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【摘 要】 随着商业银行表现出来的同质化，以后商业银行之间的竞争就是声誉与服务上的竞争，然而引发商业银行声誉风险的原因极其复杂，所以为了使得商业银行能够重视并且理解声誉风险，本文分析了引发商业银行声誉风险的原因以及声誉风险的特点，列举出了商业银行现今应对声誉风险所存在的问题，了解了声誉风险产生的一般性规律，从而在深入研究商业银行声誉风险特征的基础上提出了相应的管理策略，可以得出结论，声誉风险管理实际上是一种商业文化建设，本质上是一种企业文化建设。
【关键词】 声誉风险 风险管理 企业文化
一、引发商业银行声誉风险的原因
（一）负面新闻危机
社会舆论具有强大的杀伤力，能够改变社会群众对于商业银行信息的看法。日前，随着民生银行前行长毛晓峰的落马，民生银行内部的管理漏洞和前行长滥用职权给自己夫人开设“后门”等丑闻都暴露在群众眼前。民生银行也由此经历了从成立以来最大的高层变动，除了行长之变，连民生银行的股权也发生了巨大的变动，社会声誉和市场形象受损，也使得消费者信心受到影响。
（二）法律诉讼事件与责任分管不明
随着互联网金融的发展，商业银行为了应对危机，大力发展中间业务，在金融理财产品的设计上不断更新。但是由于金融衍生产品的多样化与复杂化，涉及到多方当事人和法律文件。当事人对于金融衍生产品的不理解与专业知识的缺乏，处理不当容易引发相应的法律问题。随着如今银保行业的发展，保险公司经常以银行的名义来邀请客户进行沙龙活动，这就涉及到商业银行对于客户信息的保密问题，然而对于银行与保险公司之间的客户信息共享，在目前来说又不涉及到法律方面的问题，没有相应的法律文件约束，但是受到社会舆论的压力比较大。
（三）股份制银行声誉风险来源多重
股份制银行的利益相关者有很多，包括个人、企业、政府、其他金融机构、金融监管机构等，然而声誉的建立遵循“木桶”原理，一旦有一方选择不支持银行，那么都会对该银行的声誉造成影响。个人一般因为业务纠纷或者因为投诉没有得到处理且被放大，对银行失去信心；企业类型的客户由于巨额亏损、倒闭或者公司丑闻的牵连，影响银行的声誉；媒体对于银行负面新闻的炒作，对银行的声誉具有极大的负面作用；与政府不够融洽的合作关系，会使得银行在政府机关的声誉下降；银行与雇员之间的劳务纠纷或者内部案件，使得公众对银行内部管理持怀疑态度；投资者抛售股票或者撤离投资，都会给公众一个不好的信号，使得公众对该银行丧失信心。
二、商业银行声誉风险的特点
（一）多样性
商业银行作为一个大众服务机构和经营着货币业务的金融经营企业，有着多种不同类型的利益相关，包括直接利益相关者，企业、员工、投资者；以及间接利益相关者，媒体和社会的各个层面。每一个主体都会从不同的角度和不同的层面来对商业银行的价值和行为做出判断，每一个主体对于商业银行声誉的影响大小也不同，从而，影响商业银行利益相关者对其声誉做出负面评价的因素多种多样，例如，商业银行与利益相关者发生民事诉讼，或者由于商业银行经营管理不善，导致发生投诉而无法及时解决等，都有可能导致利益相关者对商业银行声誉做出负面评价。
（二）常态性
由于商业银行处于服务行业，在商业银行的整个发展过程中，或多或少都一直受到利益相关者或正面或负面的评价，由于利益相关者的关注点不同，所以不同的评价也会一直存在，不可能满足所有人的需求，这种并不是因为声誉风险事件所引起的声誉风险，是一种常态化的风险，但是这种风险也有可能会演变成声誉风险事件，进而引发声誉风险危机。
（三）复杂性
声誉和名誉在企业财务报表中反应出来的就是属于商誉，然而商誉又是无形资产，无形资产的计量十分复杂，难以确定其真实价值，所以声誉风险的大小以及计量也存在着很大的不确定性，目前，各家银行对于声誉风险计量方法的确定和工具的选择也没有一个统一的标准。
