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作为我国第一批“网络原住民”，“00后”大多衣食无忧、视野开阔，关心内心世界和精神需求，“有钱、舍得花”成为“00后”鲜明消费特点。随着“00后”初掌年货置办权，2021年春节假期消费呈现新特点。深入分析新生代的消费需求和消费特征，将有助于牢牢把握扩大内需这一战略基点，有助于在消费变化中发现新热点、在结构变化中找准新需求，有助于构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。
一、春节假期消费，新现象频频
春节消费是全社会消费结构升级的缩影。年货买什么、怎么买、谁来买，直接反映消费动向、代际变化与社会变迁。2000—2010年出生的一代是一个有着1.46亿人口的庞大群体，具备巨大的消费潜力。自2019年开始，“00后”在春节期间消费额已连续三年超越“50后”，呈现出新的代际消费特征。
（一）智能消费成为新时尚
据阿里巴巴发布的春节消费报告显示，“00后”初掌年货置办权，年货消费更加年轻化、智能化。孝敬长辈有了新“三大件”，扫地机器人、擦窗机器人等“黑科技”年货的消费增速同比超100%、300%，洗地机销售量同比大涨18倍，按摩枪同比增长超7倍。
（二）品质消费成为共识
天猫国际发布的数据显示，2月4日—2月15日期间进口洋酒的销售额同比增长10倍，50%以上来自三四线以下城市。“健康年礼”成新热点，雷允上、同仁堂、片仔癀等健康保健品销售额相比去年同期分别增长196.3%、173.9%、108.7%。品牌消费依然坚挺，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、杏花村等国内老字号在春节酒类销售榜上排名前五。消费品质明显提升，汽车类商品、高端日用品、宠物产品等销售实现成倍增长，家电数码、通讯器材和手机电脑的清洗、维修、换新服务订单量增长三成左右。
（三）就地过年催生新现象
2021年春节约有1亿人原地过年，这一群体被称为“原年人”，其中以年轻人为主。供给侧迅速响应，一人食、半成品年夜饭极受青睐，美团外卖春节期间销量翻一番，年轻人成网购菜品主力。假期居家生活成了健身好时光，划船机、筋膜枪、跳绳等健身器材在闲鱼上的同城交易异常火爆。周边游成为假日出行替代选择，飞猪平台本地游春节期间的预订量同比涨超660%。
（四）“自嗨经济”迎来早春
截至2月18日，全国电影市场2021年度春节档总票房突破118亿元（国产影片占比86%），总观影2.29亿人次，电影播放总场次390420场，春节档迎来报复式反弹。其中，刚走上工作岗位的“95后”与即将步入社会的“00后”成为电影消费主力，以学生和企业职员为主的“小镇青年”占比最高。玩酒店、逛景区和“云旅游”变成春节热选，直接带动电竞酒店、宠物民宿、包栋轰趴别墅客单价呈现30%—100%的涨幅，飞猪旅行直播观看人次同比涨近1000%。
二、代际消费特征，新变化多多
（一）自主消费意识强
2000年以后出生的一代已经形成一定购买力，存款意识、消费意识、金钱支配意识都很强，存款主要来自压岁钱和每周零花钱。接近半数“00后”将存款放在第三方支付平台，以微信和支付宝为主，四成左右放在银行卡。《腾讯“00后”研究报告》指出，从存款上看，“00后”平均存款为1840元，高于工作前“90后”存款水平（815元）。其中，一线城市“00后”人均存款2890元，明显高于其他城市，女生人均存款明显高于男生。从支出上看，“00后”对个人零花钱拥有绝对话语权和支配权，习惯自己做决定，月均可支配零花钱600元左右。在月均可支配零花钱1001—2000元区间，一线城市人群比例达19%，明显高于全国平均水平，女生月均可支配金额高于男生7%。
（二）愿意在能力范围内为兴趣买单
