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移动支付在国内的快速崛起，引起了许多学者的关注，认为感知风险是制约消费者接受移动支付的关键因素。本文通过对相关文献的研究，将感知风险划分为感知经济风险，感知隐私风险，感知服务风险，感知心理风险和操作风险五个维度，将信任变量作为中介变量。运用SPSS软件对回收的相关问卷进行分析，得到感知风险与信任和使用意愿之间的关系。并根据相关结论对移动支付企业提供有效的营销建议。
感知风险 移动支付
消费者使用意愿
目前，我国移动支付行业正处于快速发展时期，2014年中国移动支付交易规模超过7万亿，环比增长500%。市场规模的扩大伴随着市场竞争的加剧，目前我国移动支付发展面临的最大问题就是安全性问题，也就是用户在使用移动支付时所感知到的风险。本文基于这样的背景，对消费者使用移动支付的意愿进行研究，确定其主要的影响因素，对移动支付企业提出有效的营销建议。
文献回顾
国外较国内移动支付业务发展较早，而移动支付属于一种创新技术的范畴，所以国外对移动支付的研究主要是使用技术接受模型（TAM）或其与其他理论相结合的模型通过实证的研究方法来进行研究。Schierz等（2010）研究了感知风险、主观规范、感知兼容性和个人移动性对移动支付使用意愿的影响，结果表明感知安全、主观规范、感知兼容性、个人移动性对使用态度有显著正向影响。Kim等（2010）的研究中发现技术保护对感知信任有显著影响，而顾客的感知信任对用户支付使用意愿有显著影响。
游亚敏（2012）以用户角度为研究切入点，结合TAM和IDT，加入成本、信赖、移动性等变量构建出整合的移动支付接受模型，对年轻群体进行问卷调查，通过结构方程对数据进行分析，结果表明感知信任和移动性对使用意愿有显著正向影响，其中感知信任的影响最大。丁辉（2014）通过对合肥市高校学生和企事业单位的年轻工作者调研發现影响消费者使用移动支付的因素按程度划分有感知收益、社群影响、感知成本、营销推广、感知风险，前三个因素对使用意愿有正向影响，其余的则有负向影响，此外学者根据结果提出了移动支付业务推广的有针对性的建议与对策。
理论模型构建与研究假设
（1）相关理论研究
1.感知风险理论的研究
哈佛大学学者Raymond Bauer于1960年首次将心理学概念中的“感知风险”（Perceived Risk）加入到消费者行为的研究当中，在这之后的半个世纪里，越来越多的学者对感知风险进行研究，使该理论得到了不断的发展，并得到了广泛的应用。Jacoby和Kaplan（1972）将感知风险分为5大类：①财务的风险：产品价值不符合所支付的成本。②功能的风险：产品的功能不符合预期的效果；③身体的风险：使用产品时，对自己或他人的身体造成伤害的可能性；④心理的风险：产品和消费者自我价值不符合而造成心理负荷。⑤社会的风险：产品使用后使得消费者在群体中感到难堪的风险。杨永清等（2011）则将移动服务中消费者感知风险的维度划分为隐私、经济、功能、时间和心理风险。
2.信任理论
福山（2002）以经济学的角度出发，结合文化和社会性，认为信任是建立在大家共有制定的规则上的，是对人与人相处之间能遵守相互诺言的一种预见。张晓欣（2008）在研究中指出信任是理性的产物，在经济学中的博弈论能很好地解释这种行为，只有在对自己利益最大化的前提下信任就会随之产生。在市场营销领域中信任的研究主要集中于管理营销和渠道管理，学者认为信任的存在能够降低各方面成本，增进消费者和各商家的关系，其中有关信任的定义可以总结为几个方面：风险存在论，只有风险存在了，信任才会存在；积极预期论，信任是在个体与个体交易过程中的一种相信对方会按照规则办事的预见；情境决定论，在特定的情况和事件发生的情况下，信任才会产生。
（2）理论模型的构建
通过对相关理论的回顾与分析，本论文基于感知风险对移动支付的使用意愿进行了理论模型的构建。将感知风险划分为感知经济风险、感知隐私风险、感知服务风险、感知心理风险和感知操作风险。首先分析感知风险及其各维度对使用意愿的影响，其次深入分析了信任在感知风险及其各维度对使用意愿影响的过程中所起到的中介作用。
