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一、引言
自有品牌,又称零售商品牌,指由零售商委托制造商代为制造其商品,再冠以零售商自身所有的品牌,然后专门在此零售店销售所开发的品牌(Ghosh,1990)。零售商认为:消费者可以在任何地方买到制造商品牌的商品,但只能在他们的店里买到该自有品牌的产品。自有品牌在全球范围内都得到了发展,特别是在欧美发达国家。其中的佼佼者如英国的Marks&Spencer百货集团所有的商品都使用公司自有品牌——“圣米高”牌,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。其内衣占有率甚至高达英国内衣市场50%以上,目前已成为英国人最信赖的品牌。
在我国,自有品牌产品的市场份额较低,增长速度却很快。但是,对于本土企业来说,在开发自有品牌上,连锁超市跑在了连锁百货的前面,联华、物美、苏果等都纷纷推出了自有品牌商品,而能向消费者提供自有品牌商品的本土连锁百货却寥寥无几。但毋庸置疑的是,国内部分连锁百货企业已具备开发自有品牌的实力,并开始意识到自有品牌的推出能够提高企业竞争力。遗憾的是,很多专家学者以往的研究多是以超市的自有品牌产品为对象,而对百货商场的自有品牌商品的研究比较匮乏。本文在继承已有研究的基础上,专门探讨影响消费者购买连锁百货自有品牌商品的因素,并据此为我国本土连锁百货开发自有品牌提出建议。
二、连锁百货企业开发自有品牌产品的意义
1、利用低成本优势,获取更高利润
企业利润来自于投入与产出之间的效果,百货企业自有品牌可以通过减少投入增加产出来达到获取更高利润的目的。百货企业提出产品设计开发要求,并选择制造商进行生产,然后以自有品牌把产品推向市场。这一过程的显著优势就是产品生产成本的下降:百货企业与制造商直接交易,缩短渠道,促使产品流通费用下降;由于自有品牌一般只在其所属商场内出售,品牌管理比较容易,减少了品牌管理的相关费用;而且百货企业直接掌控销售终端,它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积,大大节约了租赁费、进场费等。而且百货企业可以根据掌握的市场信息推出满足消费者需求的自有品牌产品来赢得更高更长久的投资回报。
2、打破“同质化”藩篱,培育竞争优势
一方面,如今的百货企业存在的一个突出问题就是“同质化”现象严重。同一制造商品牌的产品在大多数商场皆有销售,缺乏特色赢得市场。这使得百货企业纷纷陷入打折促销的恶斗怪圈。自有品牌为零售商差异化经营提供了全新的重要载体和平台。零售商可凭强有力的自有品牌计划避免雷同,用 “错位竞争”来取代现有的同质性强的“正面竞争”。另一方面,从经营方式来说,中国的许多百货企业基本上扮演的是“二房东”的角色,无论从租赁保底,到联营扣点,到代销商品,商场只是一份物业管理,对产品品种和价格缺乏自主控制,常处于被动地位。在自有品牌下,局面完全改变,百货企业可以以变更供应商为手段,使供应商按照自己的产品设计要求提供产品,从根本上增强了对渠道的控制,确保了对产品品种和价格的话语权。进一步来说,百货商场还可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销策略,掌握更大范围内的市场主动权,在与制造商的竞争中占据有利位置,获取更多的利润。
3、以消费者为导向,建立顾客忠诚
首先,消费者永远是商业的核心,产品能否满足消费者的需要是企业生存和获利的关键。百货商场处于市场的前沿,能直接接触广大消费者,可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化,从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌,这有利于零售商赢得顾客。其次,国内消费者普遍具有较强的“认牌选购”心理,百货企业更能充分地和消费者交流,把握更多的信息,在此基础上采取恰当的营销策略,就能培养出一批自有品牌的忠诚顾客,有效避免顾客分流现象。
三、相关概念和研究假设
