论文部分内容阅读
核心提示：若湖北茶企能在茶叶里植入历史文化，茶叶将会借人们对历史文化的记忆走得更远。
16世纪始至19世纪末，来自中国的神奇树叶——茶叶——主要通过两条“茶路”运到西方：一条自沿海的贸易港口走海路运到欧洲，以英国为主要消费国；另一条自国内主要产茶区北上走陆路，由晋商主导经营，穿越蒙古草原和西伯利亚到达欧洲（俄罗斯）。人类学研究者肖坤冰认为，茶是最早进入全球贸易网络的大宗产品之一。
如今，作为交易品，茶因自身的文化属性，在国家崛起中发挥着特有的作用和价值。
去年3月，国家主席习近平访问俄罗斯之际特别提到，17世纪的“万里茶道”是连通中俄两国的“世纪动脉”。站在国家层面，国家领导人重新唤起海内外人士对这条古道的记忆，让沿线31个城市为之振奋。
作为茶叶大省和万里茶道的起点，湖北各界正热血沸腾，冀望通过这条茶道，复活湖北厚重的茶文化历史，重塑湖北茶产业发展的辉煌，重建内陆国际茶都的地位。
站在未来，安排现在。湖北该如何营造茶产业发展的强大气场呢？
解疑“多而不强”
湖北与茶自古就有莫大渊源。炎帝神农尝百草发现了茶，茶圣陆羽所著《茶经》首次将茶变成了一种普通饮品。鄂东大别山、鄂西武陵山及宜昌三峡、鄂西北秦巴山和鄂南幕阜山“四座茶山”为茶叶生产提供了优越的生态环境。可以说，老天爷和老祖宗都为湖北茶产业留下了不可复制的发展条件。
遗憾的是，全国公认十大茶品牌里并没有湖北茶，很多外地人竟然不知道湖北产茶，何以至此？
事实上，湖北茶产业规模并不逊色。2013年湖北省茶园总面积437万亩，总产量22.2万吨，茶叶农业产值90亿元以上，综合产值340亿元。在全国20多个产茶省中，湖北茶园面积居全国第三、产量和产值均居全国第四。
“种植面积不小，产量却比不上，效益也上不去，这就值得我们深入研究。”湖北省农业厅经作处处长万福祥感叹。
在他看来，湖北茶产业价值之所以挖掘不够，与品种不够优、品质不 够高、品牌不够响有关。
“万物种为先”。茶叶的高产优质与良种密不可分。湖北省茶园面积虽不小，但茶树优良品种并不多。数据显示，目前全省可采摘茶园中70%仍是老品种，优良品种覆盖率不到30%，远低于全国57%的平均水平。
这意味着，同等面积下产量产值都上不去，农民的种茶积极性不能得到充分释放。“另一方面，湖北品牌过多过滥过杂过小，全省300多个注册商标却少有能唱响全国、走出国门的。加之整体上中国茶产业质量标准滞后，茶叶市场混乱，也对湖北茶叶出口形成障碍。”万福祥说。
不少茶人，希望能找到制约湖北茶产业发展的瓶颈。大家几乎一致的意见是：若要改变行业现状，必须加强品牌建设。
生活方式决定商业价值
提及品牌，立顿是一个绕不开的话题。这个来自英国的外来户，1890年以一句“从茶园直接进入茶壶的好茶”横空出世，迅速占领市场，现在仅它一家企业的年利润就超过中国茶叶出口总值。它赢在哪里？
中研普华研究员周福生并没有给出直接的答案，但他的回答却耐人寻味。“立顿仅仅改变了传统的泡茶方式，通过做更为便携的袋泡茶，就做成了世界第一品牌，它对消费者的洞察力不得不令中国茶界深思。”
在周福生看来，洞察消费者需求，然后做出相应产品，满足他们，则是品牌建设的前提。
“湖北茶产业重生产轻营销，未能敏锐洞察消费者的需求变化。”楚茶文化专家舒松表示，也因此，湖北茶产业错过几次发展良机，总是“起大早赶晚集”。
