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摘 要：自“蒙牛”与“超女”联手以来，综艺娱乐节目越来越成为品牌传播的主阵地，娱乐营销也成为乳制品行业营销的重要方式。本文将立足娱乐营销的优势，分析“安慕希”娱乐营销中存在的问题，并提出相应对策。
关键词：安慕希 娱乐营销 营销策略
随着时代的发展，娱乐在人们生活中扮演着越来越重要的角色。根据wind资讯数据显示，2016年已有1903家上市公司披露了其娱乐宣传推广费用，累计达686.84亿元（数据来源：智告广告2016上半年度广告投入排行榜）。娱乐营销已经进入一个爆发性的时代，从品牌商们动辄几个亿的综艺冠名就能看出娱乐营销的火爆程度。安慕希作为一个娱乐营销的成功案例，应更新娱乐营销的方式，增添独有的营销特色，提升营销效率，才能成为乳制品市场的常青树。
一、娱乐营销的概念及特征
1.娱乐营销的定义。娱乐营销目前在国内尚无统一的定义。但大多数学者认为娱乐营销能利用人们日益增长的精神消费需求，将娱乐因素与产品或服务完美融合，通过层出不穷的活动形式与消费者实现情感和心灵的互动， 最大程度的为企业和产品增加了知名度和认可度，从而促进产品或服务占有良好的市场地位。
2.娱乐营销的特征。相较于传统营销方式，娱乐营销有其自身鲜明的特征。
2.1娱乐性。娱乐总是能传递给消费者快感。娱乐营销的成功精髓在于将原本小范围、单方面的事情实现全民化，提高全民互动性。如综艺节目“奔跑吧兄弟”从开播以来就一直保持着超高的收视率，期期持续不落的话题关注度使得众多广告主为之心动。
2.2互动性。Radiate 集团营销网络CEO 史蒂夫·格劳斯曾说 ： “娱乐营销是一种集广告商 、媒体 、消费者三位于一体的促销 。”通俗来讲就是在营销过程中注重跟消费者的互动。娱乐营销巧妙的使消费者成为娱乐的主角，让他们在体验产品的同时，能直接、真切的认知产品，从而加深对企业的印象，引发对产品的兴趣。如“安慕希”在各大商场组织了上百场“跑男”主题的“安慕希美食”活动，从陈列展示的视觉元素到现场活动环节，使“安慕希美食”与“跑男”元素达到了多维结合。
2.3爆发性。在消费者经济收入和购买力都不斷提高的时代。人们越来越重视精神层面的追求。网络时代信息的免费获取所带来的深度传播程度是传统媒体广告无可比拟的。快乐是会感染的，娱乐营销的娱乐性也是它爆发性传播效应的必然结果。头条之所以能成为头条，归根结底还是因为它有被关注度的价值。
2.4时效性。现代人们不断需要热点和潮流来充当紧张生活的调节剂，于是，企业在进行娱乐营销时也不免赶个热点和潮流，甚至在适宜的时机还会制造热点和话题来吸引消费者的消费热情。如“安慕希”在网络端冠名《中国好声音》第三季时，耗资数百万联合微信红包平台，让消费者在观看“好声音”的同时，通过趣味游戏了解“安慕希”的产品特点，还拿到了“真金白银”。
二、“安慕希”娱乐营销的消费者调查
为探析安慕希娱乐营销的效果，笔者选在杭州市开展了《安慕希娱乐营销的消费者调查》，随机选择102名安慕希的消费者填写调查问卷，实际回收问卷 102份，回收率为 100 %。调查的主要内容包括：消费者对娱乐营销的了解程度；安慕希娱乐营销的影响程度；消费者对安慕希娱乐营销的评价等方面。调查结果显示，70.59%的人对娱乐营销的概念还不是那么了解，但大部分人仍表示会注意到电视节目中植入的安慕希广告；76.47%的人会因为观看“跑男”等综艺节目而购买安慕希，可见，娱乐营销对安慕希的销售额大小还是起到了直接影响，其中，明星代言的方式最能引起大众产生购买欲，娱乐营销的娱乐性和互动性也是吸引消费者的重要因素；89.22%的人认为，娱乐营销比其他营销方式更能吸引消费者来购买安慕希，娱乐营销会给企业带来更大的利润，因此，提高娱乐营销的效果很有价值。
三、安慕希娱乐营销中存在的问题
