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摘 要 新媒体的快速发展对原有的信息传播格局形成冲击，从趋势来分析，用户通过聚合平台获得媒体资源的比例越来越高，在算法推荐和自主选择的博弈中，转换用户、保有用户、拓展用户是主流媒体面临的课题，而在生产、传播、平台、渠道等各个环节突破拘囿，是主流媒体守正创新的关键所在。
关键词 创新;传播;媒体融合
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）13-0066-02
1 角色创新：传播引导者
在新的传播格局中，传统媒体要对自身重新定位。从信息的发布者转换为传播引领者，从记录者转换为影响推动者，担负起媒体融合的主导责任。
新的传播理念，并不是把新老传播方式简单叠加，更不是颠覆媒体运行机制而去互联网上抢消息、抢首发。在全媒体融合传播的背景下，重新界定媒介功能和定位，根据新的传播理念和逻辑，运用新的思维方式去重构生产流程，从而对组织和结构进行优化改造，是媒体融合的关键。
2018年，一组网络营销热文给山西省临猗县苹果品牌带来了严重的冲击，文章把因苹果滞销引发果农生活困难的场景描述得生动具体，一度登上新浪微博热文周榜，而营销商则以流量和消费网友的同情心带货赚取差价。山西广播电视台记者采访发现，虚构的“滞销”故事完全是为了压低价格，遭受损失的是果农和苹果品牌。山西广播电视台官微第一时间发声，引发了众多主流媒体关注和跟进报道，人民日报新媒体转载，中央电视台专题采访，北京青年报发稿，央广网、澎湃新闻、凤凰网、中国新闻网等主流网络媒体也做了集中报道，再次成为网络传播热流。舆论压力迫使虚假的营销热文下架，临猗县苹果品牌形象得以修复，市场秩序恢复。
打感情牌是互联网营销的常见套路，食品消费行业也是信息鱼龙混杂的重点区域，传统媒体以其强大的公信力及时澄清了事实、引导了舆论，从而为政府施政提供了有力的保障和支持，主流媒体在互联网舆论场上的影响力、传播力得以彰显，体现了媒体服务社会的担当与责任。
2 意识创新：公信力引领
与传统媒体相比，新媒体作为新的传播载体，在生产方式和传播效果都有显著的优势，因为其生产和发布的逻辑是以用户为导向的。从信息的获取维度分析，最大的改变有两个：从单一渠道到全渠道，从传播者主导驱动到接受者主导渠道。基于此逻辑的传播方式，使主流媒体在放大公信力方面独具优势，主流媒体的新媒体传播必须保持自己对新闻事实和民情民意的敏锐洞察和清晰判断，用专业的眼力和独到的脑力打通受众端的传输脉络，运用好媒体的社会服务功能，以用户情感为驱动，提升媒体倾听、释惑的共情能力，在民生热点集中的教育医疗健康领域缓解疏导焦虑、稳定大众情绪、营造和谐氛围①。
近三年来，山西广播电视台新媒体矩阵以移动优先为原则，掌握权威信息源，抢占第一时间，用好微信平台，全面服务高考，成为山西省内高考分数信息发布最早、留言转发率最高的媒体。2019年高考分数（6月24日）揭晓当天，全台12个微信公众号共同发力，总阅读数230万，有效留言800条，分享转发率60%以上，成为山西高考成绩第一消息源。与抢时间、抢消息相比，把互动服务做足做好是最大的红利。针对每一条有效留言都详细回复，解读政策、补充信息、疏导情绪，为考生和家长提供一对一服务。
主流媒体有独家信息，如何把这些信息转化为互联网传播优势？首先要强化移动优先，其次要用好活跃用户平台。高考牵动人心，相关信息具备强社交传播属性，所以选择微信平台首发;同时要占领服务社会的制高点，用户留言是为了获得帮助同时也是纾解压力，通过与后台编辑的互动，获得情感交互，编辑的走心回复使广电人在移动互联网上变身可亲可信的邻家大哥，这种采编思路体现的是主流媒体的社会服务，转变的是主流媒体的传播视角，符合了媒体融合发展的方向和要求。
3 视角创新：以人民为中心