“00后”自我认知程度较高，知道自己能够消费到什么，消费力不足时先靠自己。他们的金钱观更为豁达，不贪钱、不缺钱，认同“需要钱就自己挣”。很多高中受访者表示有打工经验，“自给自足挺好的”。84%受访“00后”表示“不会消费超出自己能力范围的东西”，80%有明确的存款使用目标，愿意为目标储蓄，且比“90后”更舍得花钱。“00后”具有多元的兴趣爱好，更愿意为兴趣买单。62%的受访者表示“会对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱”“挣钱就是为了买自己喜欢的东西”，愿意用超过80%的零花钱来购买或定制自己喜欢的产品，女生在购物和旅游上尤为舍得花钱。
（三）坚信国产品牌不比国外差
“00后”只对自己真正有兴趣、符合认知和偏好的内容去消费。他们向往专注且有独到见解的产品，也会了解品牌背后的理念和故事，而不是盲目攀比、竞相购买奢侈品牌。支持国货是他们关心国家、表达爱国的一种方式。93%的受訪者希望对社会有贡献。麦肯锡的相关调查显示，88%的青少年信赖本土品牌，53%的受访者表示“国外品牌不是一个加分项”“如果让我自己选择的话，我会选国货”。以手机为例，华为、OPPO、小米是“00后”使用手机的品牌前三，占有率接近60%。其中，华为和小米在男性中的品牌占有率均高于女性4个百分点，OPPO在女性中的占有率高于男性12%。因为较早接受中国传统文化教育，越来越多的“00后”选择《三国演义》等历史类漫画和游戏场景，而不是以美日动漫为主的国外文化产品。2021年春节期间各类国货的热卖，再次证明这一点。
（四）偏爱社交工具进行消费互动
“00后”是深度数字化环境造就的第一代移动互联网原住民，习惯高度依赖数字渠道进行社交，每周有超过20小时活跃在互联网上，社交性、潮流性、个性化是“00后”最看重的三大特征。智能手机是标配，过半数的“00后”同时拥有手机、平板和电脑，智能手表和电子书成为新宠，拥有率占比达到49%和29%。“00后”是彻底的独生一代，希望有更多时间跟同伴在一起，所以社交工具成为同辈互动的载体，更是展示自身所长的方式。他们拥有多个社交app且每天超过1小时在社交app上（见表1）。不论是买东西还是更换游戏皮肤，都会发到网上（朋友圈、微博、QQ空间等）炫耀一下，热衷自嘲和朋友之间的“玩梗”，60%的受访“00后”表示“会以社交工具激发互动”，50%则表示“通过社交工具展现自己”。 （五）“海草式”娱乐消费突出
“00后”思维活跃，猎奇心重，追求新鲜有趣，注意点相对分散且摇摆不定，对短时间、精炼、有趣的内容有强烈需求。微信和QQ是社交首选，快手和抖音并列最爱短视频榜首。关注内容主题方面，第一梯队是搞笑类，第二梯队为旅游、游戏、明星类。社交网络、音视频、游戏类占据八成以上“00后”泛娱乐消费市场，优质体验与内容是主要驱动力（见表2）。87%受访者表示自己有在泛娱乐类应用的付费，游戏类稳居付费偏好第一（占比51%，王者荣耀是“00后”最爱，其次是绝地求生和开心消消乐），分列付费偏好榜第2—5名的是音乐/视频、网络社交、旅游出行、动漫。此外，“00后”对生活服务、商业服务、求职创业类实用型app的需求也高于一般水平。
（六）关键意见领袖（KOL）消费影响力降低
成长于信息充斥与爆炸时代的“00后”，对信息的有效过滤、主动挖掘和判别能力极强，不再轻易相信所谓的“意见领袖（KOL）”推荐的商品，更容易接受身边同龄人的消费引导，这与他们崇尚平等的价值观紧密联系。同时，“00后”对权威的敬畏感降低，认为很多事就算专家也未必掌握。占69%的受访者表示“如果遇到不懂的问题，在询问专家后还是会自己去查资料”，“什么意思”“怎么读”“翻译”等字眼是高频的搜索关键词。“00后”习惯跟任何人沟通想法，53%的“00后”表示“会跟长辈对社会热点和国家大事发表自己的意见”，并认为父母老师都应该认真聆听。
三、促进“00后”消费的应对建议
（一）启动以消费驱动为主导的需求侧改革
习近平总书记强调：“面向未来，我们要把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，加快构建完整的内需体系。”面对年轻群体崛起、消费需求激变的大环境，必须牢牢把握扩大内需这一战略基点，尽早启动需求侧改革，加快激发内需活力，顺应消费升级趋势，开展对新生代群体消费行为的长期谋划，出台符合新生代消费特征、有效释放消费潜力的政策体系，让崇尚极简、时尚潮流、独立思考、善于表达的“00后”消费需求得以满足，才能更好发挥消费对经济发展的基础性作用，培育完整的内需体系。
