用。
　　本研究在理论上完善了移动营销背景下游戏化交互设计准则，对指导规范游戏化移动营销系统交互设计具有重要意义，而从实践角度而言，这有利于商家对用户消费行为的准确把握，提高移动营销效果，降低营销费用，实现对顾客更多的价值让渡，规范的设计也有利于用户体验的提高，提升顾客的满意度，实现商家顾客共赢的局面。