以2006年为例，茶中贵族金骏眉带动红茶风靡全国。许多人认为是福建省政府大力支持的结果，实际上则是居民生活方式变化带来的市场扩容。
居民收入的提高，工作压力的增大，以及健康意识的觉醒，都对茶这一健康饮品产生了内在的消费需求。红茶温和醇厚，具有独特的保健功能，自然成为香饽饽。
虽然当时少量湖北茶企抓着了这个机会，取得了不小的发展，但也只是作为沿海等地茶企的代加工厂，茶叶产品的附加值不高，整个红茶产业的发展氛围亦没有形成。本不产红茶的河南信阳，却通过“信阳红”誉满全国，而有170年历史、外销原苏联、欧洲等国家和地区、与祁红、滇红齐名的宜红茶，却因未能及时发现人们“消费口味”的变化而与机会失之交臂。
近年来，随着黑茶兴起，有着黑茶故乡的湖北咸宁，又再度落后湖南安化。
茶在人的现代生活中扮演怎样的角色？生活节奏渐快的现代人又需要以何种方式去饮茶？消费者可以从喝茶中得到什么？
“你要洞察这种需求，它可能是显性的，也可能是隐性的。显性的好说，迎合它就可以。但若是隐性的，就要去挖掘。”专家们一致说。
“咸宁虽是青砖茶的主要产地，但真正喝砖茶的人并不多。一方面是口感习惯问题，另一方面则是因为想喝口砖茶‘太难了’。”舒松解释，“砖茶很难撬得动，企业能否从这些方面对产品进行优化？”
根据周福生的判断，未来茶叶产品将会朝着便携、健康两个方面进行发展。
品牌塑造离不开政府支持
除了市场和企业自身因素外，茶叶品牌的推广与塑造也离不开政府的支持与配合。
2012年两会期间，在接受媒体采访时，时任河南省委书记卢展工就大力“推销”河南茶叶，热情邀请记者喝茶。“这两边是我们河南有名的茶叶，你们喝的茶叶都是最好的。”
如今，绿茶仍是湖北最大的茶叶品类，但品牌江湖并无其座次；红茶有祁红、滇红、金骏眉，以及后起之秀“信阳红”，深受市场认可；黑茶有湖南安化、云南普洱。湖北还有机会吗？
机会能否把握住，要看谁的力度大。万福祥提出，“一个行业的发展，需借势国家战略，推动品牌整合，塑造实力品牌。”
一系列超常动作正在进行。 今年9月，在品牌农业发展国际研讨会上，湖北省农业厅厅长戴贵洲积极推介湖北茶，这被媒体有趣地解读为“农业厅长进京卖茶”。
“重走中俄万里茶道”活动也于8月18日在武汉启动，途经中蒙俄3国20个城市、行程1.3万公里。据了解，武汉市拟将中俄万里茶道申报世界非物质文化遗产，并筹备兴建中俄万里茶道博物馆。
博物馆筹建史料收集人蒋太旭透露，初步设想是将俄国在汉口建立的第一家茶叶贸易公司——顺丰砖茶厂——改建成博物馆，目前正在筹备居民搬迁和拆迁事宜。
前已有“东方茶港”纪念碑揭幕，后欲建万里茶道博物馆。舒松说，“这些规划都很有战略价值，但具体怎么做很重要。”
博物馆所承载的不应只是出土文物和茶叶的历史，而应将历史和现实相结合。“许多博物馆花了很多钱建起来，但都死气沉沉、门可罗雀，为什么不做成一座活着的博物馆？”舒松反问。
例如，除在馆内摆放一些历史物件外，还可以设置品茗区和茶艺培训区，游客不仅可以学习茶知识，还可以品茶，同时又能够销售茶叶，这样博物馆就真正活起来了
历史资源不为今用，便只是长眠于馆内的摆设，最多成了游客的摆拍品。咔嚓之后，匆匆而过的游客又能记住这些摆拍品多少价值呢？
舒松的疑问，让记者陷入了深思。同理，若万里茶道畅通了，茶叶没有质量保证，政府的支持又能发挥多少作用呢？
留住消费者才是关键
