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摘 要：現代邮轮产业诞生于 20 世纪 60 年代后期的北美地区，国际邮轮产业近年来保持着年均 8%至 9%的高速增长，远远超过国际旅游业的整体增长速度。随着国际邮轮业寻找新的发展空间的需要，各大邮轮公司开始拓展中国市场，加之中国国内经济的发展和居民生活水平的提高，国内邮轮旅游面临着良好的发展契机。此次调查采用发放问卷的形式，对浙江省内居民对邮轮旅游的认知和需求情况进行调查。从2010年2月开始，进行大规模数据采集。采用实地发放、电子邮件等方式进行，在浙江省内发放。在得到第一手资料的基础上进行定量分析。并且用数据软件加以统计分析，得出浙江省内旅游者对邮轮旅游的认知和需求特征。
关键词：邮轮旅游；旅游目的地形象；浙江
一、绪论
（一）研究背景
1、世界邮轮经济概述
发端于欧洲而繁盛于北美的邮轮旅游，自上世纪末以来一直保持年均约8%的增长速度，成为世界旅游市场发展最为迅速的一个板块。过去十年来，世界各大邮轮公司不断推出新产品，以满足不断增长的市场需求。截止2008年底，全球现役邮轮约240艘，提供的舱位总量354000个。2009年底至2012年间大约有38艘新邮轮投入运营，增加舱位共87480个。
2、全球邮轮“东移”
北美一直维持着全球邮轮行业领导者的地位。根据Cruise Line International Association （CLIA） 数据统计，2008年，全球共254艘游轮中的143艘在北美市场运营，全球前两家最大邮轮集团，嘉年华和皇家加勒比的总部均设在美国。毫无疑问，北美仍然是全球最大的邮轮市场。但近年来，随着北美传统邮轮旅游目的地的日益成熟和世界其他地区许多邮轮目的地的兴起，全球三大区域邮轮市场-北美、欧洲和亚太地区的发展格局正在悄然变化，诸多信号显示：全球邮轮旅游市场正在东移。
（二）中国邮轮旅游发展总体状况
1、历史数据
中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）的历史统计数据显示，2007年我国港口国际邮轮共停靠270艘次，2008年则达到344艘次，增幅27.4%；出入境邮轮游客也从2007年的46.5万次，增加到2008年的56万次，增幅20%；2008年以我国沿海城市为出发港口的国际邮轮全年63个航次，乘坐油轮出入境人数约11万。
2、新增国际邮轮中心
目前我国已有上海、厦门、三亚三个国际邮轮中心投入使用，他们具有“投资巨大、设施齐全且外形美观”的共同特征。上海吴淞口国际邮轮组合港水项目也已投入使用。香港新邮轮码头已完成工程公开招标，正在建设之中。大连国际邮轮码头已经完成设计并于去年动工。广州、深圳、珠海、海口、秦皇岛等其他沿海城市也在密切关注邮轮码头规划和建设。
3、国际邮轮品牌进驻中国
2006年7月， 全球最大的国际邮轮公司———嘉年华邮轮公司旗下的歌诗达公司“爱兰歌娜”号邮轮在北外滩客运码头首航， 开出了第一条以上海为母港的国际邮轮航线， 这是上海发展邮轮经济的一个重大突破和历史转折点。同时，歌诗达公司已宣布从2010年月起，面向大陆游客推出香港-台湾邮轮定班航线，全年共计15个航次，成为首家开设两岸邮轮常规航线的国际邮轮公司。
4、中国三大邮轮客源地市场正在孕育
中国邮轮客源地主要集中在三大沿海经济发达地区。中国沿海经济发达地区拥有相当规模的高收入人群体和较为成熟的旅游消费市场，加上这些发达城市居民思想观念开放，乐于体验新鲜事物，因此东部长三角洲、南部珠江三角洲以及北部环渤海地区三大沿海经济发达区域成为目前中国邮轮客源市场的诞生地，是孕育中国邮轮出境旅游市场的温床。
浙江省地处东部长三角洲经济发达，居民收入较高且出境游市场发展成熟，同时又毗邻上海—国际邮轮在中国最主要的停靠港口，具有较好的邮轮旅游发展条件。
（三）浙江省经济概况与居民消费能力
1、浙江省经济概况
改革开放以来，浙江省经济迅速发展，综合实力显著增强，是改革开放以来全国各省市区中人均GDP增长最快的地区，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增长12.1%（2009，杭州网-都市快报）。
2010年浙江省居民收入稳定增长，城镇居民人均可支配收入27359元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长7%，收入水平已连续10年居31个省市区第3位，列上海、北京之后，居省区第1位。农村居民收入水平自1985年开始已连续26年居各省区首位，人均纯收入比全国平均水平高出近1倍。
2、浙江省居民消费能力
从消费升级的角度看，浙江人均GDP已超过6000美元，按国际经验，已进入消费需求结构加速转型期，"涌动着强烈的大众高消费浪潮"（赵伟，2008），将形成一个新的耐用消费品时代和以健康旅游休闲为主的新的生活方式消费时代。在今后相当长一段时间内，汽车、住房、旅游、通讯仍然是居民的四大消费热点，其中适度增加闲暇时间，发展旅游消费、休闲消费、都是具有发展潜力和寻求突破的领域。
3、浙江省居民出境游现状
浙江作为中国的经济强省，也是中国传统的出境旅游客源地。随着浙江经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入的增加，家庭用于娱乐、文化、旅游的消费正在不断提高。2010年，全省有组织出境旅游者100.2万人次，同比增长61.6%。其中出国游增长66%，港澳台游增长56.1%。1—12月份台湾游累计组团人数26.6万人次。
