随着电商行业及大型促销节日的蓬勃发展,网络促销已经成为网络商家抢占市场份额的重要手段,线上促销活动作用过程和机理不同于线下促销,并且近年来消费者对电商促销活动的抱怨不断增多。明确网络促销活动在商家及消费者、商家及商家之间的影响机理,弄清网络促销的特点,才能设计出更加行之有效的促销活动。为此,本文采用博弈分析加实证研究方法,以线上服饰类商家为例,研究网络促销特征对消费者行为的影响机理。首先,本文界定了相关概念,阐述了消费者行为模式,综述了促销方式对消费者决策影响的相关文献。其次,列举了本文相关博弈理论以及与促销博弈相关的文献。然后根据AISAS模式,构建实证模型,并设计了相应的测量项,基于测量项进行博弈分析,最后提出研究假设,并采用结构方程模型,利用收集到的275份有效问卷进行数据分析。博弈分析结论包括:(1)网络促销的创新性可以给企业带来先动优势,没有实力进行创新性研究的企业,模仿创新是其严优策略;(2)网络促销的复杂性可以有效区分“时间金贵”型和“时间廉价”型消费者;(3)网络促销是一种重复博弈,信任的信念对于商家的长期利益至关重要。实证分析结论包括:(1)网络促销的契合度和创新性对感知促销利益有显著的正相关影响;(2)网络促销的复杂度对感知促销成本有显著的正相关影响;(3)历史网络促销的虚假性对感知促销风险有显著的正相关影响;(4)消费者的购物动机在消费者对网络促销的感知过程中存在一定程度的调节作用。最后,论文基于模型分析结论,针对电商企业网络促销的设计,提出了对策与建议。