（3）研究假设的提出
有关消费者感知风险和使用意愿的关系，Dale（2006）通过研究发现用户对网上银行使用的感知风险对其使用意愿有显著的负面影响。吴先锋等（2010）在其研究中将感知风险划分为感知技术、经济、行为及功能风险，通过实证的研究方法证实感知经济风险显著地负向影响对用户对移动支付的使用意愿。据此本研究中将移动支付感知风险分为感知经济、隐私、服务、心理和操作风险，并提出以下假设：
H1a：感知经济风险对用户使用移动支付的意愿有显著的负向影响。
H1b：感知隐私风险对用户使用移动支付的意愿有显著的负向影响。
H1c：感知服务风险对用户使用移动支付的意愿有显著的负向影响。
H1d：感知心理风险对用户使用移动支付的意愿有显著的负向影响。
H1e：感知操作风险对用户使用移动支付的意愿有显著的负向影响。
本研究中认为感知风险会影响消费者的信任，信任的产生与依赖的环境都是在有风险的情况下才有意义。Thanasankit认为，感知风险决定信任的方式既可以间接影响，也可以直接影响，而间接影响中是通过信任这个因素。据此，本研究提出以下假设：
H2a：感知经济风险对移动支付的信任有显著的负向影响。
H2b：感知隐私风险对移动支付的信任有显著的负向影响。
H2c：感知服务风险对移动支付的信任有显著的负向影响。
H2d：感知心理风险对移动支付的信任有显著的负向影响。 H2e：感知操作风险对移动支付的信任有显著的负向影响。
在电商环境下研究消费者信任与购买意愿的关系中，大多数研究都支持高的信任会提高消费者的购买意愿，而低信任则会降低消费者的购买意愿。据此，本研究提出以下假设：
H3：信任对移动支付的使用意愿有显著的正向影响
在消费者感知风险、信任和使用意愿三者两两的关系中可以看出，其实消费者最终的使用意愿是一个动态的过程，在这个过程中不会只存在感知风险，也不会只存在信任，所以两者共同决定着使用意愿。故本文做出以下假设：
H4：信任在感知风险对使用意愿的影响过程中起中介作用。
研究方法
（1）样本选取
根据艾瑞咨询对于移动支付的相关数据显示，移动支付用户的年龄主要在18岁到30岁范围之间，大约占总体用户的 80%，因此本研究的調查对象定为学生和年轻的公司职员。问卷发放的方式定为网络发放，在问卷星网站通过设计好问卷将链接发送给被调查者。总计收回问卷140份，有效问卷124份，有效率为88.57%。
（2）变量测量
为了确保测量工具的效度及信度，在感知风险、信任及消费者使用意愿的衡量方法上，本研究主要采用国内外现有文献已使用过的量表， 再根据研究目的加以适当调整，作为收集实证数据的工具。感知风险采用的量表借鉴Stone等（1993）对感知风险量表的研究成果。将感知风险分为感知经济风险、感知隐私风险、感知服务风险、感知心理风险和感知操作风险。本研究信任采用Mcallister和Kanawattanachai的量表，包含4个测量问题。消费者使用意愿借鉴Zeithaml在研究中采用消费者考虑、可能和想要购买来测量购买意愿的程度量表，包含4个测量问题。以上变量的度量均采用李克特式5级量表。
实证分析结果
本文采用SPSS22对数据进行处理，本文变量已通过相关性分析，然后利用多元回归的方法，验证假设所提出的变量之间的关系。表1列出了感知风险和消费者使用意愿之回归关系结果。从表2模型1可以看出，感知经济风险、感知隐私风险、感知服务风险、感知心理风险、感知操作风险与消费者使用意愿之间是负相关关系，实证结果证明H1a、H1b、H1c、H1d、H1e的假设。
表2列出了感知风险与信任之间的回归关系结果。通过模型2我们发现，感知经济风险、感知隐私风险、感知服务风险、感知心理风险、感知操作风险与信任之间为负相关关系。证明了H2a、H2b、H2c、H2d、H2e的假设。
表3列出了信任与消费者使用意愿之间的回归关系结果。通过模型3我们发现，信任与消费者之间为正相关。证明了H3假设。