（四）研究目的和意义
邮轮旅游作为新兴的旅游产品在浙江出境旅游市场还处于起步阶段，邮轮旅游产品的经营、管理、产品开发、市场开拓等方面缺乏经验与技术支持。从现实意义看，首次涉足浙江邮轮旅游产品的个案研究，拓展了邮轮旅游的研究区域，研究结论在一定程度上可以反映浙江乃至长三角邮轮旅游市场的邮轮产品认知与需求，使相关部门在掌握市场状况与需求特征的基础上调整邮轮旅游发展方针与经营策略，设计适销对路的邮轮旅游产品，并为浙江省拓展邮轮旅游市场开发提供依据。 二、文献回顾与基础理论研究
（一）旅游目的地形象测量的内涵及意义
1、旅游目的地形象
20世纪70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界对其定义多依据image的定义，而image是一个广泛使用而模糊的概念，因此，经过三十年来对旅游目的地形象的研究，人们在其定义和概念上还没有形成共识。
2、旅游目的地形象测量
旅游目的地形象测量指对公众（潜在和现实旅游者）对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，是在旅游目的地形象的概念及构成要素界定和分析的基础上，进一步对其进行操作化的方法和具体步骤。简单说，目的地形象测量在整个目的地营销活动链中所处的位置如图表2，可以看出它是整个目的地营销活动的起点，但不能混淆于形象定位，并且在目的地营销的部分环节可能有测量—修正的循环过程。
图1 旅游目的地形象测量在目的地營销链中的位置
（二）旅游目的地形象的构成要素
构成要素的确认是保证旅游目的地形象测量科学性的概念基础和必要条件。作为基准，它有助于旅游地在形象提炼过程中保持其形象资源的完备性和综合性。
1、一般性特征与特有性特征
表2旅游目的地的形象客观构成因素分为一般性特征和特有性特征
一般性特征 特有性特征
住宿条件、价格、地方居民的友好态度等 景观美度、特别象征、文化、历史遗迹、宗教、特殊事件等
2、形象客观构成的具体要素
旅游目的地形象的构成要素可分为核心要素（整体形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大环境）等三个层次和维度旅游地服务、行业管理、社区参与、旅游环境；也可分为旅游资源、旅游地设施、旅游文化等。
3、旅游目的地形象的主观构成要素
（1）认知形象、情感形象与总体形象
（2）人-地感知系统与人-人感知系统
（三）旅游目的地形象的影响因素
旅游目的地形象的构成是一个复杂的系统，它的形成受多种因素的影响。总体上影响因素分两大类：一类是个人内部因素；另一类是外部刺激性因素，如信息源、个人经历等。
（四）基于测量视角的旅游目的地形象概念框架构建
根据以上旅游目的地形象理论总结，本文构建了基于测量视角的旅游目的地形象概念框架，从形象构成要素、形成过程和影响因素等方面全面把握旅游目的地形象。它为确定相关研究测量什么、对谁测量、如何测量等问题提供了理论依据。以据此概念框架，可明确旅游目的地形象测量的主要内容为：
1、基于旅游目的地形象构成要素的测量
-- 评价性形象（认知、情感、总体）的测量
-- 特有及整体形象的测量
-- 形象结构的测量
2、基于旅游目的地形象形成过程的测量
-- 目的地决策不同阶段（尤其出游前和出游后）形象感知对比
-- 旅游形象形成过程中旅游者参与程度（知名度、美誉度和认可度）
3、基于旅游目的地形象影响因素的测量
-- 旅游目的地形象主体形象感知差异的测量
-- 旅游目的地形象变迁的测量（尤其是随机因素影响）
-- 多目的地竞争替代关系测量
（五）旅游目的地形象的测量
通过广泛文献分析，本文发现国外的旅游目的地形象测量根据其研究角度的不同，可以分为从目的地角度出发的发射形象（Projected工mage）测量和从形象主体出发的感知形象（Perceived Image）测量。
（六）问题的提出
近年来，随着中国经济的稳步繁荣发展，国民对旅游消费的热情也越来越高，从单一形式的传统观光旅游到多样化的休闲度假旅游，邮轮旅游作为一种“舶来文化”逐渐被国民认知，但是，浙江本土游客对于邮轮旅游产品形象的了解是否充分？浙江省内游客心目中的邮轮目的地形象与邮轮公司所营造的产品形象是否相符合？这对邮轮旅游在浙江省的市场开发起到至关重要作用。
本文就是针对上面提到的两大问题，设计了针对浙江省内游客的邮轮目的地形象调查。了解分析游轮旅游在浙江省内邮轮的形象进而为中外邮轮公司有针对性的开发邮轮市场提供指导。
三、研究设计与研究方法
（一）问卷设计
浙江省内旅游者对邮轮旅游的目的地形象调查采用问卷的方法进行。问卷共包括三个部分，第一部分为被调查旅游者的人口学特征；第二部分调查浙江省内旅游者对邮轮旅游产品的需求特征；第三部分采用李克特五级量表（Likert scale）设计而成。
（二）调查取样过程
调查时间从2011年1月开始小规模的发放，后经与歌诗达邮轮公司相关负责人的访谈，最终，于2011年2月正式将改进的问卷大量发放。本次问卷发放主要采用电子问卷发放形式，首先把调查问卷发放给不同地区和领域的主要联络人，再由联络人发放并统一回收问卷。共发放问卷600份，收回有效问卷583份，有效回收率97.2%，在数量上保证了论文所需分析数据的充分性。
