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摘要 近些年，随着茶叶产业发展的转型升级，宜昌市茶叶品牌建设取得了突出成就。该研究在广泛调研的基础上，全面分析研究了茶叶品牌建设的成就，并就进一步推动茶叶品牌建设提出了对策建议。
关键词 宜昌市；茶叶品牌；发展研究；对策建议
中图分类号 S571 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2014）08-02484-03
Countermeasure and Proposal of Present Situation and Promotion of Yichang Tea Brand Construction
GONG Yongxin et al
（Three Gorges Tourism College， Yichang， Hubei 443000）
Abstract With the upgrading and transformation of tea industry， Yichang tea brand building has made outstanding achievements. On the basis of extensive investigation and comprehensive analysis on the tea brand building achievements， some suggestions on how to further promote tea brand building were put forward.
Key words Yichang City； Tea brand； Development research； Countermeasure and proposal
近些年來，宜昌市坚持以茶业为发展农村经济的主导产业，在推动茶产业发展上围绕茶叶品牌建设作文章，取得了突出成效。目前，宜昌市采花毛尖、邓村绿茶、萧氏毛尖、“宜牌”宜红、昭君白茶、千珠碧、长阳“廪君”、九畹丝绵茶等均已成长为在湖北省内外有一定知名度的茶叶品牌，这些品牌大多作为各地乃至全市对外宣传的名片，在促进本地茶产业发展上发挥着重要作用，带动了本地经济增长和社会的全面进步。
1 宜昌市茶叶品牌建设的基本情况
1.1 品牌建设成绩突出
2003年，宜昌萧氏茶叶集团注册“萧氏”牌，2005年“萧氏”牌被评为湖北省著名商标，2006年，五峰“采花毛尖茶”被湖北省农业厅确定为“湖北名茶第一品牌”，“采花毛尖”牌被评定为湖北省著名商标，同年亦被国家农业部认定为“中国名牌农产品”，成为全国14种名牌产品之一。从此，宜昌市茶叶品牌建设进入一个快速发展时期。2010年初，五峰采花毛尖、宜昌萧氏茶叶、湖北邓村绿茶等顺利进入湖北绿茶第一方阵，宜昌成为湖北省品牌建设实力最强的地（市、州）。截至2012年，宜昌市已拥有1 082个茶叶注册商标，其中驰名商标3个、著名商标13个、知名商标18个。特别是一批驰（著）名商标的产生，标志着宜昌市部分茶叶品牌建设已经相对成熟和完善。除此之外，围绕茶叶品牌建设，宜昌市还有一些地方或单位注册了国家地理标志、集体标志，如宜昌邓村绿茶协会对邓村绿茶、宜都潘家湾土家族乡无公害天然富锌茶叶协会对宜都天然富锌茶、五峰土家族自治县茶叶产业协会对五峰绿茶的注册等。
茶叶品牌建设突出成绩的取得，主要有以下4个方面的原因：一是宜昌市具有良好的自然、人文禀赋；二是茶业作为全市农村主导产业之一，长期受到各级党委和政府的高度重视；三是普遍依靠龙头企业带动，努力创建企业茶叶品牌；四是借助茶文化、茶科技的强力推动。如五峰采花茶叶集团通过培育核心竞争力，打造名企业，创建“湖北第一名茶品牌”[1] ； 宜昌萧氏茶叶集团、湖北邓村绿茶集团等高度重视茶文化与茶产业互动关系，挖掘本土茶文化，充分利用政府办节、企业唱戏、做大产业、唱响品牌，多次成功举办全国、全省大型茶文化节及其他茶文化活动，有效地推动了茶叶品牌建设以及品牌影响力的提升。
1.2 品牌带动能力增强