自习近平担任中共中央总书记以来，他已在多个场合宣示了自己对中国传统文化的认同与尊崇——崇尚孔子儒学，频谈国粹中医药，重启万里茶道，建设新丝绸之路，这表明已经崛起的中国正向世界彰显对传统文化的自信。
茶叶，作为中国传统文化的传播载体，名副其实。
中国茶业新复兴计划联合发起人、云南大学茶马古道文化研究所研究员周重林表示，“茶叶是一个极为中国化的文化符号，必将伴随着中国经济的崛起而走向世界。”
致力于中国传统文化研究的全国人大常委会原副委员长许嘉璐亦指出，中华文化走出去要“一体两翼”。一体是中国文化的理念，包括伦理，两翼则分别是中医药和茶叶。
“将茶文化和中医药文化视为中华文化的双翼，很有创见，也很具体生动。”周重林说，“此提法也为中华文化的输出提供了清晰的路线。”
实际上，许嘉璐何尝不为鄂茶复兴指明了方向？
文借茶名，茶借文兴。再好的茶叶，若缺乏文化内涵，就是一般的茶叶；再悠久厚重的历史文化，不能附着在茶叶上，也只能是沉睡的记忆。
让许多湖北茶人痛心的是，湖北虽坐拥神农和陆羽两个茶文化名人以及万里茶道的辉煌历史，却对此挖掘得并不充分，甚至这两个湖北名人附着在其他省份的茶叶上得以复活。
类似的遗憾再次重演。中国红茶之父、滇红创始人冯绍裘与湖北可谓渊源深厚。他曾创办汉口茶厂，培养了大批茶叶人才。1987年，冯老先生魂归武汉，湖北却鲜有人知道他的事迹。“就连他的雕像也只能在云南看得到。”
如果说品牌建设的前提是质量，品牌建设的核心则是文化。“湖北有悠久厚重的茶历史文化，但若不用于塑造品牌，文化的价值也很难体现出来。”周福生说。
万福祥最后强调，仅仅把老祖宗翻出来也不够，也许开始可以用来吸引人的眼球，但如何跟现代人的生活方式结合起来开发产品，将消费者的注意力留下，才是问题的关键。（支点杂志2014年11月刊）
16世纪始至19世纪末，来自中国的神奇树叶——茶叶——主要通过两条“茶路”运到西方：一条自沿海的贸易港口走海路运到欧洲，以英国为主要消费国；另一条自国内主要产茶区北上走陆路，由晋商主导经营，穿越蒙古草原和西伯利亚到达欧洲（俄罗斯）。人类学研究者肖坤冰认为，茶是最早进入全球贸易网络的大宗产品之一。
如今，作为交易品，茶因自身的文化属性，在国家崛起中发挥着特有的作用和价值。
去年3月，国家主席习近平访问俄罗斯之际特别提到，17世纪的“万里茶道”是连通中俄两国的“世纪动脉”。站在国家层面，国家领导人重新唤起海内外人士对这条古道的记忆，让沿线31个城市为之振奋。
作为茶叶大省和万里茶道的起点，湖北各界正热血沸腾，冀望通过这条茶道，复活湖北厚重的茶文化历史，重塑湖北茶产业发展的辉煌，重建内陆国际茶都的地位。
站在未来，安排现在。湖北该如何营造茶产业发展的强大气场呢？
解疑“多而不强”
湖北与茶自古就有莫大渊源。炎帝神农尝百草发现了茶，茶圣陆羽所著《茶经》首次将茶变成了一种普通饮品。鄂东大别山、鄂西武陵山及宜昌三峡、鄂西北秦巴山和鄂南幕阜山“四座茶山”为茶叶生产提供了优越的生态环境。可以说，老天爷和老祖宗都为湖北茶产业留下了不可复制的发展条件。
遗憾的是，全国公认十大茶品牌里并没有湖北茶，很多外地人竟然不知道湖北产茶，何以至此？
事实上，湖北茶产业规模并不逊色。2013年湖北省茶园总面积437万亩，总产量22.2万吨，茶叶农业产值90亿元以上，综合产值340亿元。在全国20多个产茶省中，湖北茶园面积居全国第三、产量和产值均居全国第四。