娱乐营销作为一种近年来被各大品牌商所青睐的营销方式，虽然有着传播信息速度快，传播范围广的优点，却也是一种伴随着“高风险”的方式。安慕希娱乐营销中的“高风险”主要体现在以下几个方面：
1.娱乐营销模式缺乏本土创新。在国内，很多娱乐营销的模式都是照搬国外，短期内可能会达到一个爆炸性的效果，会引起人们的关注，但由于针对的人群，社会环境的不同，长期的复刻就容易带来一些负面的诟病。
2.娱乐明星的人气涨跌难控。娱乐营销常常利用名人效应，但这种模式就让产品与娱乐明星的人气涨跌系在了一条线上，如负面新闻或绯闻都会是娱乐营销失败的导火索。安慕希在“跑男”最火的第二季，第三季中取得了爆炸性的营销效果，但是，一个节目的时间越长，越难保持起初的热度，人们会对一个节目产生审美疲劳，同时，新兴综艺、网络节目的崛起，其他UGC、PGC内容平台的发展都是潜在的威胁。
3.娱乐活动现场管理难控。相比线上营销，安慕希线下的一些现场互动娱乐营销项目常常受环境因素的影响。如现场的天气状况，突发状况，明星与群众在接触时出现场面混乱等。
4.娱乐营销成本难控。在中国广告网公布的2016上半年度广告投入排行榜中可看到，各大上市公司对娱乐营销是花了血本的，其中，伊利更是投入40亿，位列排行榜第二。虽然任何的营销方式都存在一定的风险，但娱乐营销不同于其他营销方式，一旦进行娱乐营销，企业在营销过程中的投入是无法控制的，这就造成了成本的难控性。此外，大成本的投入也给了收视率和销售额巨大的压力。
四、安慕希娱乐营销的提升策略
大体上看，安慕希凭借娱乐营销已经走入消费者的眼球。然而，也不可忽略弊病，应当予以重视。安慕希应找准其品牌定位，充分认识娱乐经济发展的规律和趋势，不断创新娱乐营销，发展有安慕希品牌特色的娱乐营销，及时与消费者沟通，提升营销的效果。
1.因地制宜开展娱乐活动。安慕希在前期发展时是依靠综艺节目的爆点，但这些娱乐营销的方式很多时候都是照搬国外，综艺节目的“碎片化”和“快餐化”绝对不是安慕希的长久立足点，要防止这种“水土不服”带来的诟病，安慕希就必须因地制宜，根据实际的发展情况，制定有效的娱乐营销方式。例如：安慕希需要做的是一种“健康生活”的理念传播。开发针对不同人喝的酸奶品种，考虑消费者的真实需求，体现安慕希的人性化。在消费者购买酸奶时，多增加一些小礼物的配送，与消费者多进行新颖的营销互动，放远目光，重视长时间的品牌，口碑积累。
2.不断创新娱乐形式。娱乐的天性就是喜新厌旧，消费者总是会被新的娱乐形式所吸引。安慕希必须在立足于自身的优势的基础上，根据目标消费者的实际需求，不断的创造新的体验方式，可开设酸奶自调，酸奶美食大赛等能让消费者参与其中的娱乐营销活动，这样，既促进了消费者对安慕希的了解，又能得到很多意外的产品开发灵感。
3.注重整合营销传播手段。娱乐营销与其他营销活动的有机整合，将在很大程度上带动安慕希的全方位发展。不是每个人都喜欢娱乐营销的方式，安慕希还是应本着“以人为本”的核心思想，积极的倡导与制造业，服务业等多方面领域的战略合作，充分利用各自的优势，使安慕希的销售，服务与休闲娱乐相结合，互相促进，共同发展。
4.掌控娱乐主体资源。 在营销娱乐化趋势中，人才的素质有了新的要求，人才不但应该具有一定的专业素养和能力，更重要的必须具有敏锐的娱乐眼光。拥有具有娱乐创新能力的人才才是安慕希更好适应娱乐经济时代的最大资源。因此，侧重培养娱乐创新人才也是安慕希提升娱乐营销的关键。总之，娱乐营销作为新兴的营销方式之一，带着“高风险”，也带着“高收益”。安慕希作为娱乐营销中的佼佼者，也要不断跟进时代发展，保持对消费者娱乐心理的高度主动性和敏感性。找准娱乐载体与安慕希品牌的嫁接性，扬长避短，不断提升营销效果。
参考文献：
[1]武冬莲.浅析娱乐营销[J]. 太原大学学报 ， 2007 8-1.
[2]黑马.伊利花4亿元搞娱乐营销值吗[J]. 营销 ，2014 95-96.
[3]孙慧敏，陈若瑞.浅析企业娱乐营销的问题及对策[J].科技展望，2015 234-235.