本研究采用温忠麟（2004）提出的检验中介效应的方法。从模型1、模型2、模型3看，要验证信任中介效应只需要将感知风险、信任与消费者信任做回归分析。表4列出了感知风险、信任与消费者使用意愿之间的回归关系结果。通过模型4我们发现感知经济分析、感知隐私风险、感知服务风险、感知心理风险、感知操作风险回归系数显著，但是低于模型1的值。因此证明了H4a、H4b、H4c、H4d、H4e的假设。
结论和建议
前文已证明移动支付APP的感知安全性与使用意愿之间存在负相关。由于互联网诈骗、网络盗取账号密码等不信任现象时有发生，这也使得消费者对于移动支付也持观望态度。消费者对于微信支付的感知风险就是指对移动支付的不确定性。移动支付服务提供方不仅要优化支付方式的安全性，还应注意服务的便捷性、易操作性、智能识别等，保障能够及时有效地提供服务，确保支付方式的安全。移动支付属于服务性技术，是商家与消费者中间的媒介，只有消费者意识到使用其进行消费时能够获得较多的收益，移动支付才能得以大规模的推广使用。较多地扩展移动支付的应用范围能够更多地满足消费者的需求，才能促使消费者使用移动支付这项服务。
作者简介：张文杰，男，汉族，六安，硕士研究生，单位：贵州大学，研究方向：企业管理专业
[1] Schierz P.G， Schilke O， Wirtz B.W. Understanding consumer acceptance of mobile payment services： An empirical analysis[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2010， 9（3）： 209～216.
[2] Kim C， Tao W， Shin N， et al. An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2010， 9（1）： 84～95.
[3] 游亚敏.基于TAM-IDT整合模型的用户接受移动支付业务影响因素研究[D].重庆邮电大学，2012.
[4] 丁辉.消费者第三方移动支付使用意愿影响因素研究[D].安徽大学，2014.
[5] 杨永清、张金隆、聂磊.移动增值服务消费者感知风险维度实证研究[J].工业工程与管理，2011（1）：91～96.
[6] 福山、榜离.大分裂：人类本性与社会秩序的重建[M].中国社会科学出版社，2002.
感知风险 移动支付
消费者使用意愿
目前，我国移动支付行业正处于快速发展时期，2014年中国移动支付交易规模超过7万亿，环比增长500%。市场规模的扩大伴随着市场竞争的加剧，目前我国移动支付发展面临的最大问题就是安全性问题，也就是用户在使用移动支付时所感知到的风险。本文基于这样的背景，对消费者使用移动支付的意愿进行研究，确定其主要的影响因素，对移动支付企业提出有效的营销建议。
文献回顾
国外较国内移动支付业务发展较早，而移动支付属于一种创新技术的范畴，所以国外对移动支付的研究主要是使用技术接受模型（TAM）或其与其他理论相结合的模型通过实证的研究方法来进行研究。Schierz等（2010）研究了感知风险、主观规范、感知兼容性和个人移动性对移动支付使用意愿的影响，结果表明感知安全、主观规范、感知兼容性、个人移动性对使用态度有显著正向影响。Kim等（2010）的研究中发现技术保护对感知信任有显著影响，而顾客的感知信任对用户支付使用意愿有显著影响。
游亚敏（2012）以用户角度为研究切入点，结合TAM和IDT，加入成本、信赖、移动性等变量构建出整合的移动支付接受模型，对年轻群体进行问卷调查，通过结构方程对数据进行分析，结果表明感知信任和移动性对使用意愿有显著正向影响，其中感知信任的影响最大。丁辉（2014）通过对合肥市高校学生和企事业单位的年轻工作者调研發现影响消费者使用移动支付的因素按程度划分有感知收益、社群影响、感知成本、营销推广、感知风险，前三个因素对使用意愿有正向影响，其余的则有负向影响，此外学者根据结果提出了移动支付业务推广的有针对性的建议与对策。
理论模型构建与研究假设
（1）相关理论研究
1.感知风险理论的研究
