最近几部华语电影可谓掀起了一波又一波的票房高潮,《那些年,我们一起追的女孩》、《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》的相继推出,掀起了70后、80后一股怀旧复古之风,人们纷纷感慨与怀念往日的时光,“怀旧”一词重新回归到人们的视野之中。而人们在怀旧的同时是需要借助媒介物来满足这种精神上的需求。因此,对于怀旧产品的研究具有一定现实意义。在中国过去的几十年,先后诞生了一批具有民族色彩的老品牌,但随着改革开放的进展和时代的发展,国外品牌以及新生品牌的不断诞生,使得这些承载了一代人回忆的老品牌渐渐淡出了人们的视野,不少老品牌被收购或者没落甚至消失。而剩余的老品牌中高达九成的老品牌在经营中遇到瓶颈。但进入新时代,随着经济文化水平的快速发展,怀旧风潮四起,人们的怀旧心理愈发强烈,迫切满足这种精神上的需求,怀旧消费渐渐融入了消费者的生活之中。但是这种怀旧心理如何转变为实际的怀旧消费行为则是一个复杂的过程,本文通过对文献梳理并对怀旧消费的行为逻辑做简要推导,将侧重点放在了品牌认知与怀旧情感与购买意愿联系方面,形成了基于怀旧情感的品牌认知对怀旧消费行为形成的理论模型,揭示了怀旧、品牌、购买意愿之间的关系。本文主要研究的问题有三方面：第一,怀旧情感的诱导因素包含了间接因子和直接触发因子,这二者是如何影响怀旧情感及其强度的；第二,当怀旧情感达到一定强度以后,消费者根据怀旧品牌的品牌认知的四个维度(品牌形象、品牌质量、品牌文化历史、品牌创新)会如何在众多品牌中选择怀旧品牌,以达到满足自身怀旧情感的目的；第三,当消费者做出品牌抉择后,品牌的四个维度对消费者的怀旧消费购买意愿的影响又如何。围绕以上的问题,通过国内外关于怀旧品牌和怀旧营销的研究文献以及怀旧品牌的四个维度,构建了基于品牌认知的怀旧消费行为形成影响的路径模型。最后通过问卷调查与访谈的方式收集数据,共获得有效问卷200份,利用SPSS统计软件,依次进行了描述性分析、信度与效度检验,相关性分析与回归分析,对所提出的假设进行检验并阐述了文章的研究问题。在分析检验的基础上,结合文献回顾和归纳,得到本次研究的结论,进而对文章研究的问题,进行了实证的诠释,并依此结论,提出了针对性和有价值的营销管理启示。