“种植面积不小，产量却比不上，效益也上不去，这就值得我们深入研究。”湖北省农业厅经作处处长万福祥感叹。
在他看来，湖北茶产业价值之所以挖掘不够，与品种不够优、品质不 够高、品牌不够响有关。
“万物种为先”。茶叶的高产优质与良种密不可分。湖北省茶园面积虽不小，但茶树优良品种并不多。数据显示，目前全省可采摘茶园中70%仍是老品种，优良品种覆盖率不到30%，远低于全国57%的平均水平。
这意味着，同等面积下产量产值都上不去，农民的种茶积极性不能得到充分释放。“另一方面，湖北品牌过多过滥过杂过小，全省300多个注册商标却少有能唱响全国、走出国门的。加之整体上中国茶产业质量标准滞后，茶叶市场混乱，也对湖北茶叶出口形成障碍。”万福祥说。
不少茶人，希望能找到制约湖北茶产业发展的瓶颈。大家几乎一致的意见是：若要改变行业现状，必须加强品牌建设。
生活方式决定商业价值
提及品牌，立顿是一个绕不开的话题。这个来自英国的外来户，1890年以一句“从茶园直接进入茶壶的好茶”横空出世，迅速占领市场，现在仅它一家企业的年利润就超过中国茶叶出口总值。它赢在哪里？
中研普华研究员周福生并没有给出直接的答案，但他的回答却耐人寻味。“立顿仅仅改变了传统的泡茶方式，通过做更为便携的袋泡茶，就做成了世界第一品牌，它对消费者的洞察力不得不令中国茶界深思。”
在周福生看来，洞察消费者需求，然后做出相应产品，满足他们，则是品牌建设的前提。
“湖北茶产业重生产轻营销，未能敏锐洞察消费者的需求变化。”楚茶文化专家舒松表示，也因此，湖北茶产业错过几次发展良机，总是“起大早赶晚集”。
以2006年为例，茶中贵族金骏眉带动红茶风靡全国。许多人认为是福建省政府大力支持的结果，实际上则是居民生活方式变化带来的市场扩容。
居民收入的提高，工作压力的增大，以及健康意识的觉醒，都对茶这一健康饮品产生了内在的消费需求。红茶温和醇厚，具有独特的保健功能，自然成为香饽饽。
虽然当时少量湖北茶企抓着了这个机会，取得了不小的发展，但也只是作为沿海等地茶企的代加工厂，茶叶产品的附加值不高，整个红茶产业的发展氛围亦没有形成。本不产红茶的河南信阳，却通过“信阳红”誉满全国，而有170年历史、外销原苏联、欧洲等国家和地区、与祁红、滇红齐名的宜红茶，却因未能及时发现人们“消费口味”的变化而与机会失之交臂。
近年来，随着黑茶兴起，有着黑茶故乡的湖北咸宁，又再度落后湖南安化。
茶在人的现代生活中扮演怎样的角色？生活节奏渐快的现代人又需要以何种方式去饮茶？消费者可以从喝茶中得到什么？
“你要洞察这种需求，它可能是显性的，也可能是隐性的。显性的好说，迎合它就可以。但若是隐性的，就要去挖掘。”专家们一致说。
“咸宁虽是青砖茶的主要产地，但真正喝砖茶的人并不多。一方面是口感习惯问题，另一方面则是因为想喝口砖茶‘太难了’。”舒松解释，“砖茶很难撬得动，企业能否从这些方面对产品进行优化？”
根据周福生的判断，未来茶叶产品将会朝着便携、健康两个方面进行发展。
品牌塑造离不开政府支持
除了市场和企业自身因素外，茶叶品牌的推广与塑造也离不开政府的支持与配合。
2012年两会期间，在接受媒体采访时，时任河南省委书记卢展工就大力“推销”河南茶叶，热情邀请记者喝茶。“这两边是我们河南有名的茶叶，你们喝的茶叶都是最好的。”
如今，绿茶仍是湖北最大的茶叶品类，但品牌江湖并无其座次；红茶有祁红、滇红、金骏眉，以及后起之秀“信阳红”，深受市场认可；黑茶有湖南安化、云南普洱。湖北还有机会吗？