哈佛大学学者Raymond Bauer于1960年首次将心理学概念中的“感知风险”（Perceived Risk）加入到消费者行为的研究当中，在这之后的半个世纪里，越来越多的学者对感知风险进行研究，使该理论得到了不断的发展，并得到了广泛的应用。Jacoby和Kaplan（1972）将感知风险分为5大类：①财务的风险：产品价值不符合所支付的成本。②功能的风险：产品的功能不符合预期的效果；③身体的风险：使用产品时，对自己或他人的身体造成伤害的可能性；④心理的风险：产品和消费者自我价值不符合而造成心理负荷。⑤社会的风险：产品使用后使得消费者在群体中感到难堪的风险。杨永清等（2011）则将移动服务中消费者感知风险的维度划分为隐私、经济、功能、时间和心理风险。
2.信任理论
福山（2002）以经济学的角度出发，结合文化和社会性，认为信任是建立在大家共有制定的规则上的，是对人与人相处之间能遵守相互诺言的一种预见。张晓欣（2008）在研究中指出信任是理性的产物，在经济学中的博弈论能很好地解释这种行为，只有在对自己利益最大化的前提下信任就会随之产生。在市场营销领域中信任的研究主要集中于管理营销和渠道管理，学者认为信任的存在能够降低各方面成本，增进消费者和各商家的关系，其中有关信任的定义可以总结为几个方面：风险存在论，只有风险存在了，信任才会存在；积极预期论，信任是在个体与个体交易过程中的一种相信对方会按照规则办事的预见；情境决定论，在特定的情况和事件发生的情况下，信任才会产生。
（2）理论模型的构建
通过对相关理论的回顾与分析，本论文基于感知风险对移动支付的使用意愿进行了理论模型的构建。将感知风险划分为感知经济风险、感知隐私风险、感知服务风险、感知心理风险和感知操作风险。首先分析感知风险及其各维度对使用意愿的影响，其次深入分析了信任在感知风险及其各维度对使用意愿影响的过程中所起到的中介作用。
（3）研究假设的提出
有关消费者感知风险和使用意愿的关系，Dale（2006）通过研究发现用户对网上银行使用的感知风险对其使用意愿有显著的负面影响。吴先锋等（2010）在其研究中将感知风险划分为感知技术、经济、行为及功能风险，通过实证的研究方法证实感知经济风险显著地负向影响对用户对移动支付的使用意愿。据此本研究中将移动支付感知风险分为感知经济、隐私、服务、心理和操作风险，并提出以下假设：
H1a：感知经济风险对用户使用移动支付的意愿有显著的负向影响。
H1b：感知隐私风险对用户使用移动支付的意愿有显著的负向影响。
H1c：感知服务风险对用户使用移动支付的意愿有显著的负向影响。
H1d：感知心理风险对用户使用移动支付的意愿有显著的负向影响。
H1e：感知操作风险对用户使用移动支付的意愿有显著的负向影响。
本研究中认为感知风险会影响消费者的信任，信任的产生与依赖的环境都是在有风险的情况下才有意义。Thanasankit认为，感知风险决定信任的方式既可以间接影响，也可以直接影响，而间接影响中是通过信任这个因素。据此，本研究提出以下假设：
H2a：感知经济风险对移动支付的信任有显著的负向影响。
H2b：感知隐私风险对移动支付的信任有显著的负向影响。
H2c：感知服务风险对移动支付的信任有显著的负向影响。
H2d：感知心理风险对移动支付的信任有显著的负向影响。 H2e：感知操作风险对移动支付的信任有显著的负向影响。
在电商环境下研究消费者信任与购买意愿的关系中，大多数研究都支持高的信任会提高消费者的购买意愿，而低信任则会降低消费者的购买意愿。据此，本研究提出以下假设：
H3：信任对移动支付的使用意愿有显著的正向影响
在消费者感知风险、信任和使用意愿三者两两的关系中可以看出，其实消费者最终的使用意愿是一个动态的过程，在这个过程中不会只存在感知风险，也不会只存在信任，所以两者共同决定着使用意愿。故本文做出以下假设：
H4：信任在感知风险对使用意愿的影响过程中起中介作用。
研究方法
（1）样本选取
根据艾瑞咨询对于移动支付的相关数据显示，移动支付用户的年龄主要在18岁到30岁范围之间，大约占总体用户的 80%，因此本研究的調查对象定为学生和年轻的公司职员。问卷发放的方式定为网络发放，在问卷星网站通过设计好问卷将链接发送给被调查者。总计收回问卷140份，有效问卷124份，有效率为88.57%。
