改革开放以来,大众传媒在中国迅速发展,主要表现在:广播、报纸杂志等的覆盖率不断提高,形式内容日趋丰富;电视在中国城镇家庭广泛普及,几乎每个家庭至少拥有一台电视机;电脑和网络的发展更是迅速,特别是上世纪90年代末以来,年增长率基本保持在20%左右。今日的中国消费者对大众媒体,尤其是是电视,网络等新兴媒体表现出极大地关注与兴趣,这无疑给营销决策者和营销人员带来了前所未有的机遇。也正是基于此,目前很多企业在展开营销活动时,充分考虑和利用了消费者的这一特性,从而使其营销活动更具针对性和成功性。然而,消费者在接触媒体时,并不是完全被动的,他们会形成自己特定的认知、情感和态度,这一过程即媒体作用于消费者社会化的过程。在前人研究的基础上,本文进一步探索了媒体对中国成年消费者社会化的影响作用,识别并确定了媒体影响过程中的主要因素,总结了媒体在消费者社会化过程中区别于其他社会化影响作用因素的特点,因此本文具有一定的现实意义,即为企业,营销决策者和营销人员制定恰当的营销传播策略提供依据。前人的消费者社会化相关研究基本上基于儿童及青少年,很少涉及成人消费者,使得这个领域的研究不具有完整性,或可称之为“不具有终身性”;同时,相关研究也很少谈论到消费者社会化结果对消费者社会化过程的反作用。本文结合国内外相关研究的结论,以调研数据为基础,分析了人口统计因素等对消费者媒体使用偏好、媒体态度等的影响情况,探讨了消费者媒体态度形成的主要影响因素及其对其他消费者社会化结果的作用,从而较全面地阐释了媒体对消费者社会化的影响作用。文章从消费者社会化的角度,提出了营销传播应更有针对性、要注意传播诚信的建立等观点,具有一定的创新之处。