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文化需求的个性化构成现代需求的基本特征
在现代需求结构中，实用需求和文化需求有着相同的属性，它们都是指消费者在具备支付能力的前提下获得某个具体满足物的欲望。但是，实用需求专注于这个满足物的技术、物理功能以及由此带来的诸如吃穿住行用等生理方面的满足；文化需求则是专注于物品与劳务中所蕴含的审美、情感、道德等深层内涵以及由此产生的心理愉悦。因此，实用需求本质上是一种一般的、无差别的共性需求；而文化需求则由于精神活动的自主性而更多地表现为个性需求。“趣味无争辩”是一句流行的谚语。每个人都在吃穿住用行，但他们所追求的寓于吃穿住用行之中的品位、情调却迥然不同。在高扬人本和自我主题的现代社会里，风格和个性成为人们竞相标榜的骄傲词汇。活泼的心灵，多元的趣味，使他们在茫茫都市、滚滚人流中，期待着以“这一个”的独特魅力赢得关注与喝彩。“和而不同”这一古代审美理想再一次被现代消费者响亮地提起。在对劳务与物品的文化选择中，他们忌讳雷同，力避模仿。因此，文化需求的个性化构成现代需求的基本特征，它使生产、经营者因此而把握住更多的获取超额利润的新机会。20世纪80年代中期，日本著名的广告公司博报堂就曾提出“分众时代”的名言。他们认为，日本的消费结构已由单一的、批量的大众消费转变为多样化、个性化的分众消费。接受这一论断的启示，许多在超强竞争中处于劣势的著名企业如日产等重新觅得起死回生的圣方。他们一改将公司经营视为“产品供给”的传统理念，而倾向于将自己所作的一切理解为对顾客个性化需求的满足过程。所以，他们不再向现有的竞争者发起正面攻击，转而掉头去寻找那些为竞争者所忽视的文化需求。文化需求的个性化，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式。他们以物品与劳务中人文价值的个性化为主要手段，实现了互补性的差异竞争，从而获得“双赢”效应。
当然，文化需求的个性化有其相对性，它一般不会走向极端，通常表现为某个收入接近、偏好相似的族类或阶层的共同喜好和倾向。“流行色”、“新时尚”之类的消费文化现象得以发生，便依赖于这种社会心理基础。极端的个性化之所以难以出现，一方面是由于生存环境所决定，同时也是个人心理结构中所固有的群体归属意识。人们追求个性以显示存在，但同时不能跨越所在群体对这种个性的接受、容忍的极限。另一方面是由于满足文化需求的成本约束。文化需求不同于文化欲望。文化欲望是消费者种种极富想象力的自由念头，而文化需求是以购买能力为基础的理性欲望。对于消费者来说，满足自己极端个性化的文化需求必须是独一无二的稀缺性物品或劳务。而这种物品和劳务的稀缺性决定了它的昂贵价格。作为正常的消费者，是不肯也无力对此作奢侈支付的；对于人文价值的供给者来说，极端个性化的需求也从来不被他们视为商机所在。他们在寻找需求，但更关注利润。如果一种物品或劳务的需求量不足以使供给形成合理的规模，精明的供给商一定会退回这张亏本的订单。因此，在市场细分者的视野里，市场只能是由那些具有特定需求，愿意并且能够通过交换来满足这种需求的“顾客群”组成。消费者因为文化需求的个性化而使自己成为与众不同的“这一个”，但供给商却从个性中发现了共性，又将他们编进了一个个“顾客群”里。这不是供给商的推推搡搡，而是需求规律和供给原则共同导引下的消费者科学定位。
文化需求曲线递增
文化需求因为社会进步、经济发展及消费者文化素质的提升而递增。但是，这种递进的路径并非如人们所想象的是直线飙升，在大多数时候，它表现为上下波动的曲线运动。首先，文化需求对经济的周期性变化最为敏感。当经济衰退、支付能力下降时，消费者首先削减的必定是文化需求。尽管此时消费者脑子里还有许许多多关于“文化”的念想，但当务之急，他们是将有限的财力优先支付实用需求。其次，文化需求受到传统消费观念的制约。从苦日子里熬出来的老一辈以及接受了老一辈消费传统的年轻人，一般都固守克己节欲、勤俭持家的生活态度。即使收入不菲、生活富足，他们也坚持制定每月生活开支的上限，然后再精打细算地过完每一天。在这样的消费群体里，物品与劳务的人文价值不仅无需求，而且可能出现否定需求，即把人文价值当作不良内容而竭力排斥。第三，文化需求在过度满足的情况下有可能出现自我反弹。吃惯了美味珍馐，会惦念粗粮野菜；衣橱里挂满了时装洋服，反倒更喜欢透着土气的百姓衣衫；享受久了商场、酒店的星级服务，却觉得超市、公寓里“自助”最具生活意味。“绚烂之极归于平淡”，文化价值的充足供给，反而使自己的边际效用递减，被充分满足过的文化需求有时竟逐步让位于实用需求。