作为发展最快的社交网络服务,微博凭借其快速传播、动态聚合的特性,在企业产品推广、事件营销中发挥着越来越重要的作用。例如,戴尔在刚刚开通微博的一年中,通过微博创造700万美元的销售收入；2012年,小米手机通过新浪微博开展营销宣传,在短短5分钟内售出了5万台小米手机。如今,已经有越来越多的企业开设了品牌微博,并尝试通过品牌微博与消费者展开沟通,传递产品与品牌信息,达到提升品牌知名度、美誉度等目的。在这种情形下,有关品牌微博应当如何有效开展面向消费者的沟通问题,也就变得十分重要。这一问题也引起了学术界的广泛关注,学者们开始纷纷探讨品牌微博沟通是如何影响消费者品牌态度的。然而,当前的研究更多的是考察品牌微博的传播影响力,并大多是从文本分析的视角进行研究。然而,微博作为一种新型的媒介沟通形式,其特征尚未被深入剖析。本研究在对计算机媒介沟通(Computer Mediated-Communication)相关研究进行了文献回顾的基础上,详细阐述了微博沟通相比于CMC沟通的特征,并对品牌微博的沟通模式进行系统的分析,结合焦点访谈小组的讨论结果和实证研究的检验,提出了品牌微博沟通的概念模型。研究得到的主要结论如下：(1)验证了品牌微博沟通的构成维度。在对微博沟通特点进行深入分析和梳理的基础之上,通过焦点访谈小组、因子分析等方法,发现品牌微博沟通不仅包括计算机媒介沟通中所涵盖的内容有用性、内容有趣性、生动性和互动性,还具有时效性以及名人效应的特点。这是一方面是因为,微博平台是一个极其碎片化的媒体平台,信息的更新换代十分迅速,品牌需要保证发布的内容具有时效性,为消费者持续的提供价值,并且提高品牌微博的曝光度；另一方面,在品牌运营的过程中,很多品牌微博公开的与品牌代言人、CEO等社会知名人士进行互动,来吸引用户的注意,提升产品与品牌的知名度。(2)考察了品牌微博沟通对于消费者品牌态度认知、情感、行为三个层面的影响。通过问卷调查的形式,我们对388个受访者的数据进行了因子分析(Factor Analysis)和结构方程建模(Structure Equation Modelling,SEM),分析了品牌微博沟通对于消费者认知、情感和行为三方层面的影响。研究发现,品牌微博沟通能够在不同程度上影响品牌态度,一些以信息披露为主的微博更多是会影响品牌态度的认知层面,而关系构建类的信息以及与名人的互动等信息,是对消费者情感态度的作用,促销信息、转发抽奖信息则是对消费者行为意向因素的影响。本研究从沟通的视角,验证了品牌微博沟通对于消费者的品牌态度的认知、情感、行为意向三个方面是具有显著影响的。(3)本研究证实了认知与情感因素在品牌微博沟通对行为态度影响中的中介效应。通过结构方程建模的方法,我们发现,品牌微博沟通不仅能够直接作用于消费者的行为意向,还能够通过影响品牌认知、品牌情感,间接的影响消费者的行为意向态度。研究结果为品牌微博的运营提出了实践指导。首先,品牌微博应当合理规划品牌微博的沟通内容,借助微博沟通的特性,提升沟通效果；第二,品牌微博沟通应当从用户感知的角度着手,在内容上兼顾有用性和有趣性,增强消费者的互动体验；第三,是要重视品牌微博沟通对于认知、情感、行为态度的影响,将品牌微博纳入对品牌微博沟通效果的考察之中,并有针对性的制定科学、有效的品牌微博沟通策略。