（三）数据分析
本文主要是通过邮轮著作报刊杂志，CNKI中国期刊网，EBSCO外文数据库，GOOGLE学术，百度文库和世界各大邮轮公司协会网站进行搜索。分为：描述性基本统计分析法，交叉列联表分析法，信度分析，非参数检验分析法。
本文从旅游产品目的地形象的角度进行浙江邮轮市场开发差的研究，问卷的第一手数据资料尤为重要。邮轮培训讲师的经历以及期间对一线服务人员和中高层管理人员的深度访谈也对本文在定性研究方面起到了积极的引导作用。
四、研究结果 （一）调查者基本信息
本次调查收集的583份有效数据中，男性占49.8%，女性占50.1%，数量基本持平。
从调查者中25岁以下者占24%，25岁至35岁者占50%，36岁至45岁者占15%，而46岁以上者占10.8%。
调查者中与收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明显看出月收入10000元以下者占绝大多数。
在此次的调查中意外的发现浙江居民的受教育程度较高，本科学历者达到52%超过半数，研究生及以上学历者达到16.3%。
从调查中看出此次的被调查者来自各行各业，其中文、体、卫专业人士占15.8%比重最大，其次学生占11.3%，外资、合资企业员工占11.2%
（二）浙江省旅游者对邮轮旅游的认知现状
1、总体认知现状分析
该部分问卷调查形式采用李克特的五级量表设计而成，要求被调查者按1-5等級给每个指标打分，5=“非常同意”，4=“比较同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。
浙江省内游客对于邮轮旅游的认知均值在从3至4.8。绝大多数（70%-80%）的调查者认为邮轮旅游是奢华浪漫的体验，同时也是收费高昂的。超过60%的客人认为邮轮旅游周期长，船上娱乐设施设备齐全。对于邮轮旅游是否提供丰富的购物环境，只有55%的客人认同，而34.6%的客人表示不赞同。超过半数（51.1%）的调查者认为邮轮旅游可能会出现身体不适，例如晕船。只有51.1%的调查者认为邮轮旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不赞同，10.2%的客人表示不知道。大约50%的客人认为邮轮上的工作人员和游客会来自于不同的国家。32%的客人表示不知道是否邮轮旅游会有语言障碍。
（三）浙江省旅游者对邮轮旅游产品的需求特征
此次的被调查者中有27.3%的调查者在过去的五年中有出境游的经历，其中13.2%的调查者有超过一次的出境游经历。次数据低于预期值，说明浙江省的出境旅游市场仍然有很高的挖掘潜力。
1、邮轮旅游参与比重
被调查的旅游者中有 15.40%的旅游者参加过邮轮旅游。这一数字超过预期的数字，说明邮轮旅游在国内旅游存在一定的市场。当然尽管如此，仍然有84.6%的调查者从未参加过邮轮旅游，可见邮轮旅游存在着巨大的市场。
2、邮轮旅游了解知晓情况
在被调查者中只有3.6%的表示非常了解邮轮旅游，35.9%的调查者听说过邮轮旅游而从未体验过，而高达50%的调查者表示从未见过也未听说过邮轮旅游。由此可见邮轮旅游产品的认知度并不高，有待加强产品的宣传和推广。
3、邮轮旅游潜在需求
25.6%的调查者表示非常愿意在未来的五年尝试邮轮旅游，58.3%的调查者表示愿意在未来五年内尝试邮轮旅游，占调查者的大多数。由此可见浙江省邮轮旅游潜在消费市场旺盛。
4、邮轮旅游价格需求特征
31.2%的调查者表示愿意接受人均船票3000元以下的邮轮产品，43%的调查者表示愿意接受人均船票5000元以下的邮轮产品。这一价位在成熟的邮轮旅游市场属于中低价位，说明浙江省内旅游者对于邮轮产品的价格接受程度以中低价为主。
5、邮轮旅游时间需求特征
60.8%的调查者表示愿意接受一周以内的邮轮旅游，在所有的调查者中占比例最大。34.4%的调查者表示愿意接受一到两周的邮轮旅游。通过对部分调查者的访谈中发现，绝大多数调查者选择一周以内的邮轮产品主要是由于内资企业、行政单位的带薪休假较少，而国内目前最长的法定假期为七天所造成的。这说明邮轮旅游产品的时间设计需要考量当地消费者的实际情况。
6、邮轮旅游信息获知渠道
浙江省内旅游者获取邮轮旅游信息的渠道62.3%来自于网络，其次是来自于电影电视、报纸杂志分别各占53%。其中大多数的调查者提到了2008年的热卖电影《非诚勿扰》中邮轮旅游的场景。
7、需求现状差异
本文通过卡方分布法（Chi-squared distribution）检测了两个分类变量--邮轮旅游需求和调查样本之间的关系，发现随着调查者性别、年龄、收入、职业、家庭结构等不同，对于邮轮旅游的需求也有所不同。
五、浙江省邮轮旅游市场开发对策研究
（一）邮轮公司的业务运营模式
1、邮轮代理
旅行社代理在邮轮经营中起着至关重要的作用，邮轮公司和邮轮旅游代理是“供应商——销售商”的关系，各个代理会争相成为“优先销售商”，“优先销售商”能为邮轮旅游者提供更多附加服务，比如免费升级海景房，邮轮公司也会帮助“优先销售商”预留紧俏的邮轮产品。
以皇家加勒比在中国大陆的业务运营模式为例，公司与邮轮旅游代理签署年度代理协议（包括一类和二类代理），以实际登船游客人数为竞赛指标，按季度和区域进行统计，2010年评出了华南、华东、华北区域的前三甲，并为三个区域的年度总冠军开出了特别大奖——价值20万的汽车一辆；在这种供应商的各种激励政策下，各个邮轮旅游代理也竞相出台促销策略。