（四）被动性
声誉风险产生的原因极其复杂，有可能是商业银行对外部因素的影响所表现的最终结果，也有可能是由于直接的声誉风险事件引起的。即使商业银行对声誉风险进行管理，也不一定有明显的效果，这是因为声誉风险具有被动性，无法对商业银行声誉风险进行预防，难以采用常规的风险管理办法进行管理，也难以建立合理的风险管理控制体系跟有效地管理沟通体系，管理成本也很高，所以一般是等到风险出现后再对其采取更加有效的措施。
三、目前商业银行声誉风险管理存在的问题
（一）理念与制度的缺失
声誉风险这个概念本来就比较模糊，管理层习惯性的将声誉风险与管理上存在的问题分开来看，没有对管理层进行约束，不能正确的认识到业务发展与声誉风险的关系，导致对于声誉风险的管理和控制都是等到事后再来进行解决，基层声誉风险的防控还只是局限于部门，没有形成一个实质上的防控流程，缺少反馈机制。
（二）技能与素质缺陷
服务人员的培训不到位，导致服务人员的素质参差不齐，操作人员在遇到问题时，没有独立自主解决问题，面对突发事件的能力。业务未熟练掌握就上岗，处理问题较慢，导致客户投诉较多，降低客户的服务体验，从而引发声誉风险，也有的操作人员不注意服务细节，工作没有热情，得过且过，不能主动地接受新的服务理念和方法，最终表现出操作不规范，极度简化操作流程的行为。
（三）培训与教育的缺乏
由于现如今，商业银行对于声誉风险管理与控制的缺乏，导致管理人员对于声誉风险的了解缺乏，忽视了对于声誉风险以及相关法律知识的学习，忽视了对于声誉风险相关案例的学习与研究，忽略了对于管理层处理急性事件的能力的提升，忽略了对于操作层人员的管理与培训。
四、商业银行声誉风险管理方法
（一）实施全面风险管理 由于声誉风险诱发原因的复杂性，有可能是由内部因素，如管理不善、员工素质等原因造成，也可能是由外部因素，如经济环境、监管政策所引发。商业银行在开展业务的过程中，多种风险都可能导致声誉风险的发生，同时，声誉风险也会导致其他风险的并发。所以，管理声誉风险的关键在于，实施全面的风险管理，同时保证对其他风险的有效识别和管理。
商业银行可以尝试从以下几个方面来进行全面的风险管理，第一，与银行业的其他机构部门、监管机构建立良好的合作关系，实现全面信息共享，及时相互通知声誉风险事件；第二，与媒体部门建立良好的关系，一方面，在声誉风险发生时，及时进行公关处理，避免为银行带来较大的损失，另一方面，加大日常的媒体投放，在公众心中树立良好的形象，优化舆论环境；第三，建立良好的投诉机制，及时解决客户所反映的投诉问题，可以控制负面舆论的一个来源。
（二）加强声誉风险的事前管理
由于商业银行声誉风险管理的被动性，商业银行一般都是在声誉风险发生之后才进行解决，缺乏对于声誉风险的前瞻性和警觉性。在加强声誉风险事前管理方面，主要包括，第一，主动改善服务和产品，由于商业银行的声誉风险可能是由于其他风险所引起的，所以预防商业银行的根本就是主动的完善产品和服务，及时与客户进行沟通，了解产品与服务中存在的问题，一方面提高商业银行提供产品与服务的效率，及时纠正产品与服务中存在的问题，从源头上降低声誉风险发生的概率，另一方面，弥补商业银行产品与服务上的不足，积累早期的商业银行声誉风险控制的经验。第二，列举商业银行风险原因清单，分析导致商业银行产生声誉风险的原因，对这些因素进行控制和监测，有效地避免声誉风险的发生。
（三）建立完善的声誉风险评价机制