1、购买意愿
要发展自有品牌,首先要保证消费者对该品牌的购买。由于各百货商场推出的自有品牌很少,导致消费者缺乏购买其商品的经验。在本次研究中, 笔者要研究的是连锁百货自有品牌商品的各个因素对消费者购买意愿的影响。Dodds,Grewal,和Monroe(1991)认为, 购买意愿是指消费者企图去购买某种产品的可能性。消费者对某一产品或品牌的态度,加上外在因素的作用, 构成消费者的购买意愿, 而购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向, 并被证实可作为预测消费行为的重要指标(Fishbein and Ajzen, 1975转引自Mullet, 1985)。
2、影响购买意愿的因素
(1)制造商因素与自有品牌购买意愿
连锁百货在选择自有品牌产品的代工制造商时,可以选择不知名品牌制造商,也可以选择知名品牌制造商。一般来说,不知名品牌制造商的供给价格较低。选择不知名品牌制造商,百货企业可以节约成本。但是对消费者而言,品牌知名度意味着产品质量。因此,消费者更愿意选择那些自己比较熟悉的、知名度较高的厂商生产的商品。
H1-1:自有品牌的制造商知名度對购买意愿有正向影响
(2)产品因素与自有品牌购买意愿
大众消费品,不需要特别的专业知识,消费者容易识别其真假好坏。 Hoch和Banerji(1993)发现,产品的制造过程比较复杂,其瑕疵率一般来说较高,因此消费者对产品品质的一致性信赖度较低。相反,制造过程较简单者,消费者比较愿意购买自有品牌。
消费者通过对比各品牌价格,在心中形成一个预期价格,当备选品牌价格低于这个预期价格时,决定购买的可能性较大。同时,消费者也可能会怀疑产品的质量,因为大部分消费者又相信“一分钱,一分货”。
近年来,促销成为商家吸引消费者的主要手段。无论是制造商的统一价格优惠, 还是百货商场的打折活动, 都使得消费者更愿意购买在进行促销活动的商品。但是,频繁的价格促销和较大的折扣力度会使消费者调低心理预期价格,并怀疑商品的实际价值,进而产生对商品品质的疑虑。
H2-1:自有品牌产品的复杂度对购买意愿有影响
H2-2:自有品牌产品的价格对购买意愿有负向影响
H2-3:自有品牌的促销对购买意愿有正向影响
(3)商场因素与自有品牌购买意愿
消费者如果感到购买某类产品存在风险,就会寻求信息作为质量的保证。品牌名称及其美誉度首当其冲成为消费者评价产品时的依据。由于自有品牌是百货商场的产品, 从某种程度上说, 商场就是产品的“ 品牌” 。因此, 消费者对自有品牌的购买意愿与百货商场的关系非常密切。当商场的品牌形象较好时,消费者更愿意购买其推出的自有品牌商品。
商场的内部环境会影响消费者的购买决策。当商场的内部环境能够给消费者创造一种舒适的购物环境和气氛时,该商场对消费者更具有吸引力,相应的,消费者也更愿意在该商场中选购产品。
随着消费者需求的多样化和个性化,消费者购物时越来越关注商场的人性化服务和以顾客为中心的经营理念,如销售人员服务质量、结帐便捷性、售后服务、应付突发事件的能力等。商场的服务质量将影响消费者的购买意愿。
H3-1:对于开发自有品牌的商场,其品牌形象对购买意愿有正向影响
H3-2:对于开发自有品牌的商场,其内部环境对购买意愿有正向影响
H3-3:对于开发自有品牌的商场,其服务对购买意愿有正向影响
四、实证分析
1、量表设计与样本统计分析
本次研究在参考前人研究的基础上,结合自身情况形成初始量表。量表的问题都采用5级量表测定,范围为1—5,1代表非常不同意,5代表非常同意。确定了初始量表后,笔者对50名消费者进行了试验预调查,根据预调查结果并综合各方意见进一步改进,形成了正式量表及问卷。
正式调查在东、西部两个经济发展较快、具有代表性的城市上海、成都进行。因为相关研究指出受教育程度高的消费者对自有品牌商品有较高的感知质量,所以调查以拥有大专及以上学历的高校在校生、企事业单位工作人员、公司白领等为对象。调查最终发放问卷150份,收回有效问卷138份,有效回收率为92%。
2. 探索性因子分析