2、旅行社包船
2007年8月8日至13日，北京众信国旅全程包下意大利歌诗达邮轮公司的“爱兰歌娜号”天津往返日韩的邮轮旅游航线，成为首个包船运营海外邮轮旅游的旅游企业，在国内外引起广泛关注。
旅行社包船这种邮轮业务运营模式带有极大的中国特色：受中国社会、经济和消费基本国情的限制，我国的旅游产业是一种“推进型”的发展模式；旅行社包船之所以发生在中国大陆，有以下几种条件：
（1）旅行社包船的客源优势
在出境旅游市场上，鉴于中国公民签证政策、语言不通和自助出游经验不足等原因，旅行社一直控制着绝大部分的出境游市场。 （2）旅行社包船的价格优势
在本文第4章的分析中，邮轮旅游的花费高这一问题，浙江省调查者给出的均值分别4.24（4=同意），作为一种新型的休闲度假方式，邮轮旅游的贵族出身成为“邮轮旅游大众化”的障碍之一。
3、邮轮公司自销
2004年7月，丽星邮轮（现云顶香港）经国家商务部特批，获得国家旅游局许可证，在上海成立了旅行社，成为中国第三家外商独资旅行社，这可以说是拉开了国外邮轮公司在中国大陆自行销售邮轮旅游产品的序幕。比如美国皇家加勒比国际邮轮公司和美国嘉年华邮轮集团旗下的意大利歌诗达邮轮公司在上海和北京均设有办事处，但是都没有从事独立的邮轮旅游产品销售业务。
（二）浙江省邮轮旅游开发探索
1、目的地形象认知
浙江旅游者对真正高品质的邮轮旅游产品接受程度有限。很难理解老外怎么就能一本书、一杯水地整天晒太阳。虽然邮轮齐全的娱乐设施，给“一闲就闷”的中国游客提供了“不闲”的旅游场所，但多数时间在海上“封闭”的旅游空间，还是使不少人望而却步。针对这种状况，把邮轮旅游与休闲进行捆绑宣传，让旅游者认识到邮轮不是一个交通工具，从根本上了解这种全新的休闲度假方式。培养高品质邮轮旅游产品的潜在客源市场，使国内的邮轮旅游缩短与国际邮轮旅游的差距
（1）价格认知
浙江省调查者对邮轮旅游费用认知的平均值为 4.24，83%的被调查者认为邮轮旅游比别的旅游形式花费昂贵，认为如此奢华的旅游方式在价格上一定不便宜。所以从游客获得的服务来说，邮轮旅游井不比陆路旅游贵。
（2）时间认知
对于“邮轮旅游花费时间长”的认知度为3.82（4=比较同意），这在一定程度上反应了中短航程的邮轮产品比较符合旅游者的心理需求。
（3）安全认知
51%的浙江调查者表示不知道邮轮旅游是否安全，可以看出相当多的省内旅游者对邮轮航行的安全性存在质疑，这也是阻碍浙江游客选择邮轮度假一个很大因素。技术进步，使大型邮轮在安全性的基础上，更快、更灵活，更适合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活动空间和市场空间得到了质的提升。所以说，邮轮旅游是一种安全而且舒适的出游形式，要针对省内旅游者对邮轮旅游安全性认知现状，进行相关的宣传，打消旅游者的疑虑.
2、针对各目标市场的宣传对策
（1）针对蜜月市场的宣传对策
蜜月市场的潜在旅游者是一个年龄在25—35间的人群。通过调查发现这一群体对价格相对不敏感，参加邮轮旅游的目的是想在一生中留下美好的记忆。可以重点宣传岛屿上看日出日落、邮轮烛光晚餐等活动，增加邮轮旅游对蜜月市场的吸引力。
（2）针对家庭和银发市场的宣传对策
该市场也是以年龄划分的潜在市场。该群体多属于谨慎务实型的消费者，在宣传时应该强调邮轮是安全可靠的，给他们建议熟悉的、大众化的行程安排，邮轮旅游其实花费更少。对于银发的旅游者，他们有退休工资、旅游时间充裕，在宣传时可以强调邮轮旅游体力消耗不大，在靠港时，只须携带必带的行李下船游览，省去搬运行李的麻烦，也不必不停的换酒店，受舟车劳顿之苦，很适合他们。
3、通过影视文化宣传邮轮旅游产品
2008年的电影《非诚勿扰1》中歌诗达邮轮“爱兰歌娜号”上的爱情轻喜剧，或许给影视观众留下了深刻的印象。旅游者的消费理念在这十余年间，发生了很大的变化，开始理性的审视影视文化的内涵。因此，只有了解旅游者的消费特征，创作出真正有内涵的影视作品，将会进一步影响和引导邮轮市场消费。
4、网络推广与营销
网络工具就是要搭建起“旅游者——邮轮”直接的感知桥梁，更高效、准确的传递邮轮产品信息。嘉年华集团旗下的歌诗达邮轮通过官方微博的方式，发送邮轮与航线的最新信息，并定期通过微博组织促销活动，相信这种时下最新潮的社交工具会为邮轮旅游的发展带来新气象。
六、总结与展望
（一）研究不足
本次研究通过对邮轮旅游目的地形象的调查，分析了浙江省内旅游者对邮轮旅游产品的认知。然后综合浙江省调查者对于邮轮旅游需求的特征，探索了浙江邮轮旅游市场开发的模式和思路。在本次调查数据收集的过程中也发现了一些不足有待于日后的工作中进一步思考。
1、数据收集
为了更好的了解浙江省游客对邮轮旅游产品价格的接受度，本次问卷调查需要了解被调查者的月收入情况。而在数据收集的过程当中发现，有相当一部分的调查者认为收入设计隐私，不愿意表露自己真实的收入情况。
2、郵轮旅游市场开发不是邮轮的孤军奋战
任何产业的发展都离不开政府政策的扶持，邮轮产业尤其如此，比如国际邮轮在中国沿海停靠港的通关问题、邮轮母港的建设规划问题等等。
（二）展望未来
全球三大邮轮公司鼎立的局面已经形成，收购兼并浪潮也告一段落，邮轮产业在未来十年内的发展将集中在以下几个方面：
1、航母级邮轮不断涌现和各大邮轮公司船队的扩张
嘉年华和皇家加勒比都在竞相打造超大型的航母级邮轮，同时不断购入更多的船舶进行船队扩张，以获取更大的规模经济效益。
2、邮轮乘客的大众化和邮轮产品的多样化