媒介就是人的延伸，从新的传媒生态来看，社交途径越来越被用户依赖，通过网络社群从单向发布变成社交化传播，无处不在的社交分享使媒体向社交平台发展，满足用户强烈参与的需求。社交网络时代，故事的分享比讲述更重要。
2020年初，在抗击疫情的报道中，山西广播电视台网络端报道突出叙事化表达、人性化传播，找准情感连接的爆点，在疏导焦虑、稳定情绪、坚定信心的氛围营造中效果显著。
2020年4月1日山西首批援鄂医疗队撤离湖北潜江，送别的报道中，有这样一段视频：细雨中，一位中年女士在追山西医疗队乘坐的汽车，边追边喊“谢谢你们……”，车里一位医生认出了她：“是我们治好的一位患者”，追车女士边跑边挥手，车开出了几百米，人也追出了很远……视频20秒，现场没有解说采访和鲜花标语，但生死相托的不舍情感在无言中凸显。这段视频被电视端和新媒体端广泛使用，雨中奔跑的昔日患者、徐徐开动的大巴、车窗外一声声感谢、车窗内难抑的牵挂，在因疫情隔离而普遍存在的焦虑情绪中，这段短视频以柔软的外壳、人文的视角、硬核新闻元素击中人心，以巨大的情感力量穿透媒体圈层进入社交平台，形成情感传播爆点，各平台用户触达率千万级以上。
短视频已经成为社会信息交互的主要场所，一台手机现拍、现做、低成本、小制作，已经是全媒体时代的标配。短视频用好时间短的特点，突出叙事角度，以新闻属性、快做快发、现场感十足来获取用户，其中主流价值是传统媒体的法宝和优势，以专业敏锐发现信息，以大众视角爆于情感，而人文光泽将是短视频的持久亮点。
4 表達创新：用情感联结世界
在主流媒体的传播格局中，存在居高临下的宣传论调，也存在宏大叙事的主观范式，如果媒体设计的参与方式能够唤起用户的感同身受，在受众当中就容易引发情感共鸣，从而激发受众通过社交软件分享的欲望。
2019年初，在外交部山西全球推介活动中，山西广播电视台策划推出了一个全媒体产品——《世界你好，我叫山西》，产品基本按照互联网传播逻辑策划生产，在大主题叙事中以人文视角切入，三个主题单元均收获较好流量，其中短视频《山西八分钟，惊艳全世界》获得全网热传，触达用户上亿，《世界你好，我叫山西》新浪微博话题关注量千万以上，《冷餐会山西菜单》微信图文阅读数量百万以上。这次实践，是重大主题全媒体报道的成功案例，也是主流媒体占领移动端传播领域的积极尝试。
三个话题设置是主流价值和清新表达相融的典型，用新颖的表现形式展现了黄河文明的博大精深，唤起了用户对于黄河文化的兴趣，增强了文化自信。《世界你好，我叫山西》以亲切的召唤、开放的语态把古老的山西拟人化，以亲近感、交互感带动用户参与和分享;《山西八分钟，惊艳全世界》用专业极致的画面、短小凝练的篇幅展现了主流媒体的独特优势，发布3小时内斩获“500万+”点击;展厅解说员也是新媒体编辑，以第一人称直击现场，带动用户参与。浓烈的情感叙事、强黏性的情感交互成为社交分享的源动力，主流媒体的引导力彰显无遗[1]。
宏观议题向民生议题的转化，使主题报道与公众之间的联系变得更加具体可感，增强亲近感的同时也具有互动参与的积极性，从而使主题报道和严肃话题能够真正抵达公众的日常生活。主流媒体以生动、拟人、贴近真实的形象示人，充分采用了亲近的话语形态和方式，贴近用户的日常表达，从而获得更好的传播和分享转发效果，提升了主流媒体在网络中的传播优势。
5 结语
在媒体融合创新中，形态的创新是多种多样的，但传播的最终目的是将内容传达给公众。主流媒体要真正实现深度融合，最重要的还是转变思维，思维契合了互联网的传播逻辑，从内容出发、从用户出发，传播力、影响力、引导力和公信力才能真正提升。
注释
①《2019中国媒体融合发展综述》，曾祥敏、刘日亮，《中国新媒体研究报告2019》，人民日报出版社2019年11月出版。引用日期2020.5.24。
参考文献
[1]郭沁杨.融媒体时代重大主题报道的传播策略探讨——以外交部全球推介山西融媒体报道为例[J].科技传播，2019，11（16）：56-57.
