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当今社会，文化霸权似乎已超越了是否被刻意推行的量度，在日常生活中随处可见。某种程度上，文化霸权是指某些阶层和团体运用自身的文化资源和特殊手段，对受众的思想和行为加以影响，从而形成控制与被控制的关系。广告正是以这样的方式在有意或无意中同化受众的思想观念而达到控制目的。当下，人们往往只关注到了广告中的文化霸权对成年人消费观念和行为的导向作用，而忽略了广告对未成年人思想观念渐进而深刻的影响。
广告中文化霸权的传播特点
广告在“商品唱戏”的掩盖下成功实施着全方位的“文化偷渡”①。广告与文化结合为商业服务的特性，决定了它对强势文化的传播特点。这类传播特点在身心仍处于成长阶段、极易受周围事物影响的未成年人身上表现得尤为显著。
广告中文化霸权对受众影响的普遍性和隐匿性。受众每天面对铺天盖地的广告，无论是否需要，似乎只有看过了广告，才觉得信息接受是完整的，其中的强势文化也就普遍地传播开来。广告比其他传播方式更普遍地对受众的生活进行着“议程设置”，其中的文化霸权不断对受众的价值观进行着“改造”。而受众往往只关注广告本身，却忽略了其中的文化霸权已经不动声色地将其他民族、阶层或团体的意识形态传入他们的意识中。
广告中植入文化霸权的便利性。广告通过展示商家或产品的文化特色将“文化”这种能为商家盈利的“资源”成功演变为商业广告的一大卖点。广告成了文化的载体和宣传工具，它在极力宣传商品的同时，也方便迅捷地宣传了其中的文化，为文化霸权的渗透提供了便利。
广告中文化霸权对受众思想影响的潜移默化性。广告形式麻痹了受众，使受众对于其中的文化霸权失去警觉性和抗拒力。未成年人的心智还未成熟，缺乏对事物足够的是非判别能力，更易被周围习以为常的事物所麻痹，因此缺少适当的反文化霸权、保护民族文化及正确观念的意识。广告中的强势文化会随着时间的推移，以一种“同意”的方式，潜移默化地在未成年人的意识中根深蒂固，使他们忽视了本民族特有的文化或丢掉了高尚的道德及价值观。
广告中的文化霸权对我国未成年人道德及价值观的影响
基于以上特性，广告成了文化入侵国或本国广告商最佳的文化“传播器”之一，受众的意识形态渐渐被强势文化所同化。对于自我控制力和保护意识不强、极易受外界环境影响的未成年人，强势文化在他们头脑中的植入尤为容易。然而，在文化底蕴深厚的中国，一套几千年来被公众认可并传承的道德及价值被认为是中国青少年必须学习和铭记的，这在他们的健康成长中是必不可少的。广告带来的“新理念”已经威胁到了中国优良传统道德及价值观的继承和发扬。
物质至上和享乐主义。为了使商品畅销，广告千方百计地将商品的意义和价值物化，夸大商品功效，抬高物质地位。这导致未成年人一味追求物质和享乐，忽视了精神境界的修养，导致精神空虚，进而变得庸俗化。中国自古以来提倡“无欲则刚”、“安贫乐道”、勤俭节约，这些观念教育未成年人不应过分追求物质和享受，应坚持自己的信念，朴素、自然的生活，并注意精神境界的提高。
利益至上。只有通过广告感到若拥有所宣传的商品确实可以为生活带来利益，受众才会产生购买欲。因此，广告中竭力体现“为商家和受众牟利”的宗旨，打着“一切为了您的利益”的幌子，宣传商品是有价值的甚至是“超价值”的。对于未成年人，价值的宣传必然导致利益至上观念的树立。而中国传统观念中的淡泊名利、“乐施”、“慷慨”等美德是教育未成年人不要一味地追求“名”和“利”，应懂得与他人分享，切勿因为追逐自我利益而勾心斗角，变得自私狭隘，相互敌对。
崇洋媚外。实行霸权主义的国家当然不会放过广告这个绝佳的渠道“推销”本国的产品和理念。中国公民基本道德中“忠诚”、“爱国”、相信人民的力量等信念是始终被强调的，“支持国产”的理念也随着社会的发展和国产商品品质的提高而深入人心。我们并无意一味排斥外国先进的东西，对有益于社会主义发展的先进理念和产品也应及时引进和使用。但我们不能因此而忽视由于文化霸权的入侵，使得现今国内众多未成年人在广告误导下产生错误观念，将国外的一切物质和理念“神化”，盲目轻视甚至诋毁本国的一切东西，由此带来的后果极其严重，若不及时遏制，不但会威胁中国未成年人正确价值观的树立，甚至可能给中国未来经济、政治、文化的发展带来种种障碍。
