摘 要：网络公关旨在维护与改善企业的形象，提升企业品牌知名度，但是目前出现了异化的现象，一些非法的网络公关为网络公关的秩序与环境带来了严重危害。加强对于网络公关的监督，打击非法的网络公关，需要社会各界的共同关注与参与。本文分析了企业网络公关异化的负面影响和产生原因，并为如何对其进行监督提出了一些建议。
　　关键词：企业；网络公关异化；监督；探讨
　　引言：网络公关的异化，就是网络公关的主体为了获得更高的经济利益，而使用暴力的营销模式，杜撰口碑等有违市场公平竞争的异化公关方式，最终严重损害社会利益的公关现象。网络公关本为现代企业的公关活动提供了新的策略思路，有助于提高其公关的效果，但是公关异化现象带来了许多负面的影响，为了推动网络公关的可持续发展，必须加强监督，建立长效治理
　　机制。
　　一、企业网络公关异化所带来的负面影响
　　（一）侵犯了公众的知情权
　　公众在网络公关的过程中扮演着受众角色的同时，充当着消费者的角色。企业等网络公关主体，借助雇佣网络水军进行炒作、暴力营销、恶意炒作等方式，促使公众接收到过载的、虚假信息，不仅干扰了群众正常获取信息的渠道，而且消弱了公众的判断能力；由于公众自身消费个体对于角色产生混淆，因此，易对相关的产品在认识上产生一定偏差。网络公关的异化误导了舆论，有损消费者自身的利益，尤其是对于消费者的知情权带来严重侵害。企业等行为主体在树立自身虚假形象的同时，对其竞争对手的形象也造成了一定的损害。
　　（二）破坏了公平竞争环境
　　非法的网络公关严重破坏了公平竞争的经济秩序。非法的网络公关机构协助其客户肆意攻击、污蔑竞争对手，借助不正当的竞争手段打击其竞争对手，助长了企业之间的不正当竞争，严重破坏可诚信经营的市场大环境，不利于市场经济的发展稳定。非法的网络公关甚至会引起企业所在整个行业的违纪。各企业把主要的经历与资源放于网络公关战争中，无限进行自身产品质量以及形象的提升，最终会导致企业所在整个行业实力的整体下降，缺乏雄厚的实力同国外企业进行竞争，也就使得民族的品牌难以复兴。
　　（三）对中国企业的长期发展带来危害
　　非法的网络公关行为借助不正当的竞争手段对其对数进行打击、诋毁，歪曲事实的真相进行敲诈勒索等不正当行为，损害了受害企业的形象，使得企业的生产经营成本提高，正常的生产经营受到影响，企业的发展遭遇困难，甚至面临倒闭的风险。非法网络公关行为影响了商业竞争的氛围，会使某些行业或是民族品牌遭受沉重打击，助长不正当竞争风气，损害企业的良好形象，进而影响整个行业的持续发展。
　　（四）危害网络公关行业自身持续发展
　　我国的网络公关行业依旧处于初期发展阶段。由于某些网络公关主体以及从业人员的不规范操作、过于追求短期利益等行为，促使网络公关的异化现象越来越严重。传播者行为的失范，加之传播内容的日益商业化、垃圾化，在一定程度上也加剧了受众对于网络传播内容与网络公关主体的不信任，从而在一定程度上对于我国网络公关行业带来不良影响，严重阻碍了整个网络公关行业的长久健康发展。
　　二、企业网络公关异化的原因
　　（一）网络公关机构非法获利
　　非法获利为网络公关出现异化的主要原因。非法的网络公关机构由于盲目追求自身利益，对于传播的内容来者不拒，不去进行监督与审核，以至出现主动招揽不合法生意、歪曲事实而敲诈勒索。一些企业出于自身利益最大化考虑，其传播的主要内容难免有失真实性和公开性，某些企业甚至拿着方案寻找非法网络公关从事牟取非法利益的私下交易。
　　（二）网络公关存在法律法规盲区
　　法律法规属于规范企业公平竞争，维持社会秩序稳定的关键，但目前我国的相关法律法规不够健全，而且法律的发展相对滞后于网络行业的发展变化，也就使得网络的监督无法正常运行于法制化轨道。
　　首先，我国的网络监督法律法规虽然数量较多，但是普遍存在调整范围较窄的问题，缺少具有一般性的条款规定，存在各项法规间衔接困难问题。其次，我国缺少旨在解决网络公关出现问题的法律法规。虽然存在一些针对具体网络问题而制定的相关法律，具有一定的强制性与规范性，但是我国网络公关存在法律空白，这在一定的程度上加速了网络公关的异化。