消费者返朴归真，追求豪华落尽后的真淳本色。这种消费上的回归心理模糊了实用需求与文化需求的界限。消费者甚至觉得“实用”本身就已体现了审美与人本精神，实用价值即文化价值，实用需求亦即文化需求。当然，制约文化需求的因素还远不止上述几个方面，政府的限制性消费政策、消费者的特殊职业（如军人、公务员）、教育和对外交流的缺乏等等，都可能在其他条件不变的情况下，使消费者的文化需求停止或下滑。但是在经济、社会、文化迈向现代化的今天，无论是什么情况、哪种力量，都只能对文化需求构成暂时的或者局部的破坏性影响。它们只能使文化需求在特定的环境和时间里衰退、变形，却不能从根本上将文化需求彻底扼杀。事实上，文化需求总在不断地丰富和成熟。这是因为，其一，消费活动中的文化需求是文明社会中消费者的本能需求。马斯洛的需求层次理论认为，人的需求是从低级向高级依次递进的，它从生理需要开始，经由安全、归属、尊重（自尊和被尊重）等环节而达到自我实现这一最高层次。消费者从物品和劳务所带来的审美、情感、道德等方面的满足中获得自我人格和价值的确认，是“尊重”（自尊和被尊重）和“自我实现”这两种高级需要在消费活动中的反映，它使人作为消费者时依然保持并光大了人性内核。其二，文化需求对物品和劳务的反作用形成人文价值即“商业文化”，而商业文化的供给反过来又刺激、“唤起”了新的文化需求。商业文化作为文化需求的唯一“满足物”，其经济学意义在于：1、由于使物品与劳务对消费者更加“有用”（即对使用价值的追加），而加快了商品的流通速度，大大节约了流通费用。2、由于使物品和劳务增值（即对价值的追加），而使商品卖出更好的价钱。也就是说，商业文化通过对消费者文化心理偏好的极大满足而使商品效用激增、价格上扬，在消费者获得超额享受的同时企业赚取超额利润。3、商业文化的供给，使物品和劳务极具个性色彩，成为满足特定需求的特定商品，因而自然形成市场进入障碍，企业可由此获得垄断效应。4、商业文化的供给，使生产者、经营者、消费者在文化认同的基础上实现各自利益的最大化，有效地化解了恶性竞争和道德风险，减少摩擦，促进合作，因而节省流通时间，降低交易成本。由于商业文化这个特殊商品对于经济、社会的突出效用，使得生产、经营者不能不在“商业文化”上做过细的文章。他们力求使商业文化满足消费者的需求，同时又企图通过商业文化的创新，来激发、扩充这种需求。因此，文化需求在与商业文化的互动中，自然地实现了正方向的量变与质变。
在现代需求结构中，实用需求和文化需求有着相同的属性，它们都是指消费者在具备支付能力的前提下获得某个具体满足物的欲望。但是，实用需求专注于这个满足物的技术、物理功能以及由此带来的诸如吃穿住行用等生理方面的满足；文化需求则是专注于物品与劳务中所蕴含的审美、情感、道德等深层内涵以及由此产生的心理愉悦。因此，实用需求本质上是一种一般的、无差别的共性需求；而文化需求则由于精神活动的自主性而更多地表现为个性需求。“趣味无争辩”是一句流行的谚语。每个人都在吃穿住用行，但他们所追求的寓于吃穿住用行之中的品位、情调却迥然不同。在高扬人本和自我主题的现代社会里，风格和个性成为人们竞相标榜的骄傲词汇。活泼的心灵，多元的趣味，使他们在茫茫都市、滚滚人流中，期待着以“这一个”的独特魅力赢得关注与喝彩。“和而不同”这一古代审美理想再一次被现代消费者响亮地提起。在对劳务与物品的文化选择中，他们忌讳雷同，力避模仿。因此，文化需求的个性化构成现代需求的基本特征，它使生产、经营者因此而把握住更多的获取超额利润的新机会。20世纪80年代中期，日本著名的广告公司博报堂就曾提出“分众时代”的名言。他们认为，日本的消费结构已由单一的、批量的大众消费转变为多样化、个性化的分众消费。接受这一论断的启示，许多在超强竞争中处于劣势的著名企业如日产等重新觅得起死回生的圣方。他们一改将公司经营视为“产品供给”的传统理念，而倾向于将自己所作的一切理解为对顾客个性化需求的满足过程。所以，他们不再向现有的竞争者发起正面攻击，转而掉头去寻找那些为竞争者所忽视的文化需求。文化需求的个性化，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式。他们以物品与劳务中人文价值的个性化为主要手段，实现了互补性的差异竞争，从而获得“双赢”效应。