纵观现代邮轮产业的发展历程，不难发现邮轮是一种贵族化的奢侈消费，但是随着邮轮公司规模化效应和航线竞争加剧，出现了中低档等多样化的邮轮产品选择，同时旅游者对旅游休闲方式的多样化诉求也促使邮轮公司做出相应的产品供给。可以说，邮轮乘客的大众化和邮轮产品的多样化是互为因果的，而且这两个趋势会在未来很长一段时期里继续引领邮轮市场未来的发展。
关键词：邮轮旅游；旅游目的地形象；浙江
一、绪论
（一）研究背景
1、世界邮轮经济概述
发端于欧洲而繁盛于北美的邮轮旅游，自上世纪末以来一直保持年均约8%的增长速度，成为世界旅游市场发展最为迅速的一个板块。过去十年来，世界各大邮轮公司不断推出新产品，以满足不断增长的市场需求。截止2008年底，全球现役邮轮约240艘，提供的舱位总量354000个。2009年底至2012年间大约有38艘新邮轮投入运营，增加舱位共87480个。
2、全球邮轮“东移”
北美一直维持着全球邮轮行业领导者的地位。根据Cruise Line International Association （CLIA） 数据统计，2008年，全球共254艘游轮中的143艘在北美市场运营，全球前两家最大邮轮集团，嘉年华和皇家加勒比的总部均设在美国。毫无疑问，北美仍然是全球最大的邮轮市场。但近年来，随着北美传统邮轮旅游目的地的日益成熟和世界其他地区许多邮轮目的地的兴起，全球三大区域邮轮市场-北美、欧洲和亚太地区的发展格局正在悄然变化，诸多信号显示：全球邮轮旅游市场正在东移。
（二）中国邮轮旅游发展总体状况
1、历史数据
中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）的历史统计数据显示，2007年我国港口国际邮轮共停靠270艘次，2008年则达到344艘次，增幅27.4%；出入境邮轮游客也从2007年的46.5万次，增加到2008年的56万次，增幅20%；2008年以我国沿海城市为出发港口的国际邮轮全年63个航次，乘坐油轮出入境人数约11万。
2、新增国际邮轮中心
目前我国已有上海、厦门、三亚三个国际邮轮中心投入使用，他们具有“投资巨大、设施齐全且外形美观”的共同特征。上海吴淞口国际邮轮组合港水项目也已投入使用。香港新邮轮码头已完成工程公开招标，正在建设之中。大连国际邮轮码头已经完成设计并于去年动工。广州、深圳、珠海、海口、秦皇岛等其他沿海城市也在密切关注邮轮码头规划和建设。
3、国际邮轮品牌进驻中国
2006年7月， 全球最大的国际邮轮公司———嘉年华邮轮公司旗下的歌诗达公司“爱兰歌娜”号邮轮在北外滩客运码头首航， 开出了第一条以上海为母港的国际邮轮航线， 这是上海发展邮轮经济的一个重大突破和历史转折点。同时，歌诗达公司已宣布从2010年月起，面向大陆游客推出香港-台湾邮轮定班航线，全年共计15个航次，成为首家开设两岸邮轮常规航线的国际邮轮公司。
4、中国三大邮轮客源地市场正在孕育
中国邮轮客源地主要集中在三大沿海经济发达地区。中国沿海经济发达地区拥有相当规模的高收入人群体和较为成熟的旅游消费市场，加上这些发达城市居民思想观念开放，乐于体验新鲜事物，因此东部长三角洲、南部珠江三角洲以及北部环渤海地区三大沿海经济发达区域成为目前中国邮轮客源市场的诞生地，是孕育中国邮轮出境旅游市场的温床。
浙江省地处东部长三角洲经济发达，居民收入较高且出境游市场发展成熟，同时又毗邻上海—国际邮轮在中国最主要的停靠港口，具有较好的邮轮旅游发展条件。
（三）浙江省经济概况与居民消费能力
1、浙江省经济概况
改革开放以来，浙江省经济迅速发展，综合实力显著增强，是改革开放以来全国各省市区中人均GDP增长最快的地区，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增长12.1%（2009，杭州网-都市快报）。
2010年浙江省居民收入稳定增长，城镇居民人均可支配收入27359元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长7%，收入水平已连续10年居31个省市区第3位，列上海、北京之后，居省区第1位。农村居民收入水平自1985年开始已连续26年居各省区首位，人均纯收入比全国平均水平高出近1倍。
2、浙江省居民消费能力
从消费升级的角度看，浙江人均GDP已超过6000美元，按国际经验，已进入消费需求结构加速转型期，"涌动着强烈的大众高消费浪潮"（赵伟，2008），将形成一个新的耐用消费品时代和以健康旅游休闲为主的新的生活方式消费时代。在今后相当长一段时间内，汽车、住房、旅游、通讯仍然是居民的四大消费热点，其中适度增加闲暇时间，发展旅游消费、休闲消费、都是具有发展潜力和寻求突破的领域。
3、浙江省居民出境游现状
浙江作为中国的经济强省，也是中国传统的出境旅游客源地。随着浙江经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入的增加，家庭用于娱乐、文化、旅游的消费正在不断提高。2010年，全省有组织出境旅游者100.2万人次，同比增长61.6%。其中出国游增长66%，港澳台游增长56.1%。1—12月份台湾游累计组团人数26.6万人次。
（四）研究目的和意义