声誉风险评价机制是指，在声誉风险发生并且处理完毕之后，对声誉风险的处理进行评价，并且及时反馈给相关的组织管理部门，为以后发生类似的事件提供建议或者处理依据。包括以下几个方面：一方面，商业银行对于声誉风险的处理是否符合当前银行的风险管理和风险状况，对于声誉风险的管理和判断是否正确，是否符合商业银行今后发展的需要。另外，将商业银行处理过程中的数据与之前预测的数据进行对比，了解声誉风险实际实施和最终结果之间的差别，对商业银行声誉风险控制技术进行创新和改进。
（四）加强商业银行声誉风险控制文化建设
进行声誉风险控制文化建设最基础的就是加强商业银行的文化建设，在公众心目中树立一个良好的形象，加强公众对于商业银行的信心，可以在商业银行发生声誉风险时将损失降到最低。另一方面，商业银行应该培育声誉风险管理文化，向员工普及声誉风险管理知识，促使员工自觉维护商业银行的声誉，二是加强管理层对于声誉风险的管理能力的培养，三是强化关于声誉风险的监督，将声誉风险管理纳入员工绩效考核机制，用激励和约束来加强对于声誉风险的管理。
（五）建立并且维护传播渠道和机制
加强与各大媒体之间的沟通，平时就多公开发布与商业银行有关的正面的新闻或者消息，在公众面前建立起一个负责任而且正面的形象，树立起良好的品牌形象，提高自身的知名度和在公众心目中的认可度。现在是一个多媒体信息化的时代，有时候媒体表现出来的事情掩盖了事实和真相，受到了大众的认可和相信，这种负面舆论对于一个商业银行来说，打击是非常大的，可能会带来无法预估的损失。媒体往往是声誉风险传播和解决的途径，因此，与媒体建立一个良好的传播渠道和途径，无论是声誉风险的预防，或者是声誉风险发生之后的危机公关都是十分重要的。
在事前，商业银行要多与媒体进行良性互动，将舆论导向引导至对自身有利的一方，加强新闻宣传的力度，提高对于声誉风险的处理能力。在事后，商业银行也要加强对于正面信息的处理，对于负面新闻要积极地澄清，发声比沉默更有力，不管媒体报告的是否真实，都需要给公众一个合理的解释，这对于维护商业银行的形象，保证商业银行在公众心目中的地位，以及维持公众对于商业银行的信心是十分重要的。
【参考文献】
[1] 黄晓.网络传播视角下我国商业银行声誉风险问题研究[D].广东工业大学，2013.
[2] 奚曦.开放环境下商业银行声誉风险管理的战略思考[D].首都经济贸易大学，2013.
【关键词】 声誉风险 风险管理 企业文化
一、引发商业银行声誉风险的原因
（一）负面新闻危机
社会舆论具有强大的杀伤力，能够改变社会群众对于商业银行信息的看法。日前，随着民生银行前行长毛晓峰的落马，民生银行内部的管理漏洞和前行长滥用职权给自己夫人开设“后门”等丑闻都暴露在群众眼前。民生银行也由此经历了从成立以来最大的高层变动，除了行长之变，连民生银行的股权也发生了巨大的变动，社会声誉和市场形象受损，也使得消费者信心受到影响。
（二）法律诉讼事件与责任分管不明
随着互联网金融的发展，商业银行为了应对危机，大力发展中间业务，在金融理财产品的设计上不断更新。但是由于金融衍生产品的多样化与复杂化，涉及到多方当事人和法律文件。当事人对于金融衍生产品的不理解与专业知识的缺乏，处理不当容易引发相应的法律问题。随着如今银保行业的发展，保险公司经常以银行的名义来邀请客户进行沙龙活动，这就涉及到商业银行对于客户信息的保密问题，然而对于银行与保险公司之间的客户信息共享，在目前来说又不涉及到法律方面的问题，没有相应的法律文件约束，但是受到社会舆论的压力比较大。
（三）股份制银行声誉风险来源多重
股份制银行的利益相关者有很多，包括个人、企业、政府、其他金融机构、金融监管机构等，然而声誉的建立遵循“木桶”原理，一旦有一方选择不支持银行，那么都会对该银行的声誉造成影响。个人一般因为业务纠纷或者因为投诉没有得到处理且被放大，对银行失去信心；企业类型的客户由于巨额亏损、倒闭或者公司丑闻的牵连，影响银行的声誉；媒体对于银行负面新闻的炒作，对银行的声誉具有极大的负面作用；与政府不够融洽的合作关系，会使得银行在政府机关的声誉下降；银行与雇员之间的劳务纠纷或者内部案件，使得公众对银行内部管理持怀疑态度；投资者抛售股票或者撤离投资，都会给公众一个不好的信号，使得公众对该银行丧失信心。
