医药产业具有技术密集和资金密集高度融合的特点,被称为“永不衰落的朝阳产业”。由于事关国民健康、社会稳定和经济发展,医药产业成为国家重点关注和大力发展的战略产业。目前,我国已经进入全面深化改革阶段,在市场经济环境下,医疗卫生体制改革也已经进入深水区。^[1]我国在2009年出台了《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》,被业界称作“新医改”。具有里程碑意义的这件大事,引发了一系列医药产业剧烈的变革。由于患者和医生之间存在药品信息不对称,处方药的使用长期是由医生来决定,患者处于弱势地位,这就滋生了“以药养医”的不良现象。^[2]在“新医改”的背景下,对于处方药的消费市场出现的新情况,药品生产企业应该引起足够的重视,并且及时调整营销渠道策略以适应市场的变化。医药营销渠道发挥着连接药品生产企业和药品消费市场的桥梁作用,是否能够制定合理科学和行之有效的营销渠道策略决定了药品生产企业市场营销的成败,最终决定了企业的发展前景。制定出科学高效的营销渠道,并且能够快速的运用,就可以形成竞争对手难以在短期内模仿的优势,这就是企业在激烈的市场竞争中得以生存发展的法宝。^[3]为了打造企业的核心竞争力,就要不断优化营销渠道,由此形成的比较优势可以为企业在激烈竞争中赢得稳中有升的市场份额。^[4]本文以在国内已经具备相当规模的医药产业巨头华北制药为实例,运用市场营销理论,结合当前新新医改的大形势,研究了华北制药处方药产品的营销现状。运用PEST和波特五力模式,刻画企业的外部营销环境,利用SWOT方法对华北制药营销渠道的优势、劣势和机会、威胁进行深入分析,确定出发挥优势和利用机会的增长型的SO战略。在借鉴前人研究的基础上,通过咨询专家并结合行业的特点,遵循全面、科学和可操作的原则,选取渠道财务状况,渠道运行状况,渠道关系状况,渠道发展状况四个一级指标和相关的二级指标构建处方药营销渠道评价指标体系,运用层次分析法和模糊综合评价法进行综合评价,结果显示营销渠道评级为“一般”。四个一级指标的表现出现分化,其中渠道发展状况、渠道关系状况和渠道财务状况指标相对较好,而渠道运行状况分值较低,尤其是二级指标“回款率”分值最低。针对营销渠道管理中存在的问题,对营销渠道的改进和管理提出对策建议,制定六项营销渠道优化策略,分别为建立科学的经销商选择机制、建立动态的经销商管理制度、制定完善的经销商奖惩制度、谋求在医院外市场的布局、大力拓展海外市场和探索互联网销售渠道,并提出三项营销渠道优化策略的保障措施,包括企业管理者要富有改革精神、提高营销人员的专业素质和打造旗帜鲜明的优秀企业文化。本文旨在帮助华北制药实现提高经济效益、打造核心竞争力的目标,也试图为我国医药行业内其他企业提升营销渠道管理水平提供借鉴。