缺乏探索精神。未成年人在运用了高科技手段的广告中，看到的都是美好的、理想化的事物，久而久之，他们以为事物最终呈现的完美的一面就是现代生活的全部，忽视了社会的残酷竞争和达到终极理想状态，其间需要经历的种种探索、艰辛付出和磨砺，沉浸在广告帮他们构建的虚幻中。在此状态下成长起来的未成年人缺乏经受考验和抗击打的能力，也缺乏一种坚定信念、不怕困难、勇于探索、敢于承担的几千年来为中华民族的发展和壮大做出卓越贡献并被历代传承的中国传统精神。
个人主义和英雄主义。为了突出产品的良好性能，广告通过各种视觉效果展示出主要人物在行动中的完美表现，这正与美国宣扬的个人主义和英雄主义“不谋而合”。相反，中国传统美德中素来讲究以“和”为贵，教育未成年人应该树立“合作”、“互助”的精神，在积极地与他人、与社会的合作、融合中找到解决问题的办法，提倡的是集体主义精神，而绝非提倡个人冒险、强调个人魅力、突出个人的“英雄气概”。
明星效应。明星代言是广告宣传最好的手段之一。未成年人本来极易对明星产生盲目崇拜，无处不在的广告利用“明星效应”展开宣传更是对未成年人心智的巨大挑战，不但会使他们更加崇拜为产品代言的明星，且会对这些产品产生盲目的喜好和追求，无论是否真正需要。渐渐地，未成年人便对生活抱有一种虚幻的感受，缺乏正确看待事物的理智状态和踏实认真的学习、工作精神。历代中国人民追求勤勤恳恳、脚踏实地、“不以物喜，不以己悲”的工作和生活精神，这些正受到广告中的明星效应带来的不良后果的挑战。
如何应对广告中的文化霸权对中国未成年人道德及价值观的影响
广告带来的“新理念”已使得中国优良传统道德及价值观岌岌可危。我国应立即采取相应措施改变当前未成年人群体中因广告带来的不健康观念。
抵御广告中的外国文化霸权。加大政府监管，完善法律体系。必须通过加强对传媒业的管理来抵制外国强势文化的入侵。我国政府应在引进外国节目的方式、外国人从事本国传媒业的数量、电视节目的配额制度等问题上增加或完善有关法规。
推进传媒产业化进程。首先，发展和完善媒介集团。我国应抓住机遇，做强传媒集团，增强国际竞争力。其次，实施媒介战略管理。媒介组织应根据自身条件确定生存和发展目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施②。再次，实施分众传播。我国传媒可以按照地理、人口、心理和行为等因素来满足不同受众的需求，树立起绝对优势。例如，可根据未成年人的心理产出更多更好地适合于他们学习和娱乐的文化产品，将青少年节目做得更加新颖、质量更高、影响面更广，吸引未成年人的目光，从而对抗和减少广告或不适宜未成年人观看的节目的影响。
对未成年人道德和价值观的积极影响。坚持把社会效益摆在第一位。我国传媒业应本着“以人为本”的思想，所产出的节目要为国人尤其为未成年人负责，应为未成年人制作“对味”的节目，在节目和广告的筛选过程中做到慎重、细致、精益求精，引导未成年人向健康文化靠拢，培养他们继承和发扬本民族文化的意识。因此，应该在把塑造和维护公民良好道德及价值观这一社会效益放在第一位的前提下，同时提高传媒业的经济效益。
提高视听传媒从业人员的整体素质。我国应该加强对传媒从业人员的培养，建立合理的人才激励机制，完善任用和考评制度，提高从业人员的思想水平、文化素质和敬业精神等。尤其当面对未成年人这类敏感受众时，在节目的制作、选择和传播过程中，传媒从业人员应本着负责的态度，为维护中国未成年人健康成长的文化环境尽到自己的一份责任，做好传播过程中的“把关人”。
弘扬民族文化，加强文化创新。中国传统文化博大精深，又为社会主义现代化的发展提供了丰富的智力支持和巨大的精神动力，其精髓是其他文化所无法替代的，是我国青少年需要传承和发扬的。我们要弘扬中国传统文化的这些独特之处，并与时俱进加强文化创新，使其既不失中国传统特色又具时代特点，从而更好地抵御外国文化的入侵。
广告在推销产品的同时，也改变着人们的习俗，或早或晚，它将在更为根本的方面产生影响：如儿童和青年道德观的形式等③。显然，在只注重直接传播效果的广告中，道德及价值观成了一块盲点，不良效果深远地影响着我国未成年人道德及价值观的培养，这必须立即引起社会的足够重视，并行动起来，保证中华民族的传统美德和正确价值观的继承和发扬。
注 释：
①孙卫卫：《广告的文化霸权》，《江西社会科学》，2001(10)。
②黄晓钟、杨效宏、冯钢：《传播学关键术语释读》，成都：四川大学出版社，2005年版，第198页。
③丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，北京：三联书店，1989年版，第116页。
(作者为四川大学文学与新闻学院2008级传播学硕士研究生)
编校：施 宇
广告中文化霸权的传播特点
广告在“商品唱戏”的掩盖下成功实施着全方位的“文化偷渡”①。广告与文化结合为商业服务的特性，决定了它对强势文化的传播特点。这类传播特点在身心仍处于成长阶段、极易受周围事物影响的未成年人身上表现得尤为显著。
广告中文化霸权对受众影响的普遍性和隐匿性。受众每天面对铺天盖地的广告，无论是否需要，似乎只有看过了广告，才觉得信息接受是完整的，其中的强势文化也就普遍地传播开来。广告比其他传播方式更普遍地对受众的生活进行着“议程设置”，其中的文化霸权不断对受众的价值观进行着“改造”。而受众往往只关注广告本身，却忽略了其中的文化霸权已经不动声色地将其他民族、阶层或团体的意识形态传入他们的意识中。
广告中植入文化霸权的便利性。广告通过展示商家或产品的文化特色将“文化”这种能为商家盈利的“资源”成功演变为商业广告的一大卖点。广告成了文化的载体和宣传工具，它在极力宣传商品的同时，也方便迅捷地宣传了其中的文化，为文化霸权的渗透提供了便利。
广告中文化霸权对受众思想影响的潜移默化性。广告形式麻痹了受众，使受众对于其中的文化霸权失去警觉性和抗拒力。未成年人的心智还未成熟，缺乏对事物足够的是非判别能力，更易被周围习以为常的事物所麻痹，因此缺少适当的反文化霸权、保护民族文化及正确观念的意识。广告中的强势文化会随着时间的推移，以一种“同意”的方式，潜移默化地在未成年人的意识中根深蒂固，使他们忽视了本民族特有的文化或丢掉了高尚的道德及价值观。
广告中的文化霸权对我国未成年人道德及价值观的影响
基于以上特性，广告成了文化入侵国或本国广告商最佳的文化“传播器”之一，受众的意识形态渐渐被强势文化所同化。对于自我控制力和保护意识不强、极易受外界环境影响的未成年人，强势文化在他们头脑中的植入尤为容易。然而，在文化底蕴深厚的中国，一套几千年来被公众认可并传承的道德及价值被认为是中国青少年必须学习和铭记的，这在他们的健康成长中是必不可少的。广告带来的“新理念”已经威胁到了中国优良传统道德及价值观的继承和发扬。
物质至上和享乐主义。为了使商品畅销，广告千方百计地将商品的意义和价值物化，夸大商品功效，抬高物质地位。这导致未成年人一味追求物质和享乐，忽视了精神境界的修养，导致精神空虚，进而变得庸俗化。中国自古以来提倡“无欲则刚”、“安贫乐道”、勤俭节约，这些观念教育未成年人不应过分追求物质和享受，应坚持自己的信念，朴素、自然的生活，并注意精神境界的提高。
利益至上。只有通过广告感到若拥有所宣传的商品确实可以为生活带来利益，受众才会产生购买欲。因此，广告中竭力体现“为商家和受众牟利”的宗旨，打着“一切为了您的利益”的幌子，宣传商品是有价值的甚至是“超价值”的。对于未成年人，价值的宣传必然导致利益至上观念的树立。而中国传统观念中的淡泊名利、“乐施”、“慷慨”等美德是教育未成年人不要一味地追求“名”和“利”，应懂得与他人分享，切勿因为追逐自我利益而勾心斗角，变得自私狭隘，相互敌对。
崇洋媚外。实行霸权主义的国家当然不会放过广告这个绝佳的渠道“推销”本国的产品和理念。中国公民基本道德中“忠诚”、“爱国”、相信人民的力量等信念是始终被强调的，“支持国产”的理念也随着社会的发展和国产商品品质的提高而深入人心。我们并无意一味排斥外国先进的东西，对有益于社会主义发展的先进理念和产品也应及时引进和使用。但我们不能因此而忽视由于文化霸权的入侵，使得现今国内众多未成年人在广告误导下产生错误观念，将国外的一切物质和理念“神化”，盲目轻视甚至诋毁本国的一切东西，由此带来的后果极其严重，若不及时遏制，不但会威胁中国未成年人正确价值观的树立，甚至可能给中国未来经济、政治、文化的发展带来种种障碍。
缺乏探索精神。未成年人在运用了高科技手段的广告中，看到的都是美好的、理想化的事物，久而久之，他们以为事物最终呈现的完美的一面就是现代生活的全部，忽视了社会的残酷竞争和达到终极理想状态，其间需要经历的种种探索、艰辛付出和磨砺，沉浸在广告帮他们构建的虚幻中。在此状态下成长起来的未成年人缺乏经受考验和抗击打的能力，也缺乏一种坚定信念、不怕困难、勇于探索、敢于承担的几千年来为中华民族的发展和壮大做出卓越贡献并被历代传承的中国传统精神。