茶叶品牌带动能力主要体现在带动基地建设、带动第三产业及相关产业发展等方面。如湖北昭君农业生态有限公司创建的“昭君”品牌，1994年在国家工商总局商标注册，2010年被湖北省工商管理局评为“湖北省著名商标”，目前这一品牌已有核心基地面积1 666.67 hm2，产量350 t，产值1.5亿元；该县水月寺镇、峡口镇、南阳镇、高桥乡以此品牌为依托不断推动茶产业发展，目前茶叶产值已分别占到农村农业总产值的67%、62%、38%、45%。湖北宜红茶叶有限责任公司主打“宜牌”宜红，作为湖北省政府指定的茶叶加工出口企业，已拥有出口备案基地8 666.67万 hm2，带动的专业化乡镇建设涉及五峰采花、恩施芭蕉、宜都松木坪以及湖南石门、常德等地。
同时，随着宜昌市茶叶品牌建设的发展，全市的茶叶市场建设、销售网络、茶馆业不断走向兴盛，服务经济的份额也越来越大，茶与文化、茶与旅游、茶与机械、茶与保健等产业融合加强。如全市现有茶馆茶楼近千家，五峰茶叶公园、邓村茶叶公园、远安鹿苑寺茶文化旅游景区以及一批茶叶工业园的建成，丰富了市内的旅游资源，为茶区经济的持续增长奠定了基础。
1.3 品牌影响逐步扩大
宜昌市的茶叶品牌，大多在湖北省内有较大影响，近年来知名度不断提高，影响范围逐渐扩展到全国，并走向国际市场。如2006年五峰采花毛尖被省农业厅确定为“湖北名茶第一品牌”，同年10月还获得“中国名牌农产品”称号。随着五峰采茶毛尖茶叶品牌的建设与发展，到2010年，采花毛尖不仅已荣获“中国驰名商标”，成为“钓鱼台国宾馆指定产品”，连续5届蝉联“中国农博会金奖”，湖北采花茶叶公司也因此荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国少数民族特需商品定点生产企业”，并连续3年荣获“中国茶业行业百强企业”，称号成为楚天名企业。 “邓村绿茶”、“萧氏毛尖王”、“金香品雪”都是近些年发展快，影响力越来越大的品牌，它们既是湖北名茶，又是湖北省著名品牌茶叶。品牌茶带动了品牌企业的创建，目前湖北邓村绿茶集团、宜昌萧氏茶叶集团在“中国茶业行业百强企业”均排名靠前，萧氏茶叶集团更是位居中国绿茶加工企业前列，连续几年湖北省同行业排名第一。由邓村绿茶、萧氏集团共同发起建设的三峡国际旅游茶城，成为集茶叶产、销、研、旅游、文化、服务为一体的三峡地区最大的茶叶集散地，2005年一期建成投产，2012年交易量达9 000 t，交易额约40.5亿元。
近年来，采花毛尖、邓村绿茶、萧氏毛尖、宜红工夫、昭君绿茶等大多在省内茶叶市场有很好影响，甚至占有一定的销售份额。以采花毛尖、萧氏毛尖、邓村绿茶的销售为例，目前这3个品牌在宜昌市城区有80%～90%的茶叶店销售，消费者的知晓度、好感度均在80%以上；荆州、恩施、鄂州、仙桃、潜江等地有50%左右的茶叶店销售，其中荆州公安县、洪湖市分别抽样调查10个茶叶店，均有这3个品牌的销售，消费者的知晓度、好感度均在50%以上。不仅如此，这些品牌也很注重向海内外拓展，拓展更广阔的生产、消费市场。如在江苏常熟市茶叶市场调查发现，采花毛尖茶的销售占调查店数的40%，萧氏毛尖、宜红工夫分别占20%。宜昌市宜红公司多年来不断拓展国外市场，“宜牌”大宗红茶主要销往美国、日本、欧盟（德国、英国、法国、丹麦、爱尔兰、荷兰等）以及非洲国家。湖北邓村绿茶集团茶叶产品远销墨西哥、阿联酋、美国、西欧等国和经济体。2012年，湖北邓村绿茶集团董事长与美国茶叶协全签订2.88亿茶叶出口购销协议。
湖北和合永安农业发展有限公司是近年来迅速崛起于荆楚大地的茶文化创意企业，该企业通过创建“万生堂”品牌，频频亮相于全国名茶、名牌大赛现场，在不到2年的时间里，先后夺得20多项茶叶大奖，其中“中茶杯”全国名优茶评比4项金奖，国际茶业博览会（上海、广州）“中国名茶”5项金奖、3项银奖等，引起了省内外茶人以及茶叶消费者的高度关注，在2012年上半年中国（上海）国际茶叶博览会，主办方就曾评价“万生堂是这次茶博会上人气最高、最让人印象深刻的展商”[2]。
1.4 品牌效益不断发挥
根据宜昌市农业部门提供的数据分析，2012年全市茶园面积在2000年基础上增长2.51倍，年增幅20.92%，在2006年基础上增长1.61倍，年增幅26.87%；茶叶产量在2000年基础上增长5.68倍，年增幅47.35%，在2006年基础上增长2.80倍，年增幅46.70%；茶叶产值在2000年基础上增长16倍，年增幅133.38%，在2006年基础上增长4.77倍，年增幅79.55%。从总体上看，2000～2006年，宜昌市茶叶产值增长与茶园面积、茶叶产量保持着同步水平，2006年以后的增长幅度表现为面积增长较快、产量增长快、产值增长更快，这一时期的茶叶产值增幅巨大与宜昌市部分著名品牌形成、并加大品牌的建设力度相吻合，说明品牌建设是产值增长的主要原因。