二、商业银行声誉风险的特点
（一）多样性
商业银行作为一个大众服务机构和经营着货币业务的金融经营企业，有着多种不同类型的利益相关，包括直接利益相关者，企业、员工、投资者；以及间接利益相关者，媒体和社会的各个层面。每一个主体都会从不同的角度和不同的层面来对商业银行的价值和行为做出判断，每一个主体对于商业银行声誉的影响大小也不同，从而，影响商业银行利益相关者对其声誉做出负面评价的因素多种多样，例如，商业银行与利益相关者发生民事诉讼，或者由于商业银行经营管理不善，导致发生投诉而无法及时解决等，都有可能导致利益相关者对商业银行声誉做出负面评价。
（二）常态性
由于商业银行处于服务行业，在商业银行的整个发展过程中，或多或少都一直受到利益相关者或正面或负面的评价，由于利益相关者的关注点不同，所以不同的评价也会一直存在，不可能满足所有人的需求，这种并不是因为声誉风险事件所引起的声誉风险，是一种常态化的风险，但是这种风险也有可能会演变成声誉风险事件，进而引发声誉风险危机。
（三）复杂性
声誉和名誉在企业财务报表中反应出来的就是属于商誉，然而商誉又是无形资产，无形资产的计量十分复杂，难以确定其真实价值，所以声誉风险的大小以及计量也存在着很大的不确定性，目前，各家银行对于声誉风险计量方法的确定和工具的选择也没有一个统一的标准。
（四）被动性
声誉风险产生的原因极其复杂，有可能是商业银行对外部因素的影响所表现的最终结果，也有可能是由于直接的声誉风险事件引起的。即使商业银行对声誉风险进行管理，也不一定有明显的效果，这是因为声誉风险具有被动性，无法对商业银行声誉风险进行预防，难以采用常规的风险管理办法进行管理，也难以建立合理的风险管理控制体系跟有效地管理沟通体系，管理成本也很高，所以一般是等到风险出现后再对其采取更加有效的措施。
三、目前商业银行声誉风险管理存在的问题
（一）理念与制度的缺失
声誉风险这个概念本来就比较模糊，管理层习惯性的将声誉风险与管理上存在的问题分开来看，没有对管理层进行约束，不能正确的认识到业务发展与声誉风险的关系，导致对于声誉风险的管理和控制都是等到事后再来进行解决，基层声誉风险的防控还只是局限于部门，没有形成一个实质上的防控流程，缺少反馈机制。
（二）技能与素质缺陷
服务人员的培训不到位，导致服务人员的素质参差不齐，操作人员在遇到问题时，没有独立自主解决问题，面对突发事件的能力。业务未熟练掌握就上岗，处理问题较慢，导致客户投诉较多，降低客户的服务体验，从而引发声誉风险，也有的操作人员不注意服务细节，工作没有热情，得过且过，不能主动地接受新的服务理念和方法，最终表现出操作不规范，极度简化操作流程的行为。
（三）培训与教育的缺乏
由于现如今，商业银行对于声誉风险管理与控制的缺乏，导致管理人员对于声誉风险的了解缺乏，忽视了对于声誉风险以及相关法律知识的学习，忽视了对于声誉风险相关案例的学习与研究，忽略了对于管理层处理急性事件的能力的提升，忽略了对于操作层人员的管理与培训。
四、商业银行声誉风险管理方法
（一）实施全面风险管理 由于声誉风险诱发原因的复杂性，有可能是由内部因素，如管理不善、员工素质等原因造成，也可能是由外部因素，如经济环境、监管政策所引发。商业银行在开展业务的过程中，多种风险都可能导致声誉风险的发生，同时，声誉风险也会导致其他风险的并发。所以，管理声誉风险的关键在于，实施全面的风险管理，同时保证对其他风险的有效识别和管理。
