随着“互联网+”和注意力经济时代的到来,在线旅游平台移动端越来越成为旅游消费者搜寻旅游信息、制定旅游计划的重要渠道。在此发展过程中,大学生群体由于在可支配收入、闲暇时间、求知欲和移动端使用水平等方面的优势条件,逐步成为在线旅游平台移动端的主力用户群体。因此,如何认识大学生群体对移动端旅游广告的心理效应机理,针对大学生消费者的群体特征实现旅游广告的个性化定制,是旅游广告研究中重要的科学问题,也是在“互联网+”背景下促进旅游市场营销的重要举措。本研究选取在线旅游平台移动端旅游广告为研究案例,以旅游广告的内容(图片、文字、价格)为切入点,从注意力——记忆——态度——行为意向的层级效果模型角度,探究大学生消费者对现有移动端旅游广告的心理效应模型和认知机理。研究综合运用实验心理学、社会学、营销学与旅游学的研究技术与方法,旨在突破广告设计基于设计者以往经验及网站固定开发模式的桎梏,深化以人为本的理念,希望通过本研究的探索与解析,厘清大学生群体对在线旅游平台移动端广告的心理认知规律,促进广告学理论和实验心理学方法在旅游领域内的拓展应用,为推动移动端旅游广告内容优化和针对目标群体的营销推广提供参考依据和经验借鉴。本研究共包括4个主要部分:第一部分(第一章和第二章)为研究意义与理论基础综述,就研究背景和意义、研究目标、研究内容、研究技术路线等进行了详细阐述,在国内外研究成果的基础上,进行逐项理论与研究梳理。第二部分(第三章和第四章)为实证研究,通过科学地设计眼动追踪实验和大学生心理效果量表,结合眼动实验数据和问卷调查数据对大学生关于移动端旅游广告的心理效果进行实证研究。第三部分(第五章)为机理研究,通过厘清产品卷入度和移动端使用经验对大学生关于移动端广告心理效应的影响,从注意力—记忆效果—态度—行为意向(AMAA)整体心理效应模型的形成机理。第四部分(第六章)为结论,基于前文的数理研究和机理剖析,对研究结果作出归纳和提炼,并为移动端旅游广告的优化与营销提供理论依据的同时,提炼本研究的创新点和不足之处,为今后的持续性研究进行展望。本研究在遵循“理论梳理—实证研究—机理解析—实践应用”思路的基础上,得出以下主要结论:(1)含有文字和价格两项的旅游广告在吸引大学生注意力方面效率最高,文字能促进注意力认知效率的提高,图片会降低大学生对移动端旅游广告的注意力认知效率,价格对注意力认知不存在显著影响;(2)含有图片、价格和文字三项内容的旅游广告在唤起大学生记忆方面效果最优,图片是提高大学生记忆效果的最佳内容;(3)含有文字内容的移动端旅游广告在培育大学生积极的广告态度、诱导大学生产生点击意向和购买行为方面表现最佳,价格内容对态度和行为意向的影响次之,图片对培育大学生积极的广告态度和意向影响最小;(4)大学生的性别、产品卷入度和移动端使用经验从注意力、记忆效果、态度和行为意向四个方面对心理效应产生显著影响;(5)大学生对移动端广告的注意力对态度和行为意向存在正向影响,注意力和记忆效果之间差异性明显,记忆效果通过对态度的积极影响而对行为意向产生正向影响。本研究的创新点主要体现在三个方面:一是科学地运用层级效果模型设计心理效果研究过程,构建大学生对移动端旅游广告的心理效应模型,丰富和拓展了旅游心理学的研究理论与成果;二是综合运用多种技术方法,探究了大学生对移动端广告的效果模型,尤其是对眼动追踪技术的应用,为实验心理学方法在旅游领域内的拓展应用提供借鉴思路;三是将移动端旅游广告作为研究对象,在“互联网+ ”愈演愈烈的时代背景下,具有重要的实践应用意义。