在这一部分,笔者运用SPSS11.5软件,分别对制造商因素、产品因素、商场因素和购买意愿这四部分的测量指标进行探索性因子分析。
首先,通过变量之间的相关性检验来判断因子分析是否合适。
从表2中的结果可以看出,样本的KMO 值除制造商因素为0.627外均大于0.7,Bartlett检验值均为0.000,这说明样本适合做因子分析。
然后,采用主成分法进行因子提取,并通过方差最大正交旋转法(Varimax)进行因子转置(Rotation),选取特征值大于1 的因子。对于多维指标,要求指标项在一个维度中的载荷值高于0.5,并在其他维度中的载荷值不超过0.4,否则予以剔除。
(1)制造商因素
从表3可以看到,制造商因素的3个测量指标产生了一个因子,即C1为知名度,并且累计解释方差为60.812%。这说明由设想中所列的指标项去测量制造商知名度是合理的。
(2)产品因素
从表4可以看到,产品因素的9个测量指标产生了三个因子,即C2为复杂度,C3为价格,C4为促销,并且累计解释方差为67.707%,结果与原有设想相符。
(3)商场因素
从表5可以看到,商场因素的9个测量指标产生了三个因子,即C5为品牌形象,C6为内部环境,C7为服务,并且累计解释方差为67.990%,结果与原有设想相符。
(4)购买意愿
从表6可以看到,购买意愿的4个测量指标产生了一个因子,即C8为购买意愿,并且累计解释方差为66.696%。这说明由设想中所列的指标项去测量购买意愿是合理的。
3. 信度检验
信度衡量量表的正确性和精确性,即量表中各个题目在内容上的一致性。本文采用克隆巴赫一致性系数(Cronbach’s α)来测量,Cronbach’s α 的值一般是介于 0 和 1 之间,越接近于 1,说明信度越高。一般认为,0.70 左右是可接受的信度值,如果信度低于0.60,应该重新修订研究工具或重新编制较为适宜。运用SPSS11.5软件对样本进行信度分析:
从表7可看出,各个因子的α值都远大于0.6,表明量表具有较高的可信度。
4、回归分析
笔者在这一部分运用多元回归分析验证本研究的研究假设,即验证自有品牌的制造商知名度、产品复杂度、产品价格、产品促销、商场品牌形象、商场内部环境以及商场服务对消费者购买意愿的影响权重,判断出重要因素。
a预测变量: (常数), 服务,复杂度,知名度,品牌形象,促销,价格,内部环境
a预测变量: (常数),服务,复杂度,知名度,品牌形象,促销,价格,内部环境
b因变量: 购买意愿
根据表8、表9,模型的拟合度 R2 = 0.360,调节R2=0.325,模型拟合度理想。模型的 F=10.433,F 检验的显著性水平 Sig=0.000,说明模型中因變量与自变量呈线性关系。可见,本文对数据所采取的回归是合理的,结果是可信的。
A因变量: 购买意愿
由表10可知,自有品牌的产品复杂度对消费者购买意愿有显著的正向影响,其推出百货商场的内部环境和服务对消费者购买意愿有高度显著的正向影响,而其它因素对购买意愿的影响不显著。
购买意愿的线性回归模型为:
购买意愿=1.098+0.179×产品复杂度+0.340×商场内部环境+0.199×商场服务
五、结论
1、研究结果
产品复杂度、商场内部环境以及商场服务对自有品牌商品消费者的购买意愿存在显著影响。其中,商场内部环境对购买意愿的影响最大(系数为0.340),商场服务的影响程度(系数为0.199)高于产品复杂度(系数为0.179)。由此可以发现,推出自有品牌商品的百货企业,其商场的质素远比产品本身重要。假设H2-1、H3-2、H3-3成立。
制造商知名度、产品价格、产品促销和商场品牌形象对自有品牌商品消费者的购买意愿不存在显著影响。假设H1-1、H2-2、H2-3、H3-3不成立。对于出现这些现象,笔者认为可从以下几个方面进行解释:1)商品的代工制造商名称在商品标识上处于不起眼的位置,消费者一般只关注商品的品牌名称;2)消费者既期望购买到“价廉物美”的商品,又倾向于把价格当成商品品质的指标;3)各百货商场一年四季都在进行促销活动,可以说是“你方唱罢我登场”,而促销方式不外乎积分送礼、打折、返券等,消费者对此已司空见惯;4) “千店一面”的局面使得没有任何一家百货企业脱颖而出,在消费者心目中树立起独一无二的品牌形象。