（二）加快培育新型消费业态
在消费过程中，新生代消费者会主动争取更多决定权和参与权，主动让商家知道自己的需求和意见。因此，激发“00后”主动寻找、体验、融入，成为引导消费行为的关键。鼓励企业运用5G、物联网等信息技术，加快实体商业数字化、智能化改造，注入专注、有信念的品牌内涵，从产品设计、内容生产、品牌营销、服务打造各环节满足年轻群体个性化、定制化消费需求。强化参与感，通过“用户主导+平台创意+圈子互动”，引领消费者深度参与产品迭代，创新产品功能快速扩散，培育新型消费业态。
（三）用兴趣与社交撬动消费
把握“00后”追求潮流和个性的特点，加强对人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、云计算、量子通信、生物识别等领域的消费市场拓展力度，进一步完善产业链条，推动一批充满黑科技创意、互动感体验感强的产品尽快上市，满足“00后”对智能家居、智能建筑、智慧城市等领域的消费需求。以“00后”的爱国情怀为基石，加大中华传统文化电子化阅读普及力度，通过打造爱国主义主题的动漫产品做大国内动漫产业链。把握“00后”重视消费后社会互动反馈的特點，加强对社交app的舆论引导，在激活社交驱动力同时，推进“1+N”泛娱乐产业链扩张，激发产业发展活力。把握“00后”热衷网络购物特点，鼓励电商平台创新合作，扩大特色产品销售，对新生代群体进行精准推送，拓展乡村物流布点。激活“00后”旅游出行热情，加大国内游宣传推广和品牌引领，推出更多价廉景美的旅游线路。
（四）树立正确消费价值观
学校、家长、平台各司其职，提升新生代网络消费素养。发挥学校教育和媒体宣传功能，将消费教育融入思想政治课教学内容，积极宣传理性消费、文明消费，避免盲目消费、冲动消费，引导形成健康积极的消费心态和消费行为。严格监管校园信用卡与校园贷款使用情况，扑灭非理性消费苗头。发挥家庭的氛围影响功能，家长身体力行做适度消费榜样，及时引导“00后”了解合法权益和消费陷阱。加强对购物、娱乐、游戏等网络平台的监管，引导其在运营合规、资金流向等方面做到更加透明化。
（作者单位：国家发展改革委社会所）
一、春节假期消费，新现象频频
春节消费是全社会消费结构升级的缩影。年货买什么、怎么买、谁来买，直接反映消费动向、代际变化与社会变迁。2000—2010年出生的一代是一个有着1.46亿人口的庞大群体，具备巨大的消费潜力。自2019年开始，“00后”在春节期间消费额已连续三年超越“50后”，呈现出新的代际消费特征。
（一）智能消费成为新时尚
据阿里巴巴发布的春节消费报告显示，“00后”初掌年货置办权，年货消费更加年轻化、智能化。孝敬长辈有了新“三大件”，扫地机器人、擦窗机器人等“黑科技”年货的消费增速同比超100%、300%，洗地机销售量同比大涨18倍，按摩枪同比增长超7倍。
（二）品质消费成为共识
天猫国际发布的数据显示，2月4日—2月15日期间进口洋酒的销售额同比增长10倍，50%以上来自三四线以下城市。“健康年礼”成新热点，雷允上、同仁堂、片仔癀等健康保健品销售额相比去年同期分别增长196.3%、173.9%、108.7%。品牌消费依然坚挺，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、杏花村等国内老字号在春节酒类销售榜上排名前五。消费品质明显提升，汽车类商品、高端日用品、宠物产品等销售实现成倍增长，家电数码、通讯器材和手机电脑的清洗、维修、换新服务订单量增长三成左右。
（三）就地过年催生新现象
2021年春节约有1亿人原地过年，这一群体被称为“原年人”，其中以年轻人为主。供给侧迅速响应，一人食、半成品年夜饭极受青睐，美团外卖春节期间销量翻一番，年轻人成网购菜品主力。假期居家生活成了健身好时光，划船机、筋膜枪、跳绳等健身器材在闲鱼上的同城交易异常火爆。周边游成为假日出行替代选择，飞猪平台本地游春节期间的预订量同比涨超660%。