　　（三）网络媒体的监督失范
　　网络公关的蓬勃发展离不开公关主体间的融合，但这里的融合并不等同于兼并或是并购，网络的公关产业主体间互相合作又相互独立，彼此间存在监督与被监督的权利与义务。目前许多企业采取自由平台的方式和网络媒体进行合作，借助网络媒体传播广、速度快的优点展开零障碍式网络公关。此过程之中，企业借助高额利益诱导、控制部分媒介为企业品牌服务，导致网络媒体主体地位下降，媒体目标淡化，监督意识消弱。网络媒体监督失范的表现有借助网络舆论监督进行敲诈，以及网络的有偿不监督等行为，促使了网络公关的监督混乱。
　　三、加强对网络公关监督的策略
　　（一）完善相关法律，加强法律严惩力度
　　企业等行为主体使用异化公关的主要驱动力来源于公关异化带来的收益与成本的不对称性。因此，对于网络公关的异化处理，必须尽快完善相关法律法规，为网络公关建立法律，设立专门网络信息处理中心，依法加强管理，对非法的网站或非法的公关主体有较为明确的界限，加强对其的监督管理以及打击力度，避免由于界定问题而影响合法的网络公关。与此同时，加强相关法律法规对的严惩力度，以提高公关异化所带来的违法成本。我国现行的相关法律法规虽然都对网络歪曲事实与杜撰信息的行为予以一定的处罚，但是处罚的力度较小，违法的成本较低，并未起到有效惩处效果。因此，我国加强完善网络公关相关法律的同时，要注意加强对于违法行为的严惩力度，消除公关异化的违法收益与成本的不对称。
　　（二）强化网络媒体的职责，增强其责任意识 　　网络媒体是网络公关进行传播的主要渠道，必须强化其自身把关职责。新闻媒体要加大对于信息真实性的核实，加强针对涉嫌进行非法网络公关新闻的过滤。及时删除虚假消息以及恶意攻击类的文章。对于从事有偿进行非法公关信息发布的网站，进行严惩，限期进行整改或是将其关闭，进而堵住非法公关消息的流通途径，共同致力于网络信息的真实、可信，增强网络媒体在公众心中的可信度。网络媒体必须已繁荣、和谐社会作为自己的责任，应注重自身所具有的引导作用，向社会传递理性，而非为追求关注而进行非法、非理性信息的传播，从长远发展来看，如果媒体的注意被非法的网络公关所误导，必将会有损互联网整个行业的长远健康发展。
　　（三）建构网络公关异化的审核机制
　　网络公关管理部门必须协同网络公关的自律机构针对本区的网络公关行业进行调查摸底。制定相关网络公关的行业准入条例，各地依据自身情况制定具体细则，以促进网络公关的规范化。在此基础上，建立企业的信用档案，设立相关惩治制度，实行逐级管理。对企业不良公关进行记录，当其达到惩治的限度，就要对其进行处罚，如果企业违规行为对于整个行业造成极大影响，就要对企业进行一定的行业制裁。
　　同时，可以制定相关业务的审批制度，对例如批量删除含有同一主题的帖子等异化网络公关的行为的业务设置专项审批制度，并对其相应业务制定上限。这需要网络公关的管理部门与其自律协会相互合作，对企业网络公关的范围进行规定。
　　总之，网络公关对于企业品牌的提升，促进企业的发展具有重要的作用，规范化网络公关，才能净化舆论的传播环境，为社会营造谴责非法的网络公关，呼吁企业及相关主体的道德，完善相关法律，加强对其进行监督，才能从根本上杜绝非法的网络公关。本文分析了企业网络公关异化所带来的负面影响，进一步分析了产生网络公关异化的原因，并提出完善相关法律，加强法律严惩力度；强化网络媒体的职责，增强其责任意识；建构网络公关异化的审核机制等加强对网络公关监督的策略，希望对于解决网络公关的异化问题有所借鉴。
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　　作者简介：杨涛（1981.11—），男，本科，北京天地在线广告有限公司客户总监，研究方向：公共关系。