2、对本土连锁百货开发自有品牌的建议
在市场竞争激烈、发展遭遇瓶颈制约的情况下,部分连锁百货企业开始着手开发自有品牌,以期望提高企业竞争力。但自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买,通过上述对影响消费者购买意愿因素的分析,本文向有意实施自有品牌战略的百货企业提出如下建议:
(1)谨慎选择自有品牌代工制造商
在中国现实的经济环境下,存在大量的中小生产厂商。而受金融危机的影响,原来以出口业务为主的许多大厂商也由于订单的减少具有闲置生产能力。这无疑为自有品牌的寻找代工制造商提供了便利的条件。百货企业不必一味追求知名度高的厂商,但也不能选择消费者非常不熟悉的小企业。在评估潜在的生产厂商时,应注意考虑生产厂商是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足商品的数量和质量要求以及消费者对其是否有一定熟悉度。在选择了合适的自有品牌委托生产商以后,百货企业应力求与代工制造商建立长期、稳定、双赢的合作关系。
(2)合理的商品和定位
我国的百货企业在推出自有品牌商品上,还处于起步阶段,应从市场渗透较易的产品类别开始,随着实力的增长和市场的发展,再伺机向其他领域扩展。连锁百货可以利用最接近消费者、了解时尚、渠道短等优势推出时尚化商品如服装、鞋帽、配饰等,使顾客产生一种“新潮”、“流行”的感觉。对于产品复杂度高的商品如小家电、化妆品、手表等,消费者更多地依赖商标和生产商的知名度、技术实力等间接地对商品进行判断。碍于自身的技术形象劣势,百货企业难以在高科技产品方面与制造商竞争。
自有品牌的销售价格并不会对消费者的购买意愿产生显著影响,即价格并不是影响消费者购买决策的关键因素,自有品牌的低价策略并不一定能为其赢得优势。消费者常以价格为外部品牌判断的技巧,高价格的品牌常被认知为高品质。可见,并不是价格越低,越能吸引消费者购买。因此,百货企业应该积极开发优质的自有品牌并为自有品牌产品制定合理的价格。另外,一味降价打折的促销方式也不可取,会培养消费者对价格的敏感性,使其对商品的真实品质产生怀疑。连锁百货在经营自有品牌时,应主要通过人员推广和营业推广来鼓励顾客尝试,进而建立品牌忠诚度。
(3)注重连锁百货自身的优化
百货企业要增强消费者对其自有品牌的购买意愿,首先要对自身进行名店印象塑造,通过传播手段广泛宣传,取得公众,特别是目标顾客的理解、认同和支持。由于自有品牌是百货商场的产品, 从某种程度上说, 商场就是产品的“ 品牌” 。拥有较高商誉的百货商场推出自有品牌商品,能更容易被消费者所接受。
商场的内部环境对消费者的购买意愿有着显著的影响。特别是在大型百货商场林立的商业区,商场的内部环境成了消费者选择购物场所的重要因素。消费者愿意进入商场,才可能产生购买该商场自有品牌商品的意愿。连锁百货应该从商场内部的通道设计、橱窗设计、照明设计、音乐和音响的设计、色彩设计等方面入手,给消费者营造一种舒适的购物环境和气氛。此外,商场还可以通过清晰的指示,醒目的标识,引起消费者对自有品牌商品的注意。
连锁百货的自有品牌必须建立在一个非常广泛的消费群体基础上。商场的服务很大程度上关系着消费者的购买意愿。企业应从服务态度和专业知识两方面加强对各类服务人员的培训,及时处理顾客的抱怨和投诉,确保商场人员服务的质量和效率。除此之外,百货商场还可以向消费者提供个性化产品设计、商品定制送货上门、维修护理、代购代送等服务工作。如果服务特色形成,受到顾客欢迎,就可以创造独特价值。
3、局限性及进一步研究方向
由于研究时间、研究水平和研究条件的限制, 本文还存在一定的局限性。首先,因为目前本土百货企业推出的自有品牌较少,消费者缺乏购买经验,本文只研究了消费者的购买意愿,但没有进一步探讨购买意愿是否一定导致以及如何影响购买行为。其次,本文缺乏对产品知识、产品类别等调节变量的研究。另外,本文的抽样设计在抽样总体的地理范围、年龄层次和样本量上存在局限。这些问题是本文的不足,也是继续深入研究的方向。
