传统的观念中，航空业就是运输业，只要将货物与旅客运抵目的地即可。但随者时代的变迁，航空业已不再只是运输业而已，同时也是服务业，旅客不再只是满足于抵达目的地即可。如何将旅客安全、准时且舒适的送抵目的地是当今各航空公司要求的最基本且最重要的目标。　　本研究分析的个案-中华航空，为台湾历史最悠久的航空公司。成立之初，独占市场，对于飞安与服务及行销方面并不重视。但随者政府实施“开放天空”政策，加入了竞争对手-长荣航空，再加上近年来“低成本”航空的兴起、岛内高速铁路的通车，对华航造成了相当大的威胁。华航经过了一连串的改革，从影响内部环境最严重的问题-飞安、准时率及服务着手改善，加上对于品牌行销的加强，2009年已被航空评比机构Skytrax评为四颗星的航空公司。　　本研究除了对于威胁华航形象最严重的飞行安全、准时率及服务方面有所分析及探讨其改善策略外，对于华航目前品牌营销策略的实施与选择，包括:广告、标语及代言人行销;企业标志与企业服饰行销;公益行销;定制化服务;经济舱头等化等策略也有所分析探讨。而针对目前品牌行销策略，提出:常客飞行计划-会员制度;同业、异业结盟;员工培训及奖罚考核机制等策略作为品牌营销策略实施的保障，并期待此研究分析对于航空公司拟定其行销手法及未来相关品牌行销策略时有所帮助。