关键词 创新;传播;媒体融合
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）13-0066-02
1 角色创新：传播引导者
在新的传播格局中，传统媒体要对自身重新定位。从信息的发布者转换为传播引领者，从记录者转换为影响推动者，担负起媒体融合的主导责任。
新的传播理念，并不是把新老传播方式简单叠加，更不是颠覆媒体运行机制而去互联网上抢消息、抢首发。在全媒体融合传播的背景下，重新界定媒介功能和定位，根据新的传播理念和逻辑，运用新的思维方式去重构生产流程，从而对组织和结构进行优化改造，是媒体融合的关键。
2018年，一组网络营销热文给山西省临猗县苹果品牌带来了严重的冲击，文章把因苹果滞销引发果农生活困难的场景描述得生动具体，一度登上新浪微博热文周榜，而营销商则以流量和消费网友的同情心带货赚取差价。山西广播电视台记者采访发现，虚构的“滞销”故事完全是为了压低价格，遭受损失的是果农和苹果品牌。山西广播电视台官微第一时间发声，引发了众多主流媒体关注和跟进报道，人民日报新媒体转载，中央电视台专题采访，北京青年报发稿，央广网、澎湃新闻、凤凰网、中国新闻网等主流网络媒体也做了集中报道，再次成为网络传播热流。舆论压力迫使虚假的营销热文下架，临猗县苹果品牌形象得以修复，市场秩序恢复。
打感情牌是互联网营销的常见套路，食品消费行业也是信息鱼龙混杂的重点区域，传统媒体以其强大的公信力及时澄清了事实、引导了舆论，从而为政府施政提供了有力的保障和支持，主流媒体在互联网舆论场上的影响力、传播力得以彰显，体现了媒体服务社会的担当与责任。
2 意识创新：公信力引领
与传统媒体相比，新媒体作为新的传播载体，在生产方式和传播效果都有显著的优势，因为其生产和发布的逻辑是以用户为导向的。从信息的获取维度分析，最大的改变有两个：从单一渠道到全渠道，从传播者主导驱动到接受者主导渠道。基于此逻辑的传播方式，使主流媒体在放大公信力方面独具优势，主流媒体的新媒体传播必须保持自己对新闻事实和民情民意的敏锐洞察和清晰判断，用专业的眼力和独到的脑力打通受众端的传输脉络，运用好媒体的社会服务功能，以用户情感为驱动，提升媒体倾听、释惑的共情能力，在民生热点集中的教育医疗健康领域缓解疏导焦虑、稳定大众情绪、营造和谐氛围①。
近三年来，山西广播电视台新媒体矩阵以移动优先为原则，掌握权威信息源，抢占第一时间，用好微信平台，全面服务高考，成为山西省内高考分数信息发布最早、留言转发率最高的媒体。2019年高考分数（6月24日）揭晓当天，全台12个微信公众号共同发力，总阅读数230万，有效留言800条，分享转发率60%以上，成为山西高考成绩第一消息源。与抢时间、抢消息相比，把互动服务做足做好是最大的红利。针对每一条有效留言都详细回复，解读政策、补充信息、疏导情绪，为考生和家长提供一对一服务。
主流媒体有独家信息，如何把这些信息转化为互联网传播优势？首先要强化移动优先，其次要用好活跃用户平台。高考牵动人心，相关信息具备强社交传播属性，所以选择微信平台首发;同时要占领服务社会的制高点，用户留言是为了获得帮助同时也是纾解压力，通过与后台编辑的互动，获得情感交互，编辑的走心回复使广电人在移动互联网上变身可亲可信的邻家大哥，这种采编思路体现的是主流媒体的社会服务，转变的是主流媒体的传播视角，符合了媒体融合发展的方向和要求。
3 视角创新：以人民为中心
媒介就是人的延伸，从新的传媒生态来看，社交途径越来越被用户依赖，通过网络社群从单向发布变成社交化传播，无处不在的社交分享使媒体向社交平台发展，满足用户强烈参与的需求。社交网络时代，故事的分享比讲述更重要。