(作者系上海·同济大学经济与管理学院企业管理专业市场营销方向硕士研究生)
自有品牌,又称零售商品牌,指由零售商委托制造商代为制造其商品,再冠以零售商自身所有的品牌,然后专门在此零售店销售所开发的品牌(Ghosh,1990)。零售商认为:消费者可以在任何地方买到制造商品牌的商品,但只能在他们的店里买到该自有品牌的产品。自有品牌在全球范围内都得到了发展,特别是在欧美发达国家。其中的佼佼者如英国的Marks&Spencer百货集团所有的商品都使用公司自有品牌——“圣米高”牌,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。其内衣占有率甚至高达英国内衣市场50%以上,目前已成为英国人最信赖的品牌。
在我国,自有品牌产品的市场份额较低,增长速度却很快。但是,对于本土企业来说,在开发自有品牌上,连锁超市跑在了连锁百货的前面,联华、物美、苏果等都纷纷推出了自有品牌商品,而能向消费者提供自有品牌商品的本土连锁百货却寥寥无几。但毋庸置疑的是,国内部分连锁百货企业已具备开发自有品牌的实力,并开始意识到自有品牌的推出能够提高企业竞争力。遗憾的是,很多专家学者以往的研究多是以超市的自有品牌产品为对象,而对百货商场的自有品牌商品的研究比较匮乏。本文在继承已有研究的基础上,专门探讨影响消费者购买连锁百货自有品牌商品的因素,并据此为我国本土连锁百货开发自有品牌提出建议。
二、连锁百货企业开发自有品牌产品的意义
1、利用低成本优势,获取更高利润
企业利润来自于投入与产出之间的效果,百货企业自有品牌可以通过减少投入增加产出来达到获取更高利润的目的。百货企业提出产品设计开发要求,并选择制造商进行生产,然后以自有品牌把产品推向市场。这一过程的显著优势就是产品生产成本的下降:百货企业与制造商直接交易,缩短渠道,促使产品流通费用下降;由于自有品牌一般只在其所属商场内出售,品牌管理比较容易,减少了品牌管理的相关费用;而且百货企业直接掌控销售终端,它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积,大大节约了租赁费、进场费等。而且百货企业可以根据掌握的市场信息推出满足消费者需求的自有品牌产品来赢得更高更长久的投资回报。
2、打破“同质化”藩篱,培育竞争优势
一方面,如今的百货企业存在的一个突出问题就是“同质化”现象严重。同一制造商品牌的产品在大多数商场皆有销售,缺乏特色赢得市场。这使得百货企业纷纷陷入打折促销的恶斗怪圈。自有品牌为零售商差异化经营提供了全新的重要载体和平台。零售商可凭强有力的自有品牌计划避免雷同,用 “错位竞争”来取代现有的同质性强的“正面竞争”。另一方面,从经营方式来说,中国的许多百货企业基本上扮演的是“二房东”的角色,无论从租赁保底,到联营扣点,到代销商品,商场只是一份物业管理,对产品品种和价格缺乏自主控制,常处于被动地位。在自有品牌下,局面完全改变,百货企业可以以变更供应商为手段,使供应商按照自己的产品设计要求提供产品,从根本上增强了对渠道的控制,确保了对产品品种和价格的话语权。进一步来说,百货商场还可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销策略,掌握更大范围内的市场主动权,在与制造商的竞争中占据有利位置,获取更多的利润。
3、以消费者为导向,建立顾客忠诚
首先,消费者永远是商业的核心,产品能否满足消费者的需要是企业生存和获利的关键。百货商场处于市场的前沿,能直接接触广大消费者,可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化,从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌,这有利于零售商赢得顾客。其次,国内消费者普遍具有较强的“认牌选购”心理,百货企业更能充分地和消费者交流,把握更多的信息,在此基础上采取恰当的营销策略,就能培养出一批自有品牌的忠诚顾客,有效避免顾客分流现象。
三、相关概念和研究假设
1、购买意愿
