随着时代的变迁和经济的发展,消费者无论是在线上还是在线下购买产品的过程中,都变得越来越“精明”。特别地,在信息传播极其迅速的零售行业,消费者在决定购买产品之前会习惯性地根据产品的历史价格,在内心对产品形成一个价格期望(即“参考价格”),通过比较该参考价格和当前销售价格做出是否购买产品的决定。以往文献显示参考价格显著地影响消费者的购买行为,从而对零售商的定价决策产生巨大影响。此外,消费者通常会对当前的销售价格和参考价格的差价持不同的风险态度,这也显著地影响零售商的定价决策。同时,随着网络信息技术的发展,零售商逐渐意识到消费者行为的多样性和复杂性,从而实施很多措施来提高收益,比如进行需求学习、实施差价返还策略等。因此,考虑参考价格效应和零售商的应对措施对其定价策略的联合影响变得越来越有必要。本文是在不同的销售环境下,考虑参考价格效应和影响零售商决策的其他因素对零售商定价策略的联合影响,研究结论对零售商的定价策略具有一定的指导和借鉴意义。本文的主要研究内容和结论如下:本文第3章考虑了一个零售商在有限的时期内销售某单一商品,其主要目的是通过动态调整销售价格使得总期望折扣收益最大化的定价问题。该研究问题的一个显著特征是零售商不知道消费者的到达率,但是可以利用贝叶斯方法来学习这个到达率,且本章中消费者的需求与消费者的到达率密切相关。此外,本章认为到达的消费者的购买行为会受到参考价格的影响。本章将此问题表述为贝叶斯动态规划。首先,本章分析了最优收益函数和最优定价策略的结构性质。当库存水平在销售期间不受约束时这个研究问题可以被简化,贝叶斯需求学习过程可以和定价决策过程分离。然后,本章研究了市场规模(消费者到达率)的价值和参考价格效应的影响。最后,本章进行了数值实验来验证理论结果,评估贝叶斯需求学习和参考价格效应的价值。第3章研究发现零售商忽略参考价格效应会失去很多收益;当库存水平有限时,贝叶斯需求学习不一定可以提高收益。本文第4章考虑了一个零售商在两个周期内销售某单一产品,目的是研究参考价格效应和差价返还策略对消费者购买行为的单一及联合影响,并确定这些因素是如何影响零售商的最优定价决策和最优总折扣收益的定价问题。首先,本章提出了一个两周期具有参考价格效应和策略型消费者的离散时间动态定价(DP)模型。然后,本章将模型扩展到另一个DP模型,在拓展的模型中零售商执行差价返还策略。其次,本章提出一个“模型假定错误”来研究参考价格效应。最后,本章进行数值实验讨论了差价返还策略的价值。理论结果和数值实验结果表明,当零售商考虑参考价格效应时,差价返还策略并不总是对零售商有利,尤其是当折扣因子无限接近于1;折扣因子存在一个阈值,当折扣因子小于该阈值时,执行差价返还策略可以提高收益,否则会损失收益;零售商忽略参考价格效应会损失很多收益,尤其是当执行了差价返还策略。本文第5章考虑了一个零售商在单阶段内向具有风险偏好的消费者销售某单一产品,且零售商考虑到消费者的参考价格效应的定价问题。消费者对产品的需求与他们的购买概率密切相关,购买概率是通过多类别逻辑模型(MNL)由他们的购买效用决定的,而购买效用又取决于消费者的参考价格、销售价格以及风险系数。根据市场中的消费者对参考价格和销售价格之间差值的不同认知,可以将消费者划分为三类:风险规避型、风险追求型以及风险中立型。首先,本章从理论上探讨了参考价格、风险系数以及三类消费者的数量对零售商的定价决策和利润的影响。然后,本章引入“模型假定错误”和数值实验来进一步论证零售商对消费者的风险偏好行为正确认知的重要性。结论显示具有较高参考价格或较低风险系数的消费者会促使零售商提高最优价格;当市场上有更多风险规避型消费者时,降价对零售商来说是最优的;而当市场上有更多风险追求型消费者时增加价格对零售商来说是最优的。此外,本章研究结果表明消费者的风险偏好行为对零售商的定价策略具有不可忽视的影响,尤其是当风险追求型消费者的风险系数足够小或者风险规避型消费者的风险系数足够大时。纵观全文,本研究的贡献主要有:(1)本文第3章创新性的将消费者的参考价格效应和零售商的贝叶斯需求学习联合起来研究,在贝叶斯动态规划的框架中分析了最优定价策略;(2)本文第4章首次将参考价格效应和差价返还策略联合起来,针对策略型消费者,研究了参考价格效应和差价返还策略对零售商的定价策略的联合影响;(3)本文第5章考虑市场中同时含有三种不同类型的消费者,与以往文献假定参考价格线性地影响消费者需求不同,第5章假设参考价格直接影响消费者的购买效用,并通过MNL模型将购买效用转变为产品的购买概率。