在分享经济盛行的时代,知识付费产品伴随消费者的快捷需求、知识焦虑而生。2016年,各类知识付费平台在提高用户的留存率上下足功夫,部分平台的用户购买转化率也大有提高,这一年被业界称作“知识付费元年”。据易观调查显示,“得到”APP的用户购买转化率高达18.3%,后起之秀“喜马拉雅FM”的用户购买转化率为3%,而相较于前两类知识付费平台,知乎依托先发优势及原生用户积累推出的知识付费产品“知乎课堂”的用户购买转化率仅为2.3%。究其原因,是“知乎课堂”作为知识产品的供给侧没有满足用户方方面面的需求所致。现代市场营销理论认为,了解消费者的欲望与需求,提供适销对路的产品或服务,才能提高消费者的购买转化率,扩大经营者的市场规模,最终达到盈利的目的。本次研究将用户体验纳入平台的营销策略运行机制进行考量,并将知识付费产品的特殊性整合至4C’s营销理论中的顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)四个层面,从“知乎课堂”的用户定位(Customer)、内容价值(Content)、价值交付(Convenience)与价值沟通(Communication)四个方面切入设计相关的访谈提纲,用户消耗的时间成本及注意力成本(Cost)的分析则贯穿整个研究过程,期间涉及“知乎课堂”与“得到”APP、“喜马拉雅FM”及Mooc在线视频课堂等功能对比,结论融合消费心理学、教育传播学、社会学、市场营销学及界面设计等知识点。在访谈过程中,笔者发现“知乎课堂”的软件易操作性、课程内容对用户的有用性、用户参与课程的主动性、用户通过课程获得的趣味性以及课中课后的多互动环节等都对用户使用“知乎课堂”的意愿有正面的影响作用。本次研究有助于平台挖掘影响用户持续使用知识付费产品的相关因素,及早发现现行营销策略的发展瓶颈,正视自身不足,扩宽广度、追求精度、重视深度,为用户制定提升感知体验层次的营销策略,从而进一步增强用户对平台的忠诚度与满意度。