要发展自有品牌,首先要保证消费者对该品牌的购买。由于各百货商场推出的自有品牌很少,导致消费者缺乏购买其商品的经验。在本次研究中, 笔者要研究的是连锁百货自有品牌商品的各个因素对消费者购买意愿的影响。Dodds,Grewal,和Monroe(1991)认为, 购买意愿是指消费者企图去购买某种产品的可能性。消费者对某一产品或品牌的态度,加上外在因素的作用, 构成消费者的购买意愿, 而购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向, 并被证实可作为预测消费行为的重要指标(Fishbein and Ajzen, 1975转引自Mullet, 1985)。
2、影响购买意愿的因素
(1)制造商因素与自有品牌购买意愿
连锁百货在选择自有品牌产品的代工制造商时,可以选择不知名品牌制造商,也可以选择知名品牌制造商。一般来说,不知名品牌制造商的供给价格较低。选择不知名品牌制造商,百货企业可以节约成本。但是对消费者而言,品牌知名度意味着产品质量。因此,消费者更愿意选择那些自己比较熟悉的、知名度较高的厂商生产的商品。
H1-1:自有品牌的制造商知名度對购买意愿有正向影响
(2)产品因素与自有品牌购买意愿
大众消费品,不需要特别的专业知识,消费者容易识别其真假好坏。 Hoch和Banerji(1993)发现,产品的制造过程比较复杂,其瑕疵率一般来说较高,因此消费者对产品品质的一致性信赖度较低。相反,制造过程较简单者,消费者比较愿意购买自有品牌。
消费者通过对比各品牌价格,在心中形成一个预期价格,当备选品牌价格低于这个预期价格时,决定购买的可能性较大。同时,消费者也可能会怀疑产品的质量,因为大部分消费者又相信“一分钱,一分货”。
近年来,促销成为商家吸引消费者的主要手段。无论是制造商的统一价格优惠, 还是百货商场的打折活动, 都使得消费者更愿意购买在进行促销活动的商品。但是,频繁的价格促销和较大的折扣力度会使消费者调低心理预期价格,并怀疑商品的实际价值,进而产生对商品品质的疑虑。
H2-1:自有品牌产品的复杂度对购买意愿有影响
H2-2:自有品牌产品的价格对购买意愿有负向影响
H2-3:自有品牌的促销对购买意愿有正向影响
(3)商场因素与自有品牌购买意愿
消费者如果感到购买某类产品存在风险,就会寻求信息作为质量的保证。品牌名称及其美誉度首当其冲成为消费者评价产品时的依据。由于自有品牌是百货商场的产品, 从某种程度上说, 商场就是产品的“ 品牌” 。因此, 消费者对自有品牌的购买意愿与百货商场的关系非常密切。当商场的品牌形象较好时,消费者更愿意购买其推出的自有品牌商品。
商场的内部环境会影响消费者的购买决策。当商场的内部环境能够给消费者创造一种舒适的购物环境和气氛时,该商场对消费者更具有吸引力,相应的,消费者也更愿意在该商场中选购产品。
随着消费者需求的多样化和个性化,消费者购物时越来越关注商场的人性化服务和以顾客为中心的经营理念,如销售人员服务质量、结帐便捷性、售后服务、应付突发事件的能力等。商场的服务质量将影响消费者的购买意愿。
H3-1:对于开发自有品牌的商场,其品牌形象对购买意愿有正向影响
H3-2:对于开发自有品牌的商场,其内部环境对购买意愿有正向影响
H3-3:对于开发自有品牌的商场,其服务对购买意愿有正向影响
四、实证分析
1、量表设计与样本统计分析
本次研究在参考前人研究的基础上,结合自身情况形成初始量表。量表的问题都采用5级量表测定,范围为1—5,1代表非常不同意,5代表非常同意。确定了初始量表后,笔者对50名消费者进行了试验预调查,根据预调查结果并综合各方意见进一步改进,形成了正式量表及问卷。
正式调查在东、西部两个经济发展较快、具有代表性的城市上海、成都进行。因为相关研究指出受教育程度高的消费者对自有品牌商品有较高的感知质量,所以调查以拥有大专及以上学历的高校在校生、企事业单位工作人员、公司白领等为对象。调查最终发放问卷150份,收回有效问卷138份,有效回收率为92%。
2. 探索性因子分析
在这一部分,笔者运用SPSS11.5软件,分别对制造商因素、产品因素、商场因素和购买意愿这四部分的测量指标进行探索性因子分析。
