随着市场竞争的日益激烈，企业已普遍认识到，在找准适销对路的产品和采取更加灵活的营销手段外，还必须依赖广告的“推”力；然而，在花费巨资投入大量广告后，许多企业并未收到预期的广告效果。广告运作水平低、投资效益差是目前我国企业普遍存在的问题。本文从分析我国企业广告投放的现状出发，指出企业广告运作水平低、投资效益差的根源在于企业未树立现代营销广告观念和缺乏科学的广告管理。通过论述“有效的广告管理”的关键在于“正确评估广告效果”，本文提出了建立科学的广告效果评估体系的必要性。接着，本文从营销学和管理学的角度，论述了建立科学的广告效果评估体系的基本原则，具体包括：以“目标管理”的原理论述了“要全过程地评估广告效果”；从广告在现代营销活动中的地位出发论述了“要以销售为中心评估广告效果”；以“整合营销传播理论”论述了“要从目标消费人群的角度评估广告效果”；从对定性研究与定量研究的比较出发论述了“要定性研究与定量研究相结合评估广告效果”。依据上述基本原则，本文提出了一套评价广告活动效果的标准和方法体系，其中包含了对广告活动执行前、执行中及执行后各阶段工作成效的评估。广告效果的事前评估目的在于确保正确的广告诉求、定位和策略方法，主要包括审核广告活动执行前的重要策略和预测目标受众对创意表现的反应；广告效果的事中评估是针对广告正在发布中的效果进行测评,目的是为及时获取广告发布后反馈的信息，并以其为依据修正之后的发布方案，主要包括检验媒体是否将广告信息有效地传达给了目标受众和测评目标受众对广告的实际反应；广告效果的事后评估则是对广告活动结束后的实际结果做出评判,主要是对照广告实施前的既定目标，检查广告实施效果。最后，本文就企业在运用这套评估体系时应注意的问题做了简要的论述。