邮轮旅游作为新兴的旅游产品在浙江出境旅游市场还处于起步阶段，邮轮旅游产品的经营、管理、产品开发、市场开拓等方面缺乏经验与技术支持。从现实意义看，首次涉足浙江邮轮旅游产品的个案研究，拓展了邮轮旅游的研究区域，研究结论在一定程度上可以反映浙江乃至长三角邮轮旅游市场的邮轮产品认知与需求，使相关部门在掌握市场状况与需求特征的基础上调整邮轮旅游发展方针与经营策略，设计适销对路的邮轮旅游产品，并为浙江省拓展邮轮旅游市场开发提供依据。 二、文献回顾与基础理论研究
（一）旅游目的地形象测量的内涵及意义
1、旅游目的地形象
20世纪70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界对其定义多依据image的定义，而image是一个广泛使用而模糊的概念，因此，经过三十年来对旅游目的地形象的研究，人们在其定义和概念上还没有形成共识。
2、旅游目的地形象测量
旅游目的地形象测量指对公众（潜在和现实旅游者）对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，是在旅游目的地形象的概念及构成要素界定和分析的基础上，进一步对其进行操作化的方法和具体步骤。简单说，目的地形象测量在整个目的地营销活动链中所处的位置如图表2，可以看出它是整个目的地营销活动的起点，但不能混淆于形象定位，并且在目的地营销的部分环节可能有测量—修正的循环过程。
图1 旅游目的地形象测量在目的地營销链中的位置
（二）旅游目的地形象的构成要素
构成要素的确认是保证旅游目的地形象测量科学性的概念基础和必要条件。作为基准，它有助于旅游地在形象提炼过程中保持其形象资源的完备性和综合性。
1、一般性特征与特有性特征
表2旅游目的地的形象客观构成因素分为一般性特征和特有性特征
一般性特征 特有性特征
住宿条件、价格、地方居民的友好态度等 景观美度、特别象征、文化、历史遗迹、宗教、特殊事件等
2、形象客观构成的具体要素
旅游目的地形象的构成要素可分为核心要素（整体形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大环境）等三个层次和维度旅游地服务、行业管理、社区参与、旅游环境；也可分为旅游资源、旅游地设施、旅游文化等。
3、旅游目的地形象的主观构成要素
（1）认知形象、情感形象与总体形象
（2）人-地感知系统与人-人感知系统
（三）旅游目的地形象的影响因素
旅游目的地形象的构成是一个复杂的系统，它的形成受多种因素的影响。总体上影响因素分两大类：一类是个人内部因素；另一类是外部刺激性因素，如信息源、个人经历等。
（四）基于测量视角的旅游目的地形象概念框架构建
根据以上旅游目的地形象理论总结，本文构建了基于测量视角的旅游目的地形象概念框架，从形象构成要素、形成过程和影响因素等方面全面把握旅游目的地形象。它为确定相关研究测量什么、对谁测量、如何测量等问题提供了理论依据。以据此概念框架，可明确旅游目的地形象测量的主要内容为：
1、基于旅游目的地形象构成要素的测量
-- 评价性形象（认知、情感、总体）的测量
-- 特有及整体形象的测量
-- 形象结构的测量
2、基于旅游目的地形象形成过程的测量
-- 目的地决策不同阶段（尤其出游前和出游后）形象感知对比
-- 旅游形象形成过程中旅游者参与程度（知名度、美誉度和认可度）
3、基于旅游目的地形象影响因素的测量
-- 旅游目的地形象主体形象感知差异的测量
-- 旅游目的地形象变迁的测量（尤其是随机因素影响）
-- 多目的地竞争替代关系测量
（五）旅游目的地形象的测量
通过广泛文献分析，本文发现国外的旅游目的地形象测量根据其研究角度的不同，可以分为从目的地角度出发的发射形象（Projected工mage）测量和从形象主体出发的感知形象（Perceived Image）测量。
（六）问题的提出
近年来，随着中国经济的稳步繁荣发展，国民对旅游消费的热情也越来越高，从单一形式的传统观光旅游到多样化的休闲度假旅游，邮轮旅游作为一种“舶来文化”逐渐被国民认知，但是，浙江本土游客对于邮轮旅游产品形象的了解是否充分？浙江省内游客心目中的邮轮目的地形象与邮轮公司所营造的产品形象是否相符合？这对邮轮旅游在浙江省的市场开发起到至关重要作用。
本文就是针对上面提到的两大问题，设计了针对浙江省内游客的邮轮目的地形象调查。了解分析游轮旅游在浙江省内邮轮的形象进而为中外邮轮公司有针对性的开发邮轮市场提供指导。
三、研究设计与研究方法
（一）问卷设计
浙江省内旅游者对邮轮旅游的目的地形象调查采用问卷的方法进行。问卷共包括三个部分，第一部分为被调查旅游者的人口学特征；第二部分调查浙江省内旅游者对邮轮旅游产品的需求特征；第三部分采用李克特五级量表（Likert scale）设计而成。
（二）调查取样过程
调查时间从2011年1月开始小规模的发放，后经与歌诗达邮轮公司相关负责人的访谈，最终，于2011年2月正式将改进的问卷大量发放。本次问卷发放主要采用电子问卷发放形式，首先把调查问卷发放给不同地区和领域的主要联络人，再由联络人发放并统一回收问卷。共发放问卷600份，收回有效问卷583份，有效回收率97.2%，在数量上保证了论文所需分析数据的充分性。
（三）数据分析
本文主要是通过邮轮著作报刊杂志，CNKI中国期刊网，EBSCO外文数据库，GOOGLE学术，百度文库和世界各大邮轮公司协会网站进行搜索。分为：描述性基本统计分析法，交叉列联表分析法，信度分析，非参数检验分析法。
本文从旅游产品目的地形象的角度进行浙江邮轮市场开发差的研究，问卷的第一手数据资料尤为重要。邮轮培训讲师的经历以及期间对一线服务人员和中高层管理人员的深度访谈也对本文在定性研究方面起到了积极的引导作用。