2020年初，在抗击疫情的报道中，山西广播电视台网络端报道突出叙事化表达、人性化传播，找准情感连接的爆点，在疏导焦虑、稳定情绪、坚定信心的氛围营造中效果显著。
2020年4月1日山西首批援鄂医疗队撤离湖北潜江，送别的报道中，有这样一段视频：细雨中，一位中年女士在追山西医疗队乘坐的汽车，边追边喊“谢谢你们……”，车里一位医生认出了她：“是我们治好的一位患者”，追车女士边跑边挥手，车开出了几百米，人也追出了很远……视频20秒，现场没有解说采访和鲜花标语，但生死相托的不舍情感在无言中凸显。这段视频被电视端和新媒体端广泛使用，雨中奔跑的昔日患者、徐徐开动的大巴、车窗外一声声感谢、车窗内难抑的牵挂，在因疫情隔离而普遍存在的焦虑情绪中，这段短视频以柔软的外壳、人文的视角、硬核新闻元素击中人心，以巨大的情感力量穿透媒体圈层进入社交平台，形成情感传播爆点，各平台用户触达率千万级以上。
短视频已经成为社会信息交互的主要场所，一台手机现拍、现做、低成本、小制作，已经是全媒体时代的标配。短视频用好时间短的特点，突出叙事角度，以新闻属性、快做快发、现场感十足来获取用户，其中主流价值是传统媒体的法宝和优势，以专业敏锐发现信息，以大众视角爆于情感，而人文光泽将是短视频的持久亮点。
4 表達创新：用情感联结世界
在主流媒体的传播格局中，存在居高临下的宣传论调，也存在宏大叙事的主观范式，如果媒体设计的参与方式能够唤起用户的感同身受，在受众当中就容易引发情感共鸣，从而激发受众通过社交软件分享的欲望。
2019年初，在外交部山西全球推介活动中，山西广播电视台策划推出了一个全媒体产品——《世界你好，我叫山西》，产品基本按照互联网传播逻辑策划生产，在大主题叙事中以人文视角切入，三个主题单元均收获较好流量，其中短视频《山西八分钟，惊艳全世界》获得全网热传，触达用户上亿，《世界你好，我叫山西》新浪微博话题关注量千万以上，《冷餐会山西菜单》微信图文阅读数量百万以上。这次实践，是重大主题全媒体报道的成功案例，也是主流媒体占领移动端传播领域的积极尝试。
三个话题设置是主流价值和清新表达相融的典型，用新颖的表现形式展现了黄河文明的博大精深，唤起了用户对于黄河文化的兴趣，增强了文化自信。《世界你好，我叫山西》以亲切的召唤、开放的语态把古老的山西拟人化，以亲近感、交互感带动用户参与和分享;《山西八分钟，惊艳全世界》用专业极致的画面、短小凝练的篇幅展现了主流媒体的独特优势，发布3小时内斩获“500万+”点击;展厅解说员也是新媒体编辑，以第一人称直击现场，带动用户参与。浓烈的情感叙事、强黏性的情感交互成为社交分享的源动力，主流媒体的引导力彰显无遗[1]。
宏观议题向民生议题的转化，使主题报道与公众之间的联系变得更加具体可感，增强亲近感的同时也具有互动参与的积极性，从而使主题报道和严肃话题能够真正抵达公众的日常生活。主流媒体以生动、拟人、贴近真实的形象示人，充分采用了亲近的话语形态和方式，贴近用户的日常表达，从而获得更好的传播和分享转发效果，提升了主流媒体在网络中的传播优势。
5 结语
在媒体融合创新中，形态的创新是多种多样的，但传播的最终目的是将内容传达给公众。主流媒体要真正实现深度融合，最重要的还是转变思维，思维契合了互联网的传播逻辑，从内容出发、从用户出发，传播力、影响力、引导力和公信力才能真正提升。
注释
①《2019中国媒体融合发展综述》，曾祥敏、刘日亮，《中国新媒体研究报告2019》，人民日报出版社2019年11月出版。引用日期2020.5.24。
参考文献
[1]郭沁杨.融媒体时代重大主题报道的传播策略探讨——以外交部全球推介山西融媒体报道为例[J].科技传播，2019，11（16）：56-57.