宜昌市的茶叶品牌建设不仅带来了直接效益，同时也极大地推动了茶区茶树良种化、机械化、标准化建设，推动了产业融合如茶与旅游、文化、食品、医药、保健、日化等领域的产业结合，特别是推动茶乡旅游，促进了就业、农民增收，加强了茶乡物质文明和精神文明建设。如湖北邓村绿茶集团、宜昌萧氏茶叶集团、湖北采花茶叶集团等将茶叶与茶乡结合起来，在推动品牌建设上都取得了显著成效。
2 进一步加强宜昌市茶叶品牌建设的建议
2.1 重视品牌的发展环境
品牌建设是地域形象建设的重要内容。地域形象是一个地区经济社会整体水平的外在展示，它更多的表现为该地区在外界留下的印象或者内部的价值认同的整体印象。茶叶是宜昌市发展农村经济的主导产业，而茶产业的地域形象多体现在公共品牌和企业品牌的建设上，是重要的无形资产和战略资源，它影响着区域内茶产业的发展理念，营销行为和文化内涵，体现了该区域茶产业的美誉度和市场认可程度。所以，宜昌市应该把茶品牌建设提高到地域形象这一战略高度上来认识，不断创新发展，改善茶叶品牌的发展环境。比如从政府层面，继续加强品牌建设，提升品牌影响力，要进一步完善培育国内外知名茶叶品牌的政策体系和工作机制；协调相关部门，出台一套综合性的扶持政策；强化各级政府的服务意识，充分利用政府资源和权威性，大力为品牌塑造、延伸、传播服务。
针对当前宜昌市品牌较多、难以形成合力的实际，应在继续做大做强现有茶品牌，如邓村绿茶、采花毛尖、萧氏毛尖、宜牌宜红、昭君白茶等品牌，提高品牌的影响力和辐射力的基础上，结合国家农业部对长江中上游特种绿茶区域的规划和借助三峡地域品牌的影响力，由政府出面引导，探索品牌进一步整合、推动品牌做大做强的途径与模式，有计划地开展区域公共性品牌建设的实践。如宜昌市是“宜红”的核心区域，人们一般将“宜红”理解成“宜昌的工夫红茶”，针对 “宜红”品牌所有者为湖北省供销合作社，目前各地、特别是宜昌周边地区抢注“宜红”地理商标的实际，政府应出面协调、做工作，将“宜红”打造成能造福宜昌市以及周边地市茶区人民的区域性红茶公共品牌。
2.2 促进品牌的价值延伸
以萧氏茶叶集团为例，2009年开始探索茶叶的深加工，目前已拥有全智能化茶饮料生产线（6万t）、茶叶籽油灌装生产线（1 500 t）、绿色茶食品加工生产线（2 000 t）、超微茶粉加工生产线（1 500 t）。平均每年用于深加工的中低档茶、茶梗、茶片末等约2 500 t。主要深加工产品包括茶食品（糖果、瓜子、苕酥、月饼、粽子等），茶饮料（绿茶、红茶、奶茶），超微茶粉，茶籽油，速溶茶粉，茶渣生物肥、茶渣饲料等，主要销往湖北省及周边省市。应该说，萧氏在茶叶品牌向产业内作价值延伸方面为宜昌市提供了良好的示范。但就萧氏本身的发展而言，擴大生产规模、努力拓展销售市场、提高产业效益，仍需要付出巨大的努力。
关键词 宜昌市；茶叶品牌；发展研究；对策建议
中图分类号 S571 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2014）08-02484-03
Countermeasure and Proposal of Present Situation and Promotion of Yichang Tea Brand Construction
GONG Yongxin et al
（Three Gorges Tourism College， Yichang， Hubei 443000）
Abstract With the upgrading and transformation of tea industry， Yichang tea brand building has made outstanding achievements. On the basis of extensive investigation and comprehensive analysis on the tea brand building achievements， some suggestions on how to further promote tea brand building were put forward.