（2）变量测量
为了确保测量工具的效度及信度，在感知风险、信任及消费者使用意愿的衡量方法上，本研究主要采用国内外现有文献已使用过的量表， 再根据研究目的加以适当调整，作为收集实证数据的工具。感知风险采用的量表借鉴Stone等（1993）对感知风险量表的研究成果。将感知风险分为感知经济风险、感知隐私风险、感知服务风险、感知心理风险和感知操作风险。本研究信任采用Mcallister和Kanawattanachai的量表，包含4个测量问题。消费者使用意愿借鉴Zeithaml在研究中采用消费者考虑、可能和想要购买来测量购买意愿的程度量表，包含4个测量问题。以上变量的度量均采用李克特式5级量表。
实证分析结果
本文采用SPSS22对数据进行处理，本文变量已通过相关性分析，然后利用多元回归的方法，验证假设所提出的变量之间的关系。表1列出了感知风险和消费者使用意愿之回归关系结果。从表2模型1可以看出，感知经济风险、感知隐私风险、感知服务风险、感知心理风险、感知操作风险与消费者使用意愿之间是负相关关系，实证结果证明H1a、H1b、H1c、H1d、H1e的假设。
表2列出了感知风险与信任之间的回归关系结果。通过模型2我们发现，感知经济风险、感知隐私风险、感知服务风险、感知心理风险、感知操作风险与信任之间为负相关关系。证明了H2a、H2b、H2c、H2d、H2e的假设。
表3列出了信任与消费者使用意愿之间的回归关系结果。通过模型3我们发现，信任与消费者之间为正相关。证明了H3假设。
本研究采用温忠麟（2004）提出的检验中介效应的方法。从模型1、模型2、模型3看，要验证信任中介效应只需要将感知风险、信任与消费者信任做回归分析。表4列出了感知风险、信任与消费者使用意愿之间的回归关系结果。通过模型4我们发现感知经济分析、感知隐私风险、感知服务风险、感知心理风险、感知操作风险回归系数显著，但是低于模型1的值。因此证明了H4a、H4b、H4c、H4d、H4e的假设。
结论和建议
前文已证明移动支付APP的感知安全性与使用意愿之间存在负相关。由于互联网诈骗、网络盗取账号密码等不信任现象时有发生，这也使得消费者对于移动支付也持观望态度。消费者对于微信支付的感知风险就是指对移动支付的不确定性。移动支付服务提供方不仅要优化支付方式的安全性，还应注意服务的便捷性、易操作性、智能识别等，保障能够及时有效地提供服务，确保支付方式的安全。移动支付属于服务性技术，是商家与消费者中间的媒介，只有消费者意识到使用其进行消费时能够获得较多的收益，移动支付才能得以大规模的推广使用。较多地扩展移动支付的应用范围能够更多地满足消费者的需求，才能促使消费者使用移动支付这项服务。
作者简介：张文杰，男，汉族，六安，硕士研究生，单位：贵州大学，研究方向：企业管理专业
[1] Schierz P.G， Schilke O， Wirtz B.W. Understanding consumer acceptance of mobile payment services： An empirical analysis[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2010， 9（3）： 209～216.
[2] Kim C， Tao W， Shin N， et al. An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems[J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2010， 9（1）： 84～95.
[3] 游亚敏.基于TAM-IDT整合模型的用户接受移动支付业务影响因素研究[D].重庆邮电大学，2012.
[4] 丁辉.消费者第三方移动支付使用意愿影响因素研究[D].安徽大学，2014.
[5] 杨永清、张金隆、聂磊.移动增值服务消费者感知风险维度实证研究[J].工业工程与管理，2011（1）：91～96.
[6] 福山、榜离.大分裂：人类本性与社会秩序的重建[M].中国社会科学出版社，2002.