（四）“自嗨经济”迎来早春
截至2月18日，全国电影市场2021年度春节档总票房突破118亿元（国产影片占比86%），总观影2.29亿人次，电影播放总场次390420场，春节档迎来报复式反弹。其中，刚走上工作岗位的“95后”与即将步入社会的“00后”成为电影消费主力，以学生和企业职员为主的“小镇青年”占比最高。玩酒店、逛景区和“云旅游”变成春节热选，直接带动电竞酒店、宠物民宿、包栋轰趴别墅客单价呈现30%—100%的涨幅，飞猪旅行直播观看人次同比涨近1000%。
二、代际消费特征，新变化多多
（一）自主消费意识强
2000年以后出生的一代已经形成一定购买力，存款意识、消费意识、金钱支配意识都很强，存款主要来自压岁钱和每周零花钱。接近半数“00后”将存款放在第三方支付平台，以微信和支付宝为主，四成左右放在银行卡。《腾讯“00后”研究报告》指出，从存款上看，“00后”平均存款为1840元，高于工作前“90后”存款水平（815元）。其中，一线城市“00后”人均存款2890元，明显高于其他城市，女生人均存款明显高于男生。从支出上看，“00后”对个人零花钱拥有绝对话语权和支配权，习惯自己做决定，月均可支配零花钱600元左右。在月均可支配零花钱1001—2000元区间，一线城市人群比例达19%，明显高于全国平均水平，女生月均可支配金额高于男生7%。
（二）愿意在能力范围内为兴趣买单
“00后”自我认知程度较高，知道自己能够消费到什么，消费力不足时先靠自己。他们的金钱观更为豁达，不贪钱、不缺钱，认同“需要钱就自己挣”。很多高中受访者表示有打工经验，“自给自足挺好的”。84%受访“00后”表示“不会消费超出自己能力范围的东西”，80%有明确的存款使用目标，愿意为目标储蓄，且比“90后”更舍得花钱。“00后”具有多元的兴趣爱好，更愿意为兴趣买单。62%的受访者表示“会对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱”“挣钱就是为了买自己喜欢的东西”，愿意用超过80%的零花钱来购买或定制自己喜欢的产品，女生在购物和旅游上尤为舍得花钱。
（三）坚信国产品牌不比国外差
“00后”只对自己真正有兴趣、符合认知和偏好的内容去消费。他们向往专注且有独到见解的产品，也会了解品牌背后的理念和故事，而不是盲目攀比、竞相购买奢侈品牌。支持国货是他们关心国家、表达爱国的一种方式。93%的受訪者希望对社会有贡献。麦肯锡的相关调查显示，88%的青少年信赖本土品牌，53%的受访者表示“国外品牌不是一个加分项”“如果让我自己选择的话，我会选国货”。以手机为例，华为、OPPO、小米是“00后”使用手机的品牌前三，占有率接近60%。其中，华为和小米在男性中的品牌占有率均高于女性4个百分点，OPPO在女性中的占有率高于男性12%。因为较早接受中国传统文化教育，越来越多的“00后”选择《三国演义》等历史类漫画和游戏场景，而不是以美日动漫为主的国外文化产品。2021年春节期间各类国货的热卖，再次证明这一点。
（四）偏爱社交工具进行消费互动
“00后”是深度数字化环境造就的第一代移动互联网原住民，习惯高度依赖数字渠道进行社交，每周有超过20小时活跃在互联网上，社交性、潮流性、个性化是“00后”最看重的三大特征。智能手机是标配，过半数的“00后”同时拥有手机、平板和电脑，智能手表和电子书成为新宠，拥有率占比达到49%和29%。“00后”是彻底的独生一代，希望有更多时间跟同伴在一起，所以社交工具成为同辈互动的载体，更是展示自身所长的方式。他们拥有多个社交app且每天超过1小时在社交app上（见表1）。不论是买东西还是更换游戏皮肤，都会发到网上（朋友圈、微博、QQ空间等）炫耀一下，热衷自嘲和朋友之间的“玩梗”，60%的受访“00后”表示“会以社交工具激发互动”，50%则表示“通过社交工具展现自己”。 （五）“海草式”娱乐消费突出
