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网络经济的特点和“免费”商业模式的产生
现在成为时尚而流行的网络经济或网络经济学,就其内容而言,实际上是互联网经济(Internet Economy) 或互联网经济学(Internet Economics)。网络经济就是通过网络进行的经济活动,这种网络经济是经济网络化的必然结果。网络经济是知识经济的一种具体形态,这种新的经济形态正以极快的速度影响着社会经济与人们的生活。网络经济有着许多不同于传统经济的特点,有些特点甚至与传统经济背道而驰。
自我膨胀性。网络经济的自我膨胀性突出表现在摩尔定律(Moore’s Law)、梅特卡夫法则(Metcalf Law)、 吉尔德定律(Gilder’s Law)以及马太效应(Matthews Effect)四大定律上。其中根据马太效应,在可预见的未来,通讯系统的总带宽将以每年3倍的速度增长。每比特传输价格朝着免费的方向下降,费用的走势呈现出“渐进曲线”(Asympototic Curve)的规律,价格点无限接近于零。这个定律也为下文所论述的“免费”这一网络经济下的商业模式的产生埋下了伏笔。
边际收益递增规律。边际效益随着生产规模的扩大会显现出不同的增减趋势。在工业社会物质产品生产过程中,边际效益递减是普遍规律,因为传统的生产要素——土地、资本、劳动都具有边际成本递增和边际效益递减的特征。与此相反,网络经济却显现出明显的边际效益递增性。
(1)网络经济边际成本递减。信息网络成本主要由三部分构成:一是网络建设成本,二是信息传递成本,三是信息的收集、处理和制作成本。由于信息网络可以长期使用,并且其建设费用与信息传递成本及入网人数无关。所以前两部分的边际成本为零,平均成本都有明显递减趋势。只有第三种成本与入网人数相关,即入网人数越多,所需信息收集、处理、制作的信息也就越多,这部分成本就会随之增大,但其平均成本和边际成本都呈下降趋势。因此,信息网络的平均成本随着入网人数的增加而明显递减,其边际成本则随之缓慢递减,但网络的收益却随入网人数的增加而同比例增加;网络规模越大,总收益和边际收益就越大。
(2)网络经济具有累积增值性。在网络经济中,对信息的投资不仅可以获得一般的投资报酬,还可以获得信息累积的增值报酬。这是由于一方面信息网络能够发挥特殊功能,把零散而无序的大量资料、数据、信息按照使用者的要求进行加工、处理、分析、综合,从而形成有序的高质量的信息资源,为经济决策提供科学依据。同时,信息使用具有传递效应。信息的使用会带来不断增加的报酬。举例来说,一条技术信息能将以任意的规模在生产中加以运用。这就是说,在信息成本几乎没有增加的情况下,信息使用规模的不断扩大可以带来不断增加的收益。这种传递效应也使网络经济呈现边际收益递增的趋势。
外部经济性。一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约,契约履行产生的后果却往往会影响到缔约双方以外的第三方(个体或群体)。契约履行所产生的外部效应可好可坏,分别称为外部经济性和外部非经济性。通常情况下,工业经济带来的主要是外部非经济性,如工业“三废”,而网络经济则主要表现为外部经济性。正如凯文•凯利提出的“级数比加法重要”的法则一样,网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值,反过来又吸引更多的成员。形成螺旋型优势。
直接性。由于网络的发展,经济组织结构趋向薄平化,处于网络端点的生产者与消费者可直接联系,而降低了传统的中间商层次存在的必要性,从而显著降低了交易成本,提高了经济效益。
结合以上的分析和管理经济学知识,可以看出网络经济从理论上虽然与传统经济学理论有相符合的地方,但是也有向传统经济理论提出的挑战。首先,网络经济学遵循了学习效应和范围经济。学习效应是指企业的工人,技术人员,经理等人员在长期生产过程中,可以积累产品生产、技术设计以及管理工作经验,从而通过增加产量导致长期平均成本下降。对于依靠知识和技术发展起来的网络经济主体---网络企业,随着技术的更新和完善其建立网络平台的成本也会逐渐降低。范围经济是指当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时,所存在的状况。当网络企业在同一网络平台上提供一种以上的服务时,因每种服务有着关联成本而范围经济出现。其次,网络经济学也对传统经济学理论中的边际收益递减和规模经济提出了挑战。上一标题中已经对网络经济中边际收益递增的规律进行了一些阐述;而规模经济指在一定的产量范围内,随着产量的增加,平均成本不断降低的事实。对于网络经济来说,传统经济所倡导的扩大产能、增加产量而降低成本并不是提高经济效益、优化资源配置的唯一途径。在Google的例子中将详细阐述。与传统经济学相比,网络经济学的最主要的差异就在于“免费”这一特殊的商业模式。以上阐述的网络经济学的各种特点成为了“免费”商业模式建立并实行的理论基础。下面以全球搜索引擎领导者Google为例,更细致地对网络经济下“免费”这一商业模式进行探讨。
以Google为例解读网络经济下的免费商业模式
Google作为世界第一的互联网搜索引擎,向全世界上亿用户提供免费的搜索服务和其他网络服务。在网络经济下,“免费”这种商业模式从何而来?Google这样互联网时代典型的公司如何盈利呢?真的存在“免费”的商业模式吗?