四、研究结果 （一）调查者基本信息
本次调查收集的583份有效数据中，男性占49.8%，女性占50.1%，数量基本持平。
从调查者中25岁以下者占24%，25岁至35岁者占50%，36岁至45岁者占15%，而46岁以上者占10.8%。
调查者中与收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明显看出月收入10000元以下者占绝大多数。
在此次的调查中意外的发现浙江居民的受教育程度较高，本科学历者达到52%超过半数，研究生及以上学历者达到16.3%。
从调查中看出此次的被调查者来自各行各业，其中文、体、卫专业人士占15.8%比重最大，其次学生占11.3%，外资、合资企业员工占11.2%
（二）浙江省旅游者对邮轮旅游的认知现状
1、总体认知现状分析
该部分问卷调查形式采用李克特的五级量表设计而成，要求被调查者按1-5等級给每个指标打分，5=“非常同意”，4=“比较同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。
浙江省内游客对于邮轮旅游的认知均值在从3至4.8。绝大多数（70%-80%）的调查者认为邮轮旅游是奢华浪漫的体验，同时也是收费高昂的。超过60%的客人认为邮轮旅游周期长，船上娱乐设施设备齐全。对于邮轮旅游是否提供丰富的购物环境，只有55%的客人认同，而34.6%的客人表示不赞同。超过半数（51.1%）的调查者认为邮轮旅游可能会出现身体不适，例如晕船。只有51.1%的调查者认为邮轮旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不赞同，10.2%的客人表示不知道。大约50%的客人认为邮轮上的工作人员和游客会来自于不同的国家。32%的客人表示不知道是否邮轮旅游会有语言障碍。
（三）浙江省旅游者对邮轮旅游产品的需求特征
此次的被调查者中有27.3%的调查者在过去的五年中有出境游的经历，其中13.2%的调查者有超过一次的出境游经历。次数据低于预期值，说明浙江省的出境旅游市场仍然有很高的挖掘潜力。
1、邮轮旅游参与比重
被调查的旅游者中有 15.40%的旅游者参加过邮轮旅游。这一数字超过预期的数字，说明邮轮旅游在国内旅游存在一定的市场。当然尽管如此，仍然有84.6%的调查者从未参加过邮轮旅游，可见邮轮旅游存在着巨大的市场。
2、邮轮旅游了解知晓情况
在被调查者中只有3.6%的表示非常了解邮轮旅游，35.9%的调查者听说过邮轮旅游而从未体验过，而高达50%的调查者表示从未见过也未听说过邮轮旅游。由此可见邮轮旅游产品的认知度并不高，有待加强产品的宣传和推广。
3、邮轮旅游潜在需求
25.6%的调查者表示非常愿意在未来的五年尝试邮轮旅游，58.3%的调查者表示愿意在未来五年内尝试邮轮旅游，占调查者的大多数。由此可见浙江省邮轮旅游潜在消费市场旺盛。
4、邮轮旅游价格需求特征
31.2%的调查者表示愿意接受人均船票3000元以下的邮轮产品，43%的调查者表示愿意接受人均船票5000元以下的邮轮产品。这一价位在成熟的邮轮旅游市场属于中低价位，说明浙江省内旅游者对于邮轮产品的价格接受程度以中低价为主。
5、邮轮旅游时间需求特征
60.8%的调查者表示愿意接受一周以内的邮轮旅游，在所有的调查者中占比例最大。34.4%的调查者表示愿意接受一到两周的邮轮旅游。通过对部分调查者的访谈中发现，绝大多数调查者选择一周以内的邮轮产品主要是由于内资企业、行政单位的带薪休假较少，而国内目前最长的法定假期为七天所造成的。这说明邮轮旅游产品的时间设计需要考量当地消费者的实际情况。
6、邮轮旅游信息获知渠道
浙江省内旅游者获取邮轮旅游信息的渠道62.3%来自于网络，其次是来自于电影电视、报纸杂志分别各占53%。其中大多数的调查者提到了2008年的热卖电影《非诚勿扰》中邮轮旅游的场景。
7、需求现状差异
本文通过卡方分布法（Chi-squared distribution）检测了两个分类变量--邮轮旅游需求和调查样本之间的关系，发现随着调查者性别、年龄、收入、职业、家庭结构等不同，对于邮轮旅游的需求也有所不同。
五、浙江省邮轮旅游市场开发对策研究
（一）邮轮公司的业务运营模式
1、邮轮代理
旅行社代理在邮轮经营中起着至关重要的作用，邮轮公司和邮轮旅游代理是“供应商——销售商”的关系，各个代理会争相成为“优先销售商”，“优先销售商”能为邮轮旅游者提供更多附加服务，比如免费升级海景房，邮轮公司也会帮助“优先销售商”预留紧俏的邮轮产品。
以皇家加勒比在中国大陆的业务运营模式为例，公司与邮轮旅游代理签署年度代理协议（包括一类和二类代理），以实际登船游客人数为竞赛指标，按季度和区域进行统计，2010年评出了华南、华东、华北区域的前三甲，并为三个区域的年度总冠军开出了特别大奖——价值20万的汽车一辆；在这种供应商的各种激励政策下，各个邮轮旅游代理也竞相出台促销策略。
2、旅行社包船
2007年8月8日至13日，北京众信国旅全程包下意大利歌诗达邮轮公司的“爱兰歌娜号”天津往返日韩的邮轮旅游航线，成为首个包船运营海外邮轮旅游的旅游企业，在国内外引起广泛关注。
旅行社包船这种邮轮业务运营模式带有极大的中国特色：受中国社会、经济和消费基本国情的限制，我国的旅游产业是一种“推进型”的发展模式；旅行社包船之所以发生在中国大陆，有以下几种条件：