“00后”思维活跃，猎奇心重，追求新鲜有趣，注意点相对分散且摇摆不定，对短时间、精炼、有趣的内容有强烈需求。微信和QQ是社交首选，快手和抖音并列最爱短视频榜首。关注内容主题方面，第一梯队是搞笑类，第二梯队为旅游、游戏、明星类。社交网络、音视频、游戏类占据八成以上“00后”泛娱乐消费市场，优质体验与内容是主要驱动力（见表2）。87%受访者表示自己有在泛娱乐类应用的付费，游戏类稳居付费偏好第一（占比51%，王者荣耀是“00后”最爱，其次是绝地求生和开心消消乐），分列付费偏好榜第2—5名的是音乐/视频、网络社交、旅游出行、动漫。此外，“00后”对生活服务、商业服务、求职创业类实用型app的需求也高于一般水平。
（六）关键意见领袖（KOL）消费影响力降低
成长于信息充斥与爆炸时代的“00后”，对信息的有效过滤、主动挖掘和判别能力极强，不再轻易相信所谓的“意见领袖（KOL）”推荐的商品，更容易接受身边同龄人的消费引导，这与他们崇尚平等的价值观紧密联系。同时，“00后”对权威的敬畏感降低，认为很多事就算专家也未必掌握。占69%的受访者表示“如果遇到不懂的问题，在询问专家后还是会自己去查资料”，“什么意思”“怎么读”“翻译”等字眼是高频的搜索关键词。“00后”习惯跟任何人沟通想法，53%的“00后”表示“会跟长辈对社会热点和国家大事发表自己的意见”，并认为父母老师都应该认真聆听。
三、促进“00后”消费的应对建议
（一）启动以消费驱动为主导的需求侧改革
习近平总书记强调：“面向未来，我们要把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，加快构建完整的内需体系。”面对年轻群体崛起、消费需求激变的大环境，必须牢牢把握扩大内需这一战略基点，尽早启动需求侧改革，加快激发内需活力，顺应消费升级趋势，开展对新生代群体消费行为的长期谋划，出台符合新生代消费特征、有效释放消费潜力的政策体系，让崇尚极简、时尚潮流、独立思考、善于表达的“00后”消费需求得以满足，才能更好发挥消费对经济发展的基础性作用，培育完整的内需体系。
（二）加快培育新型消费业态
在消费过程中，新生代消费者会主动争取更多决定权和参与权，主动让商家知道自己的需求和意见。因此，激发“00后”主动寻找、体验、融入，成为引导消费行为的关键。鼓励企业运用5G、物联网等信息技术，加快实体商业数字化、智能化改造，注入专注、有信念的品牌内涵，从产品设计、内容生产、品牌营销、服务打造各环节满足年轻群体个性化、定制化消费需求。强化参与感，通过“用户主导+平台创意+圈子互动”，引领消费者深度参与产品迭代，创新产品功能快速扩散，培育新型消费业态。
（三）用兴趣与社交撬动消费
把握“00后”追求潮流和个性的特点，加强对人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、云计算、量子通信、生物识别等领域的消费市场拓展力度，进一步完善产业链条，推动一批充满黑科技创意、互动感体验感强的产品尽快上市，满足“00后”对智能家居、智能建筑、智慧城市等领域的消费需求。以“00后”的爱国情怀为基石，加大中华传统文化电子化阅读普及力度，通过打造爱国主义主题的动漫产品做大国内动漫产业链。把握“00后”重视消费后社会互动反馈的特點，加强对社交app的舆论引导，在激活社交驱动力同时，推进“1+N”泛娱乐产业链扩张，激发产业发展活力。把握“00后”热衷网络购物特点，鼓励电商平台创新合作，扩大特色产品销售，对新生代群体进行精准推送，拓展乡村物流布点。激活“00后”旅游出行热情，加大国内游宣传推广和品牌引领，推出更多价廉景美的旅游线路。
（四）树立正确消费价值观
学校、家长、平台各司其职，提升新生代网络消费素养。发挥学校教育和媒体宣传功能，将消费教育融入思想政治课教学内容，积极宣传理性消费、文明消费，避免盲目消费、冲动消费，引导形成健康积极的消费心态和消费行为。严格监管校园信用卡与校园贷款使用情况，扑灭非理性消费苗头。发挥家庭的氛围影响功能，家长身体力行做适度消费榜样，及时引导“00后”了解合法权益和消费陷阱。加强对购物、娱乐、游戏等网络平台的监管，引导其在运营合规、资金流向等方面做到更加透明化。
（作者单位：国家发展改革委社会所）