随着线上销售不断普及,网络购物人数的不断增加。在线上购物时,如何使消费者进一步感知产品属性,降低对产品质量风险感知,消除产品质量上顾虑具有重要意义。本课题以家纺四件套产品为研究对象,通过眼动实验和主观问卷进行分析,在面料展示方式及产品效果展示方面探讨消费者视觉注视规律及视觉感知心理。首先在线上家纺四件套浏览调查基础上,设计家纺四件套水平甄选问卷,提取影响消费者线上购买家纺四件套因素,确定客观眼动实验因素及水平。其次进行眼动实验,一共设计20组图片样本,选取68位被测者进行实验,分别对注视时间、注视点个数、进入次数和首次进入时间四个眼动指标进行分析,用到的分析方法有:描述性分析、单因素方差分析、成对样本检验及独立样本检验。同时课题设计主观评价实验,实验内容主要对展示效果在柔软感、细腻感、保暖感、悬垂感、天然感及购买意愿程度上进行打分,及消费者在线上购买家纺四件套时的消费心理。有超过70%的人表示愿意在线上购买家纺四件套产品;年轻人更易选择纯色或者图案简约产品;线上购买家纺产品时,考虑最多的是家纺产品面料;选购商品时,线上浏览产品页数在1-3页和4-6页的接近调查人数60%,并且能通过图片准确感受产品质感和手感的仅占7.43%,所以需要利用眼动实验对面料视觉感知进行深入研究。面料展示位置改变对眼动注视规律影响不显著;面料四种展示方式中,旋转展示受到的关注最多,平铺展示受到关注最少;无论在面料展示还是产品整体效果展示中,真丝面料受到关注最多,在视觉吸引上分析得到,真丝产品线上展示时采用较多细节展示能快速抓住消费者眼球,在产品整体效果展示时,应多采用侧面整体效果展示,侧面整体展示能更充分展示真丝面料光泽感和悬垂感;纯棉产品线上展示时应较多采用正面整体效果展示,正面整体展示不仅能快速抓住消费者眼球,也能充分展现纯棉产品柔软感。有背景效果展示在眼动指标和视觉感知上都较无背景效果展示好;文字相关效果展示和文字不相关效果展示在眼动指标上没有显著差异,在视觉感知上明显优于文字不相关效果展示;有模特效果展示和无模特效果展示在注视时间上有显著差异,在视觉感知上,有模特效果展示在悬垂感上明显优于无模特效果展示;整体展示较局部展示更能吸引被测者视觉,整体展示更立体、更清晰、更直观。正面展示和侧面展示在关注度和视觉感知上都没有显著差异,真丝产品侧面视觉感知高于正面,纯棉产品正面视觉感知高于侧面。客观注视时间和主观视觉感知都在不同程度上影响消费者购买意愿。