（1）旅行社包船的客源优势
在出境旅游市场上，鉴于中国公民签证政策、语言不通和自助出游经验不足等原因，旅行社一直控制着绝大部分的出境游市场。 （2）旅行社包船的价格优势
在本文第4章的分析中，邮轮旅游的花费高这一问题，浙江省调查者给出的均值分别4.24（4=同意），作为一种新型的休闲度假方式，邮轮旅游的贵族出身成为“邮轮旅游大众化”的障碍之一。
3、邮轮公司自销
2004年7月，丽星邮轮（现云顶香港）经国家商务部特批，获得国家旅游局许可证，在上海成立了旅行社，成为中国第三家外商独资旅行社，这可以说是拉开了国外邮轮公司在中国大陆自行销售邮轮旅游产品的序幕。比如美国皇家加勒比国际邮轮公司和美国嘉年华邮轮集团旗下的意大利歌诗达邮轮公司在上海和北京均设有办事处，但是都没有从事独立的邮轮旅游产品销售业务。
（二）浙江省邮轮旅游开发探索
1、目的地形象认知
浙江旅游者对真正高品质的邮轮旅游产品接受程度有限。很难理解老外怎么就能一本书、一杯水地整天晒太阳。虽然邮轮齐全的娱乐设施，给“一闲就闷”的中国游客提供了“不闲”的旅游场所，但多数时间在海上“封闭”的旅游空间，还是使不少人望而却步。针对这种状况，把邮轮旅游与休闲进行捆绑宣传，让旅游者认识到邮轮不是一个交通工具，从根本上了解这种全新的休闲度假方式。培养高品质邮轮旅游产品的潜在客源市场，使国内的邮轮旅游缩短与国际邮轮旅游的差距
（1）价格认知
浙江省调查者对邮轮旅游费用认知的平均值为 4.24，83%的被调查者认为邮轮旅游比别的旅游形式花费昂贵，认为如此奢华的旅游方式在价格上一定不便宜。所以从游客获得的服务来说，邮轮旅游井不比陆路旅游贵。
（2）时间认知
对于“邮轮旅游花费时间长”的认知度为3.82（4=比较同意），这在一定程度上反应了中短航程的邮轮产品比较符合旅游者的心理需求。
（3）安全认知
51%的浙江调查者表示不知道邮轮旅游是否安全，可以看出相当多的省内旅游者对邮轮航行的安全性存在质疑，这也是阻碍浙江游客选择邮轮度假一个很大因素。技术进步，使大型邮轮在安全性的基础上，更快、更灵活，更适合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活动空间和市场空间得到了质的提升。所以说，邮轮旅游是一种安全而且舒适的出游形式，要针对省内旅游者对邮轮旅游安全性认知现状，进行相关的宣传，打消旅游者的疑虑.
2、针对各目标市场的宣传对策
（1）针对蜜月市场的宣传对策
蜜月市场的潜在旅游者是一个年龄在25—35间的人群。通过调查发现这一群体对价格相对不敏感，参加邮轮旅游的目的是想在一生中留下美好的记忆。可以重点宣传岛屿上看日出日落、邮轮烛光晚餐等活动，增加邮轮旅游对蜜月市场的吸引力。
（2）针对家庭和银发市场的宣传对策
该市场也是以年龄划分的潜在市场。该群体多属于谨慎务实型的消费者，在宣传时应该强调邮轮是安全可靠的，给他们建议熟悉的、大众化的行程安排，邮轮旅游其实花费更少。对于银发的旅游者，他们有退休工资、旅游时间充裕，在宣传时可以强调邮轮旅游体力消耗不大，在靠港时，只须携带必带的行李下船游览，省去搬运行李的麻烦，也不必不停的换酒店，受舟车劳顿之苦，很适合他们。
3、通过影视文化宣传邮轮旅游产品
2008年的电影《非诚勿扰1》中歌诗达邮轮“爱兰歌娜号”上的爱情轻喜剧，或许给影视观众留下了深刻的印象。旅游者的消费理念在这十余年间，发生了很大的变化，开始理性的审视影视文化的内涵。因此，只有了解旅游者的消费特征，创作出真正有内涵的影视作品，将会进一步影响和引导邮轮市场消费。
4、网络推广与营销
网络工具就是要搭建起“旅游者——邮轮”直接的感知桥梁，更高效、准确的传递邮轮产品信息。嘉年华集团旗下的歌诗达邮轮通过官方微博的方式，发送邮轮与航线的最新信息，并定期通过微博组织促销活动，相信这种时下最新潮的社交工具会为邮轮旅游的发展带来新气象。
六、总结与展望
（一）研究不足
本次研究通过对邮轮旅游目的地形象的调查，分析了浙江省内旅游者对邮轮旅游产品的认知。然后综合浙江省调查者对于邮轮旅游需求的特征，探索了浙江邮轮旅游市场开发的模式和思路。在本次调查数据收集的过程中也发现了一些不足有待于日后的工作中进一步思考。
1、数据收集
为了更好的了解浙江省游客对邮轮旅游产品价格的接受度，本次问卷调查需要了解被调查者的月收入情况。而在数据收集的过程当中发现，有相当一部分的调查者认为收入设计隐私，不愿意表露自己真实的收入情况。
2、郵轮旅游市场开发不是邮轮的孤军奋战
任何产业的发展都离不开政府政策的扶持，邮轮产业尤其如此，比如国际邮轮在中国沿海停靠港的通关问题、邮轮母港的建设规划问题等等。
（二）展望未来
全球三大邮轮公司鼎立的局面已经形成，收购兼并浪潮也告一段落，邮轮产业在未来十年内的发展将集中在以下几个方面：
1、航母级邮轮不断涌现和各大邮轮公司船队的扩张
嘉年华和皇家加勒比都在竞相打造超大型的航母级邮轮，同时不断购入更多的船舶进行船队扩张，以获取更大的规模经济效益。
2、邮轮乘客的大众化和邮轮产品的多样化
纵观现代邮轮产业的发展历程，不难发现邮轮是一种贵族化的奢侈消费，但是随着邮轮公司规模化效应和航线竞争加剧，出现了中低档等多样化的邮轮产品选择，同时旅游者对旅游休闲方式的多样化诉求也促使邮轮公司做出相应的产品供给。可以说，邮轮乘客的大众化和邮轮产品的多样化是互为因果的，而且这两个趋势会在未来很长一段时期里继续引领邮轮市场未来的发展。