由于国民健身意识的增强与体育休闲娱乐的需要，使我国体育用品企业日趋活跃，为了在现今残酷的“商场”上取得胜利、占有一席之地，越来越多的商家都开始重视市场营销。体育广告作为体育用品企业营销的一个重要手段，发挥着其他促销手段所不能替代的巨大作用。体育广告已经不仅仅是提供商品信息，引导消费者在众多同类商品中选出满意商品的宣传和介绍，作为一种特殊的时代符号，它已渗透到人类经济生活的各个方面。优秀的体育广告是商场上的竞争利器，不但可以提高产品的销售额，促进其经济利益的增长，同时还提升了企业的品牌形象，获得良好的社会效益。体育用品企业在十几年的竞争与实践中总结出一系列宝贵营销经验，特别是在2008年奥运会后，体育的热潮带动一家又一家体育用品企业走出国门，被世人了解，对体育用品企业广告营销的理论研究就显得尤为重要。本文通过对体育广告的表现手法及传播方式的研究分析，总结体育广告自身特点，为体育用品企业合理投放广告提供相应策略。根据对195名受访者的问卷调查，运用频数分析、多因素分析、描述统计分析等数理统计方法，总结出不同性别、年龄、职业的人群接触媒介的习惯，为体育用品企业准确有效的投放体育广告提供理论指导和参考依据。论文运用体育市场营销学、广告学等学科知识，结合问卷数据分析，得出结论如下。1目前，我国的体育广告语呈现出的特点有：语句凝练、富有鼓动性、以“我”为主体、与国际接轨运用英语及使用仿词。2我国体育用品企业广告情节包括：展示运动员在比赛、训练及生活的片段；插入动画情节；利用剧集的形式演绎“电视剧式广告”。3体育用品企业在各类体育类杂志上的广告刊登量较大。这类杂志总体来说和体育关联度高，拥有更为细分的受众，使得体育用品企业的广告主在投放广告上更具选择性与针对性。4在受访的195人中，选择其媒介接触最频繁的人数比例依次为电视30%，网络22%，报纸杂志17%，户外广告16%、手机8%、广播6%及其他传播媒介1%。5各年龄段的被调查者在选择收看电视的时间段上均以晚20:00-24:00点为主，其中24岁及以下的调查者中，有57.1%的人选择此时段；24-45岁的调查者中，75.2%的人选择此时段；46岁及以上的调查者中71.7%的人选择此时段。6在诉求方式上，男性与女性对体育广告的诉求方式排在第一位及第二位的没有明显差异，均为“广告中商品的外形、功能”及“该商品在广告中提出的价格”，有所不同的是，男性排在第三位的诉求方式为“广告情节”，占所有男性人数的43.5%；女性排在第三位的诉求方式为“广告语”，占所有女性人数的45.7%。