当然，文化需求的个性化有其相对性，它一般不会走向极端，通常表现为某个收入接近、偏好相似的族类或阶层的共同喜好和倾向。“流行色”、“新时尚”之类的消费文化现象得以发生，便依赖于这种社会心理基础。极端的个性化之所以难以出现，一方面是由于生存环境所决定，同时也是个人心理结构中所固有的群体归属意识。人们追求个性以显示存在，但同时不能跨越所在群体对这种个性的接受、容忍的极限。另一方面是由于满足文化需求的成本约束。文化需求不同于文化欲望。文化欲望是消费者种种极富想象力的自由念头，而文化需求是以购买能力为基础的理性欲望。对于消费者来说，满足自己极端个性化的文化需求必须是独一无二的稀缺性物品或劳务。而这种物品和劳务的稀缺性决定了它的昂贵价格。作为正常的消费者，是不肯也无力对此作奢侈支付的；对于人文价值的供给者来说，极端个性化的需求也从来不被他们视为商机所在。他们在寻找需求，但更关注利润。如果一种物品或劳务的需求量不足以使供给形成合理的规模，精明的供给商一定会退回这张亏本的订单。因此，在市场细分者的视野里，市场只能是由那些具有特定需求，愿意并且能够通过交换来满足这种需求的“顾客群”组成。消费者因为文化需求的个性化而使自己成为与众不同的“这一个”，但供给商却从个性中发现了共性，又将他们编进了一个个“顾客群”里。这不是供给商的推推搡搡，而是需求规律和供给原则共同导引下的消费者科学定位。
文化需求曲线递增
文化需求因为社会进步、经济发展及消费者文化素质的提升而递增。但是，这种递进的路径并非如人们所想象的是直线飙升，在大多数时候，它表现为上下波动的曲线运动。首先，文化需求对经济的周期性变化最为敏感。当经济衰退、支付能力下降时，消费者首先削减的必定是文化需求。尽管此时消费者脑子里还有许许多多关于“文化”的念想，但当务之急，他们是将有限的财力优先支付实用需求。其次，文化需求受到传统消费观念的制约。从苦日子里熬出来的老一辈以及接受了老一辈消费传统的年轻人，一般都固守克己节欲、勤俭持家的生活态度。即使收入不菲、生活富足，他们也坚持制定每月生活开支的上限，然后再精打细算地过完每一天。在这样的消费群体里，物品与劳务的人文价值不仅无需求，而且可能出现否定需求，即把人文价值当作不良内容而竭力排斥。第三，文化需求在过度满足的情况下有可能出现自我反弹。吃惯了美味珍馐，会惦念粗粮野菜；衣橱里挂满了时装洋服，反倒更喜欢透着土气的百姓衣衫；享受久了商场、酒店的星级服务，却觉得超市、公寓里“自助”最具生活意味。“绚烂之极归于平淡”，文化价值的充足供给，反而使自己的边际效用递减，被充分满足过的文化需求有时竟逐步让位于实用需求。消费者返朴归真，追求豪华落尽后的真淳本色。这种消费上的回归心理模糊了实用需求与文化需求的界限。消费者甚至觉得“实用”本身就已体现了审美与人本精神，实用价值即文化价值，实用需求亦即文化需求。当然，制约文化需求的因素还远不止上述几个方面，政府的限制性消费政策、消费者的特殊职业（如军人、公务员）、教育和对外交流的缺乏等等，都可能在其他条件不变的情况下，使消费者的文化需求停止或下滑。但是在经济、社会、文化迈向现代化的今天，无论是什么情况、哪种力量，都只能对文化需求构成暂时的或者局部的破坏性影响。它们只能使文化需求在特定的环境和时间里衰退、变形，却不能从根本上将文化需求彻底扼杀。事实上，文化需求总在不断地丰富和成熟。这是因为，其一，消费活动中的文化需求是文明社会中消费者的本能需求。马斯洛的需求层次理论认为，人的需求是从低级向高级依次递进的，它从生理需要开始，经由安全、归属、尊重（自尊和被尊重）等环节而达到自我实现这一最高层次。消费者从物品和劳务所带来的审美、情感、道德等方面的满足中获得自我人格和价值的确认，是“尊重”（自尊和被尊重）和“自我实现”这两种高级需要在消费活动中的反映，它使人作为消费者时依然保持并光大了人性内核。其二，文化需求对物品和劳务的反作用形成人文价值即“商业文化”，而商业文化的供给反过来又刺激、“唤起”了新的文化需求。商业文化作为文化需求的唯一“满足物”，其经济学意义在于：1、由于使物品与劳务对消费者更加“有用”（即对使用价值的追加），而加快了商品的流通速度，大大节约了流通费用。2、由于使物品和劳务增值（即对价值的追加），而使商品卖出更好的价钱。也就是说，商业文化通过对消费者文化心理偏好的极大满足而使商品效用激增、价格上扬，在消费者获得超额享受的同时企业赚取超额利润。3、商业文化的供给，使物品和劳务极具个性色彩，成为满足特定需求的特定商品，因而自然形成市场进入障碍，企业可由此获得垄断效应。4、商业文化的供给，使生产者、经营者、消费者在文化认同的基础上实现各自利益的最大化，有效地化解了恶性竞争和道德风险，减少摩擦，促进合作，因而节省流通时间，降低交易成本。由于商业文化这个特殊商品对于经济、社会的突出效用，使得生产、经营者不能不在“商业文化”上做过细的文章。他们力求使商业文化满足消费者的需求，同时又企图通过商业文化的创新，来激发、扩充这种需求。因此，文化需求在与商业文化的互动中，自然地实现了正方向的量变与质变。