首先,通过变量之间的相关性检验来判断因子分析是否合适。
从表2中的结果可以看出,样本的KMO 值除制造商因素为0.627外均大于0.7,Bartlett检验值均为0.000,这说明样本适合做因子分析。
然后,采用主成分法进行因子提取,并通过方差最大正交旋转法(Varimax)进行因子转置(Rotation),选取特征值大于1 的因子。对于多维指标,要求指标项在一个维度中的载荷值高于0.5,并在其他维度中的载荷值不超过0.4,否则予以剔除。
(1)制造商因素
从表3可以看到,制造商因素的3个测量指标产生了一个因子,即C1为知名度,并且累计解释方差为60.812%。这说明由设想中所列的指标项去测量制造商知名度是合理的。
(2)产品因素
从表4可以看到,产品因素的9个测量指标产生了三个因子,即C2为复杂度,C3为价格,C4为促销,并且累计解释方差为67.707%,结果与原有设想相符。
(3)商场因素
从表5可以看到,商场因素的9个测量指标产生了三个因子,即C5为品牌形象,C6为内部环境,C7为服务,并且累计解释方差为67.990%,结果与原有设想相符。
(4)购买意愿
从表6可以看到,购买意愿的4个测量指标产生了一个因子,即C8为购买意愿,并且累计解释方差为66.696%。这说明由设想中所列的指标项去测量购买意愿是合理的。
3. 信度检验
信度衡量量表的正确性和精确性,即量表中各个题目在内容上的一致性。本文采用克隆巴赫一致性系数(Cronbach’s α)来测量,Cronbach’s α 的值一般是介于 0 和 1 之间,越接近于 1,说明信度越高。一般认为,0.70 左右是可接受的信度值,如果信度低于0.60,应该重新修订研究工具或重新编制较为适宜。运用SPSS11.5软件对样本进行信度分析:
从表7可看出,各个因子的α值都远大于0.6,表明量表具有较高的可信度。
4、回归分析
笔者在这一部分运用多元回归分析验证本研究的研究假设,即验证自有品牌的制造商知名度、产品复杂度、产品价格、产品促销、商场品牌形象、商场内部环境以及商场服务对消费者购买意愿的影响权重,判断出重要因素。
a预测变量: (常数), 服务,复杂度,知名度,品牌形象,促销,价格,内部环境
a预测变量: (常数),服务,复杂度,知名度,品牌形象,促销,价格,内部环境
b因变量: 购买意愿
根据表8、表9,模型的拟合度 R2 = 0.360,调节R2=0.325,模型拟合度理想。模型的 F=10.433,F 检验的显著性水平 Sig=0.000,说明模型中因變量与自变量呈线性关系。可见,本文对数据所采取的回归是合理的,结果是可信的。
A因变量: 购买意愿
由表10可知,自有品牌的产品复杂度对消费者购买意愿有显著的正向影响,其推出百货商场的内部环境和服务对消费者购买意愿有高度显著的正向影响,而其它因素对购买意愿的影响不显著。
购买意愿的线性回归模型为:
购买意愿=1.098+0.179×产品复杂度+0.340×商场内部环境+0.199×商场服务
五、结论
1、研究结果
产品复杂度、商场内部环境以及商场服务对自有品牌商品消费者的购买意愿存在显著影响。其中,商场内部环境对购买意愿的影响最大(系数为0.340),商场服务的影响程度(系数为0.199)高于产品复杂度(系数为0.179)。由此可以发现,推出自有品牌商品的百货企业,其商场的质素远比产品本身重要。假设H2-1、H3-2、H3-3成立。
制造商知名度、产品价格、产品促销和商场品牌形象对自有品牌商品消费者的购买意愿不存在显著影响。假设H1-1、H2-2、H2-3、H3-3不成立。对于出现这些现象,笔者认为可从以下几个方面进行解释:1)商品的代工制造商名称在商品标识上处于不起眼的位置,消费者一般只关注商品的品牌名称;2)消费者既期望购买到“价廉物美”的商品,又倾向于把价格当成商品品质的指标;3)各百货商场一年四季都在进行促销活动,可以说是“你方唱罢我登场”,而促销方式不外乎积分送礼、打折、返券等,消费者对此已司空见惯;4) “千店一面”的局面使得没有任何一家百货企业脱颖而出,在消费者心目中树立起独一无二的品牌形象。
