随着地球资源的消耗,非可再生资源的逐渐减少以及污染、雾霾等环境问题日益突出,除了环保组织与政府机构组织的环保活动外,许多商家以及消费者也在积极响应环保号召,例如商家在进行产品生产时,更倾向于使用可再生或对环境无伤害的原材料;消费者在日常消费行为中也越来越倾向于购买与使用这些种类的产品,或者在日常购物时携带可重复使用的环保购物袋。这一现象自然带来一个新的问题:这种环保购物行为会对人们的后续行为产生什么影响呢?尤其是与日常生活息息相关的放纵品消费行为产生会产生什么样影响。过去学者对环保行为后置变量进行了相应探讨,Khan和Dhar(2006)表明亲社会行为会增加消费者后续的享乐消费倾向,其主要解释机制为道德心里许可中的道德证书模型,使个体产生“我是一个好人”的想法,从而提升自我概念来许可后续的享乐消费行为。本文认为,上述解释尚有改进的空间,原因如下:(1)一般而言,道德证书模型(Monin and Miller,2001)是从个人层面对自我进行背书从而许可后续同领域的不道德行为。而环保购物行为与享乐消费属于不同领域的行为,因此道德证书并非恰当的解释机制。(2)Khan和Dhar(2006)一文中,对放纵消费的界定强调了它会引发消费者的内疚感,这显然与道德证书模型中“积极自我概念”的解释机制存在较大的冲突,难以自圆其说。(3)出于对实际生活的观察,我们不难发现,该效应并不是对所有个体都存在。作为一个佐证,国内学者的研究(吴波等,2016)也表明,从事环保行为和享乐消费之间,并不存在必然的联系。这一点也不能从基于道德证书模型的逻辑中得到很好的解释。从而,本文的研究模型以是否参与环保行为作为自变量、值得感作为中介变量、放纵消费作为因变量、环境价值观作为调节变量。我们使用SPSS 25.0作为本研究的数据分析软件对本文的各个假设进行定量分析。本文通过对各变量相关文献的回顾梳理,搭建出本文的理论研究框架体系,构建了本文了研究模型,并根据模型及相关理论基础提出了本研究的三个假设,通过两个与测试和三个正式实验验证了本文的假设,最终得到如下结论:(1)与未进行环保购物行为的消费者相比,参与环保购物行为的消费者总体上更倾向于进行放纵消费;(2)对于低环境价值观的个体而言,在进行环保购买之后,会更倾向于进行放纵消费,而对于高环境价值观的个体而言,该效应会减弱甚至消失;(3)低环境价值观的个体所进行的环保购物行为为后续放纵消费提供了一种“许可”,该许可是基于道德心理许可中的道德信誉模型。因为低环境价值观的个体在进行环保购物行为之后,会将该行为视为对环保目标的一种进展,因此在“道德银行”中存入一笔可支配的“道德储蓄”,从而许可后续的放纵消费;而高环境价值观的个体在进行环保购物行为之后,会将该行为视为对环保目标的一种承诺,从而并不会存入“道德储蓄”,因此其放纵消费倾向会减弱甚至消失。我们将值得感作为“道德储蓄”的测量变量。本文的创新之处在于:(1)现有研究对于亲社会行为(例如环保行为)对后续放纵消费的影响,主要解释机制为道德证书模型。本研究证实道德信誉模型是更好的解释逻辑,尤其是当许可行为(环保行为)和被许可行为(放纵消费)属于不同领域的行为时,道德信誉模型更符合道德许可理论的一般设定;(2)证明了值得感的产生机制。现有文献对于值得感在营销领域内的应用探究有限,关于消费者如何形成值得感以及值得感对后续消费行为的影响研究较少。Cavanaugh(2014)研究指出拥有亲密关系会使消费者产生值得感,本文指出消费者在进行环保行为后,也会产生“值得感”,从而影响后续的消费行为;(3)现有研究环保行为对消费行为的影响主要集中于探讨消费者在进行了不同归因(内部归因VS外部归因)的环保行为之后,会产生不同的产品消费形式(享乐品VS实用品),并未完全解释消费者在进行相同的环保行为之后,有些消费者产生了放纵消费,而有些消费者并未产生该效应,本文通过实证研究解释了环境价值观在其中所起的调节作用。