[4]姜新.企业市场营销的创新问题研究[J].东方企业文化， 2014.
[5]资料来源：中国日报网 2016年7月14日.
关键词：安慕希 娱乐营销 营销策略
随着时代的发展，娱乐在人们生活中扮演着越来越重要的角色。根据wind资讯数据显示，2016年已有1903家上市公司披露了其娱乐宣传推广费用，累计达686.84亿元（数据来源：智告广告2016上半年度广告投入排行榜）。娱乐营销已经进入一个爆发性的时代，从品牌商们动辄几个亿的综艺冠名就能看出娱乐营销的火爆程度。安慕希作为一个娱乐营销的成功案例，应更新娱乐营销的方式，增添独有的营销特色，提升营销效率，才能成为乳制品市场的常青树。
一、娱乐营销的概念及特征
1.娱乐营销的定义。娱乐营销目前在国内尚无统一的定义。但大多数学者认为娱乐营销能利用人们日益增长的精神消费需求，将娱乐因素与产品或服务完美融合，通过层出不穷的活动形式与消费者实现情感和心灵的互动， 最大程度的为企业和产品增加了知名度和认可度，从而促进产品或服务占有良好的市场地位。
2.娱乐营销的特征。相较于传统营销方式，娱乐营销有其自身鲜明的特征。
2.1娱乐性。娱乐总是能传递给消费者快感。娱乐营销的成功精髓在于将原本小范围、单方面的事情实现全民化，提高全民互动性。如综艺节目“奔跑吧兄弟”从开播以来就一直保持着超高的收视率，期期持续不落的话题关注度使得众多广告主为之心动。
2.2互动性。Radiate 集团营销网络CEO 史蒂夫·格劳斯曾说 ： “娱乐营销是一种集广告商 、媒体 、消费者三位于一体的促销 。”通俗来讲就是在营销过程中注重跟消费者的互动。娱乐营销巧妙的使消费者成为娱乐的主角，让他们在体验产品的同时，能直接、真切的认知产品，从而加深对企业的印象，引发对产品的兴趣。如“安慕希”在各大商场组织了上百场“跑男”主题的“安慕希美食”活动，从陈列展示的视觉元素到现场活动环节，使“安慕希美食”与“跑男”元素达到了多维结合。
2.3爆发性。在消费者经济收入和购买力都不斷提高的时代。人们越来越重视精神层面的追求。网络时代信息的免费获取所带来的深度传播程度是传统媒体广告无可比拟的。快乐是会感染的，娱乐营销的娱乐性也是它爆发性传播效应的必然结果。头条之所以能成为头条，归根结底还是因为它有被关注度的价值。
2.4时效性。现代人们不断需要热点和潮流来充当紧张生活的调节剂，于是，企业在进行娱乐营销时也不免赶个热点和潮流，甚至在适宜的时机还会制造热点和话题来吸引消费者的消费热情。如“安慕希”在网络端冠名《中国好声音》第三季时，耗资数百万联合微信红包平台，让消费者在观看“好声音”的同时，通过趣味游戏了解“安慕希”的产品特点，还拿到了“真金白银”。
二、“安慕希”娱乐营销的消费者调查
为探析安慕希娱乐营销的效果，笔者选在杭州市开展了《安慕希娱乐营销的消费者调查》，随机选择102名安慕希的消费者填写调查问卷，实际回收问卷 102份，回收率为 100 %。调查的主要内容包括：消费者对娱乐营销的了解程度；安慕希娱乐营销的影响程度；消费者对安慕希娱乐营销的评价等方面。调查结果显示，70.59%的人对娱乐营销的概念还不是那么了解，但大部分人仍表示会注意到电视节目中植入的安慕希广告；76.47%的人会因为观看“跑男”等综艺节目而购买安慕希，可见，娱乐营销对安慕希的销售额大小还是起到了直接影响，其中，明星代言的方式最能引起大众产生购买欲，娱乐营销的娱乐性和互动性也是吸引消费者的重要因素；89.22%的人认为，娱乐营销比其他营销方式更能吸引消费者来购买安慕希，娱乐营销会给企业带来更大的利润，因此，提高娱乐营销的效果很有价值。
三、安慕希娱乐营销中存在的问题
娱乐营销作为一种近年来被各大品牌商所青睐的营销方式，虽然有着传播信息速度快，传播范围广的优点，却也是一种伴随着“高风险”的方式。安慕希娱乐营销中的“高风险”主要体现在以下几个方面：