2、对本土连锁百货开发自有品牌的建议
在市场竞争激烈、发展遭遇瓶颈制约的情况下,部分连锁百货企业开始着手开发自有品牌,以期望提高企业竞争力。但自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买,通过上述对影响消费者购买意愿因素的分析,本文向有意实施自有品牌战略的百货企业提出如下建议:
(1)谨慎选择自有品牌代工制造商
在中国现实的经济环境下,存在大量的中小生产厂商。而受金融危机的影响,原来以出口业务为主的许多大厂商也由于订单的减少具有闲置生产能力。这无疑为自有品牌的寻找代工制造商提供了便利的条件。百货企业不必一味追求知名度高的厂商,但也不能选择消费者非常不熟悉的小企业。在评估潜在的生产厂商时,应注意考虑生产厂商是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足商品的数量和质量要求以及消费者对其是否有一定熟悉度。在选择了合适的自有品牌委托生产商以后,百货企业应力求与代工制造商建立长期、稳定、双赢的合作关系。
(2)合理的商品和定位
我国的百货企业在推出自有品牌商品上,还处于起步阶段,应从市场渗透较易的产品类别开始,随着实力的增长和市场的发展,再伺机向其他领域扩展。连锁百货可以利用最接近消费者、了解时尚、渠道短等优势推出时尚化商品如服装、鞋帽、配饰等,使顾客产生一种“新潮”、“流行”的感觉。对于产品复杂度高的商品如小家电、化妆品、手表等,消费者更多地依赖商标和生产商的知名度、技术实力等间接地对商品进行判断。碍于自身的技术形象劣势,百货企业难以在高科技产品方面与制造商竞争。
自有品牌的销售价格并不会对消费者的购买意愿产生显著影响,即价格并不是影响消费者购买决策的关键因素,自有品牌的低价策略并不一定能为其赢得优势。消费者常以价格为外部品牌判断的技巧,高价格的品牌常被认知为高品质。可见,并不是价格越低,越能吸引消费者购买。因此,百货企业应该积极开发优质的自有品牌并为自有品牌产品制定合理的价格。另外,一味降价打折的促销方式也不可取,会培养消费者对价格的敏感性,使其对商品的真实品质产生怀疑。连锁百货在经营自有品牌时,应主要通过人员推广和营业推广来鼓励顾客尝试,进而建立品牌忠诚度。
(3)注重连锁百货自身的优化
百货企业要增强消费者对其自有品牌的购买意愿,首先要对自身进行名店印象塑造,通过传播手段广泛宣传,取得公众,特别是目标顾客的理解、认同和支持。由于自有品牌是百货商场的产品, 从某种程度上说, 商场就是产品的“ 品牌” 。拥有较高商誉的百货商场推出自有品牌商品,能更容易被消费者所接受。
商场的内部环境对消费者的购买意愿有着显著的影响。特别是在大型百货商场林立的商业区,商场的内部环境成了消费者选择购物场所的重要因素。消费者愿意进入商场,才可能产生购买该商场自有品牌商品的意愿。连锁百货应该从商场内部的通道设计、橱窗设计、照明设计、音乐和音响的设计、色彩设计等方面入手,给消费者营造一种舒适的购物环境和气氛。此外,商场还可以通过清晰的指示,醒目的标识,引起消费者对自有品牌商品的注意。
连锁百货的自有品牌必须建立在一个非常广泛的消费群体基础上。商场的服务很大程度上关系着消费者的购买意愿。企业应从服务态度和专业知识两方面加强对各类服务人员的培训,及时处理顾客的抱怨和投诉,确保商场人员服务的质量和效率。除此之外,百货商场还可以向消费者提供个性化产品设计、商品定制送货上门、维修护理、代购代送等服务工作。如果服务特色形成,受到顾客欢迎,就可以创造独特价值。
3、局限性及进一步研究方向
由于研究时间、研究水平和研究条件的限制, 本文还存在一定的局限性。首先,因为目前本土百货企业推出的自有品牌较少,消费者缺乏购买经验,本文只研究了消费者的购买意愿,但没有进一步探讨购买意愿是否一定导致以及如何影响购买行为。其次,本文缺乏对产品知识、产品类别等调节变量的研究。另外,本文的抽样设计在抽样总体的地理范围、年龄层次和样本量上存在局限。这些问题是本文的不足,也是继续深入研究的方向。
(作者系上海·同济大学经济与管理学院企业管理专业市场营销方向硕士研究生)