机会能否把握住，要看谁的力度大。万福祥提出，“一个行业的发展，需借势国家战略，推动品牌整合，塑造实力品牌。”
一系列超常动作正在进行。 今年9月，在品牌农业发展国际研讨会上，湖北省农业厅厅长戴贵洲积极推介湖北茶，这被媒体有趣地解读为“农业厅长进京卖茶”。
“重走中俄万里茶道”活动也于8月18日在武汉启动，途经中蒙俄3国20个城市、行程1.3万公里。据了解，武汉市拟将中俄万里茶道申报世界非物质文化遗产，并筹备兴建中俄万里茶道博物馆。
博物馆筹建史料收集人蒋太旭透露，初步设想是将俄国在汉口建立的第一家茶叶贸易公司——顺丰砖茶厂——改建成博物馆，目前正在筹备居民搬迁和拆迁事宜。
前已有“东方茶港”纪念碑揭幕，后欲建万里茶道博物馆。舒松说，“这些规划都很有战略价值，但具体怎么做很重要。”
博物馆所承载的不应只是出土文物和茶叶的历史，而应将历史和现实相结合。“许多博物馆花了很多钱建起来，但都死气沉沉、门可罗雀，为什么不做成一座活着的博物馆？”舒松反问。
例如，除在馆内摆放一些历史物件外，还可以设置品茗区和茶艺培训区，游客不仅可以学习茶知识，还可以品茶，同时又能够销售茶叶，这样博物馆就真正活起来了
历史资源不为今用，便只是长眠于馆内的摆设，最多成了游客的摆拍品。咔嚓之后，匆匆而过的游客又能记住这些摆拍品多少价值呢？
舒松的疑问，让记者陷入了深思。同理，若万里茶道畅通了，茶叶没有质量保证，政府的支持又能发挥多少作用呢？
留住消费者才是关键
自习近平担任中共中央总书记以来，他已在多个场合宣示了自己对中国传统文化的认同与尊崇——崇尚孔子儒学，频谈国粹中医药，重启万里茶道，建设新丝绸之路，这表明已经崛起的中国正向世界彰显对传统文化的自信。
茶叶，作为中国传统文化的传播载体，名副其实。
中国茶业新复兴计划联合发起人、云南大学茶马古道文化研究所研究员周重林表示，“茶叶是一个极为中国化的文化符号，必将伴随着中国经济的崛起而走向世界。”
致力于中国传统文化研究的全国人大常委会原副委员长许嘉璐亦指出，中华文化走出去要“一体两翼”。一体是中国文化的理念，包括伦理，两翼则分别是中医药和茶叶。
“将茶文化和中医药文化视为中华文化的双翼，很有创见，也很具体生动。”周重林说，“此提法也为中华文化的输出提供了清晰的路线。”
实际上，许嘉璐何尝不为鄂茶复兴指明了方向？
文借茶名，茶借文兴。再好的茶叶，若缺乏文化内涵，就是一般的茶叶；再悠久厚重的历史文化，不能附着在茶叶上，也只能是沉睡的记忆。
让许多湖北茶人痛心的是，湖北虽坐拥神农和陆羽两个茶文化名人以及万里茶道的辉煌历史，却对此挖掘得并不充分，甚至这两个湖北名人附着在其他省份的茶叶上得以复活。
类似的遗憾再次重演。中国红茶之父、滇红创始人冯绍裘与湖北可谓渊源深厚。他曾创办汉口茶厂，培养了大批茶叶人才。1987年，冯老先生魂归武汉，湖北却鲜有人知道他的事迹。“就连他的雕像也只能在云南看得到。”
如果说品牌建设的前提是质量，品牌建设的核心则是文化。“湖北有悠久厚重的茶历史文化，但若不用于塑造品牌，文化的价值也很难体现出来。”周福生说。
万福祥最后强调，仅仅把老祖宗翻出来也不够，也许开始可以用来吸引人的眼球，但如何跟现代人的生活方式结合起来开发产品，将消费者的注意力留下，才是问题的关键。（支点杂志2014年11月刊）