Key words Yichang City； Tea brand； Development research； Countermeasure and proposal
近些年來，宜昌市坚持以茶业为发展农村经济的主导产业，在推动茶产业发展上围绕茶叶品牌建设作文章，取得了突出成效。目前，宜昌市采花毛尖、邓村绿茶、萧氏毛尖、“宜牌”宜红、昭君白茶、千珠碧、长阳“廪君”、九畹丝绵茶等均已成长为在湖北省内外有一定知名度的茶叶品牌，这些品牌大多作为各地乃至全市对外宣传的名片，在促进本地茶产业发展上发挥着重要作用，带动了本地经济增长和社会的全面进步。
1 宜昌市茶叶品牌建设的基本情况
1.1 品牌建设成绩突出
2003年，宜昌萧氏茶叶集团注册“萧氏”牌，2005年“萧氏”牌被评为湖北省著名商标，2006年，五峰“采花毛尖茶”被湖北省农业厅确定为“湖北名茶第一品牌”，“采花毛尖”牌被评定为湖北省著名商标，同年亦被国家农业部认定为“中国名牌农产品”，成为全国14种名牌产品之一。从此，宜昌市茶叶品牌建设进入一个快速发展时期。2010年初，五峰采花毛尖、宜昌萧氏茶叶、湖北邓村绿茶等顺利进入湖北绿茶第一方阵，宜昌成为湖北省品牌建设实力最强的地（市、州）。截至2012年，宜昌市已拥有1 082个茶叶注册商标，其中驰名商标3个、著名商标13个、知名商标18个。特别是一批驰（著）名商标的产生，标志着宜昌市部分茶叶品牌建设已经相对成熟和完善。除此之外，围绕茶叶品牌建设，宜昌市还有一些地方或单位注册了国家地理标志、集体标志，如宜昌邓村绿茶协会对邓村绿茶、宜都潘家湾土家族乡无公害天然富锌茶叶协会对宜都天然富锌茶、五峰土家族自治县茶叶产业协会对五峰绿茶的注册等。
茶叶品牌建设突出成绩的取得，主要有以下4个方面的原因：一是宜昌市具有良好的自然、人文禀赋；二是茶业作为全市农村主导产业之一，长期受到各级党委和政府的高度重视；三是普遍依靠龙头企业带动，努力创建企业茶叶品牌；四是借助茶文化、茶科技的强力推动。如五峰采花茶叶集团通过培育核心竞争力，打造名企业，创建“湖北第一名茶品牌”[1] ； 宜昌萧氏茶叶集团、湖北邓村绿茶集团等高度重视茶文化与茶产业互动关系，挖掘本土茶文化，充分利用政府办节、企业唱戏、做大产业、唱响品牌，多次成功举办全国、全省大型茶文化节及其他茶文化活动，有效地推动了茶叶品牌建设以及品牌影响力的提升。
1.2 品牌带动能力增强
茶叶品牌带动能力主要体现在带动基地建设、带动第三产业及相关产业发展等方面。如湖北昭君农业生态有限公司创建的“昭君”品牌，1994年在国家工商总局商标注册，2010年被湖北省工商管理局评为“湖北省著名商标”，目前这一品牌已有核心基地面积1 666.67 hm2，产量350 t，产值1.5亿元；该县水月寺镇、峡口镇、南阳镇、高桥乡以此品牌为依托不断推动茶产业发展，目前茶叶产值已分别占到农村农业总产值的67%、62%、38%、45%。湖北宜红茶叶有限责任公司主打“宜牌”宜红，作为湖北省政府指定的茶叶加工出口企业，已拥有出口备案基地8 666.67万 hm2，带动的专业化乡镇建设涉及五峰采花、恩施芭蕉、宜都松木坪以及湖南石门、常德等地。