商业银行可以尝试从以下几个方面来进行全面的风险管理，第一，与银行业的其他机构部门、监管机构建立良好的合作关系，实现全面信息共享，及时相互通知声誉风险事件；第二，与媒体部门建立良好的关系，一方面，在声誉风险发生时，及时进行公关处理，避免为银行带来较大的损失，另一方面，加大日常的媒体投放，在公众心中树立良好的形象，优化舆论环境；第三，建立良好的投诉机制，及时解决客户所反映的投诉问题，可以控制负面舆论的一个来源。
（二）加强声誉风险的事前管理
由于商业银行声誉风险管理的被动性，商业银行一般都是在声誉风险发生之后才进行解决，缺乏对于声誉风险的前瞻性和警觉性。在加强声誉风险事前管理方面，主要包括，第一，主动改善服务和产品，由于商业银行的声誉风险可能是由于其他风险所引起的，所以预防商业银行的根本就是主动的完善产品和服务，及时与客户进行沟通，了解产品与服务中存在的问题，一方面提高商业银行提供产品与服务的效率，及时纠正产品与服务中存在的问题，从源头上降低声誉风险发生的概率，另一方面，弥补商业银行产品与服务上的不足，积累早期的商业银行声誉风险控制的经验。第二，列举商业银行风险原因清单，分析导致商业银行产生声誉风险的原因，对这些因素进行控制和监测，有效地避免声誉风险的发生。
（三）建立完善的声誉风险评价机制
声誉风险评价机制是指，在声誉风险发生并且处理完毕之后，对声誉风险的处理进行评价，并且及时反馈给相关的组织管理部门，为以后发生类似的事件提供建议或者处理依据。包括以下几个方面：一方面，商业银行对于声誉风险的处理是否符合当前银行的风险管理和风险状况，对于声誉风险的管理和判断是否正确，是否符合商业银行今后发展的需要。另外，将商业银行处理过程中的数据与之前预测的数据进行对比，了解声誉风险实际实施和最终结果之间的差别，对商业银行声誉风险控制技术进行创新和改进。
（四）加强商业银行声誉风险控制文化建设
进行声誉风险控制文化建设最基础的就是加强商业银行的文化建设，在公众心目中树立一个良好的形象，加强公众对于商业银行的信心，可以在商业银行发生声誉风险时将损失降到最低。另一方面，商业银行应该培育声誉风险管理文化，向员工普及声誉风险管理知识，促使员工自觉维护商业银行的声誉，二是加强管理层对于声誉风险的管理能力的培养，三是强化关于声誉风险的监督，将声誉风险管理纳入员工绩效考核机制，用激励和约束来加强对于声誉风险的管理。
（五）建立并且维护传播渠道和机制
加强与各大媒体之间的沟通，平时就多公开发布与商业银行有关的正面的新闻或者消息，在公众面前建立起一个负责任而且正面的形象，树立起良好的品牌形象，提高自身的知名度和在公众心目中的认可度。现在是一个多媒体信息化的时代，有时候媒体表现出来的事情掩盖了事实和真相，受到了大众的认可和相信，这种负面舆论对于一个商业银行来说，打击是非常大的，可能会带来无法预估的损失。媒体往往是声誉风险传播和解决的途径，因此，与媒体建立一个良好的传播渠道和途径，无论是声誉风险的预防，或者是声誉风险发生之后的危机公关都是十分重要的。
在事前，商业银行要多与媒体进行良性互动，将舆论导向引导至对自身有利的一方，加强新闻宣传的力度，提高对于声誉风险的处理能力。在事后，商业银行也要加强对于正面信息的处理，对于负面新闻要积极地澄清，发声比沉默更有力，不管媒体报告的是否真实，都需要给公众一个合理的解释，这对于维护商业银行的形象，保证商业银行在公众心目中的地位，以及维持公众对于商业银行的信心是十分重要的。
【参考文献】
[1] 黄晓.网络传播视角下我国商业银行声誉风险问题研究[D].广东工业大学，2013.
[2] 奚曦.开放环境下商业银行声誉风险管理的战略思考[D].首都经济贸易大学，2013.