结合上述“网络经济的特点和‘免费’商业模式的产生”中的阐述和分析,Google公司所构建的信息网络的平均成本会随着其网络用户的增加而减少。网络平台不同于传统行业中生产要素的投入,网络用户的增多并不会使信息网络的平均成本有所上升;有研究表明,网络的收益会随着网络用户的增加而呈现指数增长;因此,信息网络的总收益不断上升的同时平均成本在下降,产生了上文中提到的边际收益递增规律。其次,根据美国技术理论家乔治•吉尔德的预测,通讯费用将无限趋近于零。再次,在知识产品的生产过程中,作为主要资源的知识与信息具有零消耗的特点,新信息技术把产品多样化的成本推向零。这些为Google等网络公司盈利提供了非常坚实的基础与可能。
那么Google公司又是如何创造收入的呢?从Google公司的年报可以看出,其98%的营业收入来自点击付费广告,而这个比例高于同类竞争对手,如雅虎搜索营业收入中只有68%来自点击付费广告。这种模式的好处使得成本转嫁给了需要做广告的企业,不仅网站的使用者不用花费任何成本,还能享受到个性化服务。转嫁成本是互联网行业常用的商业模式,也是互联网能够在全球掀起产业革命的原因之一。由此可以看出,提供产品和服务的Google并不是这条产业链的起点,他们通过成本转嫁和需要做广告的企业的广告竞价来赚取收入,以维持公司的盈利。由于广告收入在营业收入中的比例过高,为了保持盈利性和增长性,Google就必须不断完善其服务并将其服务扩展到与一般搜索业务相关的一切业务。而由于标题一中提到的边际收益递增规律和范围经济的存在,Google不断吸引更多网络用户、扩大容量、向其他网络服务延伸也成为了可能和必然。Google的搜索服务除了提供网页图片等一般搜索之外还提供学术、财经等专业搜索。另外,除了提供搜索引擎服务之外,Google还提供电子邮件、协作平台等服务。这些除搜索以外的网络服务都是在Google的网站平台上搭建的,因此Google的这种系统操作平台的想法符合范围经济理论,即由于有着关联成本,Google的电子邮件、协作平台等服务不必另外建设,利用Google现有的资源即可完成搭建。
根据Google公司的战略发展意图,Google将会利用网络经济的特点和范围经济理论建成Google的网络操作平台,而搜索引擎仍然是其核心的优势业务,广告仍是其收入主要来源。
只有Google不断地通过技术和感知社会需求对其网络平台进行创新,Google才能够保持其优势地位,以便维持点击付费广告的高收入。由此看来,Google的客户不仅是个人或企业这些搜索引擎的用户,需要做广告的企业也是Google的客户。为了留住需要做广告的企业和赞助商,Google也需要绞尽脑汁为他们提供更优质、个性化的广告服务以满足其需求。例如2005年1月,Google开始测试它的视频搜索,这项服务可以通过检索随视频播放的字幕文本来帮助用户查找视频。这块领域的搜索不仅能够满足消费者对于网络多媒体日益增长的需求,同时也让网络广告业务更加具有吸引力。有数据显示,美国广告客户每年用于广告片制作的费用高达600亿美元,随着网上视频服务的兴起,广告客户们肯定会借助这种新型媒体形式达到更好的产品宣传效果。
通过本文的阐述和分析,我们应该可以明确,网络经济作为一种特殊的经济有着不同于传统经济的特点,而这些特点使网络经济下产生了一种“免费”的商业模式。通过对世界第一大搜索引擎网站Google的分析可以知道,免费商业模式就是通过转嫁提供网络服务给客户的成本至需要做广告的企业的广告收入;同时,由于网络经济范围经济的存在和边际收益递增规律,使得Google有条件通过提高其网络服务的质量来维持好的盈利性。在这个商业模式下,需要做广告的企业是Google网络服务的客户,同时Google也成为这些企业的需要做广告的企业。因此我们说所谓的“免费”这一商业模式只是从使用Google最终网络服务的网络用户,如个人或企业,来看的,在整个网络经济交易的循环中,“免费”这种商业模式并不是处处存在。对于需要做广告的企业来说,Google这些网络公司的服务并不是免费的。
现在成为时尚而流行的网络经济或网络经济学,就其内容而言,实际上是互联网经济(Internet Economy) 或互联网经济学(Internet Economics)。网络经济就是通过网络进行的经济活动,这种网络经济是经济网络化的必然结果。网络经济是知识经济的一种具体形态,这种新的经济形态正以极快的速度影响着社会经济与人们的生活。网络经济有着许多不同于传统经济的特点,有些特点甚至与传统经济背道而驰。
