经营效益良好的企业,常会被山寨企业假冒,导致合法经营企业形象受损,对企业经营具有长期的负面作用。在激烈的市场竞争中,塑造企业形象是一项复杂的系统工程,是一项需要付出大量成本的创造性活动。然而,管理的实践一再表明,由于各类主体间的博弈,现代企业塑造形象难,把这种形象保持下去,并不断攀上新高峰更难。因此,企业为了以后长远的发展,在企业形象受到外部侵害时,采取什么样的保护策略就显得尤为重要。Z公司是HZ市一家大型的石油销售分公司,在HZ有一些以莆田系为代表的社会加油站的经营者在未与Z石油分公司协商、许可的情况下,擅自在自己经营的加油站的罩棚、加油机、站内建筑、服装、广告牌上使用Z公司享有使用权的商标,而且其营业场所的整体装潢装饰与Z公司加油站无异,对外直接以Z公司的名义对外经营,牟取暴利。对Z公司的企业形象造成了一定的损害。企业形象的保护对企业来说十分重要,是确保企业良好形象延续和成长的必要手段。本文运用竞争战略中的差异化理论,围绕交易成本,以博弈论为分析工具,一方面分析了 Z公司与侵权公司的博弈,得出Z公司应该采取行为制止侵权,运用法律武器来保护自己,同时与政府地方政府工商管理部门的营商环境整治相结合;另一方面分析了消费者的选择,得出Z企业应采取差异化的措施提高消费者认知,增加模仿者成本。提出两点假设,一是当企业采取措施打击侵权行为,可以增加模仿者的侵权成本,进而阻止这种行为;二是对于消费者,在消费者无法分辨企业标识的情况下,容易做出错误的选择,给企业造成一定的损害。在这些理论分析基础上,结合对广大司机和企业内部员工的访谈,采用了问卷调查法对主要观点进行检验,共发放消费者问卷200份,回收184份,166份有效的调查问卷,向企业里面的职工散发了 50份纸质的问卷,并且全部回收而且有效。经过问卷数据检验,结果支持主要观点,验证了 Z企业形象保护目前面临的企业商标保护力度不到位、消费者缺乏认知、企业差异化程度不够的问题,同时对理论分析提出的解决办法进行态度调查,与大部分消费者和员工的直觉观点经验观点相一致。根据理论分析数据检验结果,提出有针对性的企业形象保护原则性建议:一是对于模仿者,可采取直接措施增加模仿成本,间接措施与政府合作共同打击侵权,二是对于消费者,可采取措施增加消费者对真假加油站的认知区分度的方式进行。针对Z公司企业形象保护方式的研究,为当前在HZ市经营的大型石油销售公司在企业商标形象受到侵害且屡禁不止的情况下,提出在当前时期具有实践操作性的企业形象保护方案,具有鲜明的本土特色,同时,也丰富了企业形象保护的本土理论和实践,对同类型“Z”字头商标石油公司的生存和发展具有借鉴意义。