同时，随着宜昌市茶叶品牌建设的发展，全市的茶叶市场建设、销售网络、茶馆业不断走向兴盛，服务经济的份额也越来越大，茶与文化、茶与旅游、茶与机械、茶与保健等产业融合加强。如全市现有茶馆茶楼近千家，五峰茶叶公园、邓村茶叶公园、远安鹿苑寺茶文化旅游景区以及一批茶叶工业园的建成，丰富了市内的旅游资源，为茶区经济的持续增长奠定了基础。
1.3 品牌影响逐步扩大
宜昌市的茶叶品牌，大多在湖北省内有较大影响，近年来知名度不断提高，影响范围逐渐扩展到全国，并走向国际市场。如2006年五峰采花毛尖被省农业厅确定为“湖北名茶第一品牌”，同年10月还获得“中国名牌农产品”称号。随着五峰采茶毛尖茶叶品牌的建设与发展，到2010年，采花毛尖不仅已荣获“中国驰名商标”，成为“钓鱼台国宾馆指定产品”，连续5届蝉联“中国农博会金奖”，湖北采花茶叶公司也因此荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国少数民族特需商品定点生产企业”，并连续3年荣获“中国茶业行业百强企业”，称号成为楚天名企业。 “邓村绿茶”、“萧氏毛尖王”、“金香品雪”都是近些年发展快，影响力越来越大的品牌，它们既是湖北名茶，又是湖北省著名品牌茶叶。品牌茶带动了品牌企业的创建，目前湖北邓村绿茶集团、宜昌萧氏茶叶集团在“中国茶业行业百强企业”均排名靠前，萧氏茶叶集团更是位居中国绿茶加工企业前列，连续几年湖北省同行业排名第一。由邓村绿茶、萧氏集团共同发起建设的三峡国际旅游茶城，成为集茶叶产、销、研、旅游、文化、服务为一体的三峡地区最大的茶叶集散地，2005年一期建成投产，2012年交易量达9 000 t，交易额约40.5亿元。
近年来，采花毛尖、邓村绿茶、萧氏毛尖、宜红工夫、昭君绿茶等大多在省内茶叶市场有很好影响，甚至占有一定的销售份额。以采花毛尖、萧氏毛尖、邓村绿茶的销售为例，目前这3个品牌在宜昌市城区有80%～90%的茶叶店销售，消费者的知晓度、好感度均在80%以上；荆州、恩施、鄂州、仙桃、潜江等地有50%左右的茶叶店销售，其中荆州公安县、洪湖市分别抽样调查10个茶叶店，均有这3个品牌的销售，消费者的知晓度、好感度均在50%以上。不仅如此，这些品牌也很注重向海内外拓展，拓展更广阔的生产、消费市场。如在江苏常熟市茶叶市场调查发现，采花毛尖茶的销售占调查店数的40%，萧氏毛尖、宜红工夫分别占20%。宜昌市宜红公司多年来不断拓展国外市场，“宜牌”大宗红茶主要销往美国、日本、欧盟（德国、英国、法国、丹麦、爱尔兰、荷兰等）以及非洲国家。湖北邓村绿茶集团茶叶产品远销墨西哥、阿联酋、美国、西欧等国和经济体。2012年，湖北邓村绿茶集团董事长与美国茶叶协全签订2.88亿茶叶出口购销协议。
湖北和合永安农业发展有限公司是近年来迅速崛起于荆楚大地的茶文化创意企业，该企业通过创建“万生堂”品牌，频频亮相于全国名茶、名牌大赛现场，在不到2年的时间里，先后夺得20多项茶叶大奖，其中“中茶杯”全国名优茶评比4项金奖，国际茶业博览会（上海、广州）“中国名茶”5项金奖、3项银奖等，引起了省内外茶人以及茶叶消费者的高度关注，在2012年上半年中国（上海）国际茶叶博览会，主办方就曾评价“万生堂是这次茶博会上人气最高、最让人印象深刻的展商”[2]。
1.4 品牌效益不断发挥