1.娱乐营销模式缺乏本土创新。在国内，很多娱乐营销的模式都是照搬国外，短期内可能会达到一个爆炸性的效果，会引起人们的关注，但由于针对的人群，社会环境的不同，长期的复刻就容易带来一些负面的诟病。
2.娱乐明星的人气涨跌难控。娱乐营销常常利用名人效应，但这种模式就让产品与娱乐明星的人气涨跌系在了一条线上，如负面新闻或绯闻都会是娱乐营销失败的导火索。安慕希在“跑男”最火的第二季，第三季中取得了爆炸性的营销效果，但是，一个节目的时间越长，越难保持起初的热度，人们会对一个节目产生审美疲劳，同时，新兴综艺、网络节目的崛起，其他UGC、PGC内容平台的发展都是潜在的威胁。
3.娱乐活动现场管理难控。相比线上营销，安慕希线下的一些现场互动娱乐营销项目常常受环境因素的影响。如现场的天气状况，突发状况，明星与群众在接触时出现场面混乱等。
4.娱乐营销成本难控。在中国广告网公布的2016上半年度广告投入排行榜中可看到，各大上市公司对娱乐营销是花了血本的，其中，伊利更是投入40亿，位列排行榜第二。虽然任何的营销方式都存在一定的风险，但娱乐营销不同于其他营销方式，一旦进行娱乐营销，企业在营销过程中的投入是无法控制的，这就造成了成本的难控性。此外，大成本的投入也给了收视率和销售额巨大的压力。
四、安慕希娱乐营销的提升策略
大体上看，安慕希凭借娱乐营销已经走入消费者的眼球。然而，也不可忽略弊病，应当予以重视。安慕希应找准其品牌定位，充分认识娱乐经济发展的规律和趋势，不断创新娱乐营销，发展有安慕希品牌特色的娱乐营销，及时与消费者沟通，提升营销的效果。
1.因地制宜开展娱乐活动。安慕希在前期发展时是依靠综艺节目的爆点，但这些娱乐营销的方式很多时候都是照搬国外，综艺节目的“碎片化”和“快餐化”绝对不是安慕希的长久立足点，要防止这种“水土不服”带来的诟病，安慕希就必须因地制宜，根据实际的发展情况，制定有效的娱乐营销方式。例如：安慕希需要做的是一种“健康生活”的理念传播。开发针对不同人喝的酸奶品种，考虑消费者的真实需求，体现安慕希的人性化。在消费者购买酸奶时，多增加一些小礼物的配送，与消费者多进行新颖的营销互动，放远目光，重视长时间的品牌，口碑积累。
2.不断创新娱乐形式。娱乐的天性就是喜新厌旧，消费者总是会被新的娱乐形式所吸引。安慕希必须在立足于自身的优势的基础上，根据目标消费者的实际需求，不断的创造新的体验方式，可开设酸奶自调，酸奶美食大赛等能让消费者参与其中的娱乐营销活动，这样，既促进了消费者对安慕希的了解，又能得到很多意外的产品开发灵感。
3.注重整合营销传播手段。娱乐营销与其他营销活动的有机整合，将在很大程度上带动安慕希的全方位发展。不是每个人都喜欢娱乐营销的方式，安慕希还是应本着“以人为本”的核心思想，积极的倡导与制造业，服务业等多方面领域的战略合作，充分利用各自的优势，使安慕希的销售，服务与休闲娱乐相结合，互相促进，共同发展。
4.掌控娱乐主体资源。 在营销娱乐化趋势中，人才的素质有了新的要求，人才不但应该具有一定的专业素养和能力，更重要的必须具有敏锐的娱乐眼光。拥有具有娱乐创新能力的人才才是安慕希更好适应娱乐经济时代的最大资源。因此，侧重培养娱乐创新人才也是安慕希提升娱乐营销的关键。总之，娱乐营销作为新兴的营销方式之一，带着“高风险”，也带着“高收益”。安慕希作为娱乐营销中的佼佼者，也要不断跟进时代发展，保持对消费者娱乐心理的高度主动性和敏感性。找准娱乐载体与安慕希品牌的嫁接性，扬长避短，不断提升营销效果。
参考文献：
[1]武冬莲.浅析娱乐营销[J]. 太原大学学报 ， 2007 8-1.
[2]黑马.伊利花4亿元搞娱乐营销值吗[J]. 营销 ，2014 95-96.
[3]孙慧敏，陈若瑞.浅析企业娱乐营销的问题及对策[J].科技展望，2015 234-235.
[4]姜新.企业市场营销的创新问题研究[J].东方企业文化， 2014.
[5]资料来源：中国日报网 2016年7月14日.