时尚服饰、季节性商品、电子产品等价值易逝品往往会经历高低价两时期的销售。当消费者预期可能以低价购买到这些产品时,他们就会表现出策略性购买行为。即,他们通过权衡在高价和低价时购买产品带来的效用,做出购买时机的决策。相关文献表明,策略型消费者的存在降低了零售商的定价、库存和利润。由于消费者的策略行为,易逝品零售商通常采取价格承诺或数量承诺来抑制他们的策略性购买行为,引导他们提前购买。以往研究大多忽视了策略型消费者的失望厌恶或欣喜追求行为。即,当策略型消费者预期以低价(清货期)能够购买到产品时,他们会感到欣喜,且欣喜会增加他们在清货期的效用;相反,他们会感到失望,且失望会减少他们在清货期的效用。当失望对效用的影响大于欣喜对效用的影响时,策略型消费者是失望厌恶的,反之,他们是欣喜追求的。然而,本论文考虑了策略型消费者的失望厌恶或欣喜追求对他们策略性购买行为以及对零售商三种运作策略的影响,即,理性预期均衡(Rational Expectation Equilibrium,缩写REE)策略、价格承诺和数量承诺。此外,以往研究大多只比较了其中的两种策略,且较少考虑策略型消费者是异质的以及同时存在短视型和策略型消费者的情形。因此,按照由简至繁的逻辑,本论文先后讨论了三种情形下策略型消费者的失望厌恶或欣喜追求对零售商最优运作策略选择的影响,即策略型消费者是同质的、异质的以及同时存在短视型和策略型消费者的情形。主要研究内容和结果如下所示。首先,本论文研究了策略型消费者同质时失望厌恶或欣喜追求对策略型消费者行为以及对零售商REE策略的影响。结果发现:(1)失望厌恶减少了策略型消费者在清货期的效用,以至于他们不愿意在清货期购买产品。因此,在失望厌恶情形下,零售商在REE下应该提高定价水平和库存数量,从而获得更高的利润。(2)欣喜追求起着相反的作用。其次,本论文比较了策略型消费者同质时零售商REE策略、价格承诺和数量承诺。研究发现:(1)数量承诺始终不劣于REE策略。特别地,当失望厌恶水平低于临界值或在欣喜追求情形下,数量承诺严格优于REE策略。(2)当失望厌恶水平高于临界值时,数量承诺优于价格承诺。这与理性非情感时情形不同。否则,价格承诺优于数量承诺。这与理性非情感时情形相同。(3)在欣喜追求情形下,最优策略始终是价格承诺。这与理性非情感时情形相同。再次,本论文将模型扩展到策略型消费者是异质的情形中,并研究了失望厌恶(或欣喜追求)对价格外生和内生时零售商REE策略的影响,以及比较了零售商的价格承诺(或数量承诺)与REE策略。结果发现:(1)当价格外生时,对于高利润产品,当失望厌恶水平高于临界值时,零售商应该订购更多的库存,并且获得更高的利润;否则,零售商应该不订购产品。(2)对于低利润产品,在失望厌恶情形下,零售商应该订购更多的库存,并且获得更高的利润;否则,零售商应该订购较少的库存,或者不订购产品。(3)当价格内生时,在异质的消费者情形中,当且仅当失望厌恶水平高于临界值时,REE策略优于价格承诺,且数量承诺始终不劣于REE策略。这和策略型消费者同质时相同。最后,本论文将模型再次扩展到同时存在短视型和策略型消费者的情形中,并研究了策略型消费者比例对零售商REE策略的影响,以及比较了零售商的价格承诺(或数量承诺)与REE策略。结果表明:(1)当失望厌恶水平不低于临界值时,REE策略是保留价格定价或估值定价策略。否则,当且仅当策略型消费者比例不低于临界值时,REE策略是保留价格定价决策。(2)当失望厌恶水平高于临界值时,REE策略优于价格承诺。这和仅存在策略型消费者时相同。否则,当且仅当策略型消费者比例高于临界值时,价格承诺才优于REE策略。这和仅存在策略型消费者时不同。(3)在失望厌恶情形下,数量承诺不劣于REE策略。这和仅存在策略型消费者时相同。在欣喜追求情形下,若策略型消费者比例高于临界值,数量承诺优于REE策略;相反,数量承诺与REE策略一致。这和仅存在策略型消费者时不同。