根据宜昌市农业部门提供的数据分析，2012年全市茶园面积在2000年基础上增长2.51倍，年增幅20.92%，在2006年基础上增长1.61倍，年增幅26.87%；茶叶产量在2000年基础上增长5.68倍，年增幅47.35%，在2006年基础上增长2.80倍，年增幅46.70%；茶叶产值在2000年基础上增长16倍，年增幅133.38%，在2006年基础上增长4.77倍，年增幅79.55%。从总体上看，2000～2006年，宜昌市茶叶产值增长与茶园面积、茶叶产量保持着同步水平，2006年以后的增长幅度表现为面积增长较快、产量增长快、产值增长更快，这一时期的茶叶产值增幅巨大与宜昌市部分著名品牌形成、并加大品牌的建设力度相吻合，说明品牌建设是产值增长的主要原因。
宜昌市的茶叶品牌建设不仅带来了直接效益，同时也极大地推动了茶区茶树良种化、机械化、标准化建设，推动了产业融合如茶与旅游、文化、食品、医药、保健、日化等领域的产业结合，特别是推动茶乡旅游，促进了就业、农民增收，加强了茶乡物质文明和精神文明建设。如湖北邓村绿茶集团、宜昌萧氏茶叶集团、湖北采花茶叶集团等将茶叶与茶乡结合起来，在推动品牌建设上都取得了显著成效。
2 进一步加强宜昌市茶叶品牌建设的建议
2.1 重视品牌的发展环境
品牌建设是地域形象建设的重要内容。地域形象是一个地区经济社会整体水平的外在展示，它更多的表现为该地区在外界留下的印象或者内部的价值认同的整体印象。茶叶是宜昌市发展农村经济的主导产业，而茶产业的地域形象多体现在公共品牌和企业品牌的建设上，是重要的无形资产和战略资源，它影响着区域内茶产业的发展理念，营销行为和文化内涵，体现了该区域茶产业的美誉度和市场认可程度。所以，宜昌市应该把茶品牌建设提高到地域形象这一战略高度上来认识，不断创新发展，改善茶叶品牌的发展环境。比如从政府层面，继续加强品牌建设，提升品牌影响力，要进一步完善培育国内外知名茶叶品牌的政策体系和工作机制；协调相关部门，出台一套综合性的扶持政策；强化各级政府的服务意识，充分利用政府资源和权威性，大力为品牌塑造、延伸、传播服务。
针对当前宜昌市品牌较多、难以形成合力的实际，应在继续做大做强现有茶品牌，如邓村绿茶、采花毛尖、萧氏毛尖、宜牌宜红、昭君白茶等品牌，提高品牌的影响力和辐射力的基础上，结合国家农业部对长江中上游特种绿茶区域的规划和借助三峡地域品牌的影响力，由政府出面引导，探索品牌进一步整合、推动品牌做大做强的途径与模式，有计划地开展区域公共性品牌建设的实践。如宜昌市是“宜红”的核心区域，人们一般将“宜红”理解成“宜昌的工夫红茶”，针对 “宜红”品牌所有者为湖北省供销合作社，目前各地、特别是宜昌周边地区抢注“宜红”地理商标的实际，政府应出面协调、做工作，将“宜红”打造成能造福宜昌市以及周边地市茶区人民的区域性红茶公共品牌。
2.2 促进品牌的价值延伸
以萧氏茶叶集团为例，2009年开始探索茶叶的深加工，目前已拥有全智能化茶饮料生产线（6万t）、茶叶籽油灌装生产线（1 500 t）、绿色茶食品加工生产线（2 000 t）、超微茶粉加工生产线（1 500 t）。平均每年用于深加工的中低档茶、茶梗、茶片末等约2 500 t。主要深加工产品包括茶食品（糖果、瓜子、苕酥、月饼、粽子等），茶饮料（绿茶、红茶、奶茶），超微茶粉，茶籽油，速溶茶粉，茶渣生物肥、茶渣饲料等，主要销往湖北省及周边省市。应该说，萧氏在茶叶品牌向产业内作价值延伸方面为宜昌市提供了良好的示范。但就萧氏本身的发展而言，擴大生产规模、努力拓展销售市场、提高产业效益，仍需要付出巨大的努力。