个人主义和英雄主义。为了突出产品的良好性能，广告通过各种视觉效果展示出主要人物在行动中的完美表现，这正与美国宣扬的个人主义和英雄主义“不谋而合”。相反，中国传统美德中素来讲究以“和”为贵，教育未成年人应该树立“合作”、“互助”的精神，在积极地与他人、与社会的合作、融合中找到解决问题的办法，提倡的是集体主义精神，而绝非提倡个人冒险、强调个人魅力、突出个人的“英雄气概”。
明星效应。明星代言是广告宣传最好的手段之一。未成年人本来极易对明星产生盲目崇拜，无处不在的广告利用“明星效应”展开宣传更是对未成年人心智的巨大挑战，不但会使他们更加崇拜为产品代言的明星，且会对这些产品产生盲目的喜好和追求，无论是否真正需要。渐渐地，未成年人便对生活抱有一种虚幻的感受，缺乏正确看待事物的理智状态和踏实认真的学习、工作精神。历代中国人民追求勤勤恳恳、脚踏实地、“不以物喜，不以己悲”的工作和生活精神，这些正受到广告中的明星效应带来的不良后果的挑战。
如何应对广告中的文化霸权对中国未成年人道德及价值观的影响
广告带来的“新理念”已使得中国优良传统道德及价值观岌岌可危。我国应立即采取相应措施改变当前未成年人群体中因广告带来的不健康观念。
抵御广告中的外国文化霸权。加大政府监管，完善法律体系。必须通过加强对传媒业的管理来抵制外国强势文化的入侵。我国政府应在引进外国节目的方式、外国人从事本国传媒业的数量、电视节目的配额制度等问题上增加或完善有关法规。
推进传媒产业化进程。首先，发展和完善媒介集团。我国应抓住机遇，做强传媒集团，增强国际竞争力。其次，实施媒介战略管理。媒介组织应根据自身条件确定生存和发展目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施②。再次，实施分众传播。我国传媒可以按照地理、人口、心理和行为等因素来满足不同受众的需求，树立起绝对优势。例如，可根据未成年人的心理产出更多更好地适合于他们学习和娱乐的文化产品，将青少年节目做得更加新颖、质量更高、影响面更广，吸引未成年人的目光，从而对抗和减少广告或不适宜未成年人观看的节目的影响。
对未成年人道德和价值观的积极影响。坚持把社会效益摆在第一位。我国传媒业应本着“以人为本”的思想，所产出的节目要为国人尤其为未成年人负责，应为未成年人制作“对味”的节目，在节目和广告的筛选过程中做到慎重、细致、精益求精，引导未成年人向健康文化靠拢，培养他们继承和发扬本民族文化的意识。因此，应该在把塑造和维护公民良好道德及价值观这一社会效益放在第一位的前提下，同时提高传媒业的经济效益。
提高视听传媒从业人员的整体素质。我国应该加强对传媒从业人员的培养，建立合理的人才激励机制，完善任用和考评制度，提高从业人员的思想水平、文化素质和敬业精神等。尤其当面对未成年人这类敏感受众时，在节目的制作、选择和传播过程中，传媒从业人员应本着负责的态度，为维护中国未成年人健康成长的文化环境尽到自己的一份责任，做好传播过程中的“把关人”。
弘扬民族文化，加强文化创新。中国传统文化博大精深，又为社会主义现代化的发展提供了丰富的智力支持和巨大的精神动力，其精髓是其他文化所无法替代的，是我国青少年需要传承和发扬的。我们要弘扬中国传统文化的这些独特之处，并与时俱进加强文化创新，使其既不失中国传统特色又具时代特点，从而更好地抵御外国文化的入侵。
广告在推销产品的同时，也改变着人们的习俗，或早或晚，它将在更为根本的方面产生影响：如儿童和青年道德观的形式等③。显然，在只注重直接传播效果的广告中，道德及价值观成了一块盲点，不良效果深远地影响着我国未成年人道德及价值观的培养，这必须立即引起社会的足够重视，并行动起来，保证中华民族的传统美德和正确价值观的继承和发扬。
注 释：
①孙卫卫：《广告的文化霸权》，《江西社会科学》，2001(10)。
②黄晓钟、杨效宏、冯钢：《传播学关键术语释读》，成都：四川大学出版社，2005年版，第198页。
③丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，北京：三联书店，1989年版，第116页。
(作者为四川大学文学与新闻学院2008级传播学硕士研究生)
编校：施 宇