自我膨胀性。网络经济的自我膨胀性突出表现在摩尔定律(Moore’s Law)、梅特卡夫法则(Metcalf Law)、 吉尔德定律(Gilder’s Law)以及马太效应(Matthews Effect)四大定律上。其中根据马太效应,在可预见的未来,通讯系统的总带宽将以每年3倍的速度增长。每比特传输价格朝着免费的方向下降,费用的走势呈现出“渐进曲线”(Asympototic Curve)的规律,价格点无限接近于零。这个定律也为下文所论述的“免费”这一网络经济下的商业模式的产生埋下了伏笔。
边际收益递增规律。边际效益随着生产规模的扩大会显现出不同的增减趋势。在工业社会物质产品生产过程中,边际效益递减是普遍规律,因为传统的生产要素——土地、资本、劳动都具有边际成本递增和边际效益递减的特征。与此相反,网络经济却显现出明显的边际效益递增性。
(1)网络经济边际成本递减。信息网络成本主要由三部分构成:一是网络建设成本,二是信息传递成本,三是信息的收集、处理和制作成本。由于信息网络可以长期使用,并且其建设费用与信息传递成本及入网人数无关。所以前两部分的边际成本为零,平均成本都有明显递减趋势。只有第三种成本与入网人数相关,即入网人数越多,所需信息收集、处理、制作的信息也就越多,这部分成本就会随之增大,但其平均成本和边际成本都呈下降趋势。因此,信息网络的平均成本随着入网人数的增加而明显递减,其边际成本则随之缓慢递减,但网络的收益却随入网人数的增加而同比例增加;网络规模越大,总收益和边际收益就越大。
(2)网络经济具有累积增值性。在网络经济中,对信息的投资不仅可以获得一般的投资报酬,还可以获得信息累积的增值报酬。这是由于一方面信息网络能够发挥特殊功能,把零散而无序的大量资料、数据、信息按照使用者的要求进行加工、处理、分析、综合,从而形成有序的高质量的信息资源,为经济决策提供科学依据。同时,信息使用具有传递效应。信息的使用会带来不断增加的报酬。举例来说,一条技术信息能将以任意的规模在生产中加以运用。这就是说,在信息成本几乎没有增加的情况下,信息使用规模的不断扩大可以带来不断增加的收益。这种传递效应也使网络经济呈现边际收益递增的趋势。
外部经济性。一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约,契约履行产生的后果却往往会影响到缔约双方以外的第三方(个体或群体)。契约履行所产生的外部效应可好可坏,分别称为外部经济性和外部非经济性。通常情况下,工业经济带来的主要是外部非经济性,如工业“三废”,而网络经济则主要表现为外部经济性。正如凯文•凯利提出的“级数比加法重要”的法则一样,网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值,反过来又吸引更多的成员。形成螺旋型优势。
直接性。由于网络的发展,经济组织结构趋向薄平化,处于网络端点的生产者与消费者可直接联系,而降低了传统的中间商层次存在的必要性,从而显著降低了交易成本,提高了经济效益。
结合以上的分析和管理经济学知识,可以看出网络经济从理论上虽然与传统经济学理论有相符合的地方,但是也有向传统经济理论提出的挑战。首先,网络经济学遵循了学习效应和范围经济。学习效应是指企业的工人,技术人员,经理等人员在长期生产过程中,可以积累产品生产、技术设计以及管理工作经验,从而通过增加产量导致长期平均成本下降。对于依靠知识和技术发展起来的网络经济主体---网络企业,随着技术的更新和完善其建立网络平台的成本也会逐渐降低。范围经济是指当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时,所存在的状况。当网络企业在同一网络平台上提供一种以上的服务时,因每种服务有着关联成本而范围经济出现。其次,网络经济学也对传统经济学理论中的边际收益递减和规模经济提出了挑战。上一标题中已经对网络经济中边际收益递增的规律进行了一些阐述;而规模经济指在一定的产量范围内,随着产量的增加,平均成本不断降低的事实。对于网络经济来说,传统经济所倡导的扩大产能、增加产量而降低成本并不是提高经济效益、优化资源配置的唯一途径。在Google的例子中将详细阐述。与传统经济学相比,网络经济学的最主要的差异就在于“免费”这一特殊的商业模式。以上阐述的网络经济学的各种特点成为了“免费”商业模式建立并实行的理论基础。下面以全球搜索引擎领导者Google为例,更细致地对网络经济下“免费”这一商业模式进行探讨。
以Google为例解读网络经济下的免费商业模式
Google作为世界第一的互联网搜索引擎,向全世界上亿用户提供免费的搜索服务和其他网络服务。在网络经济下,“免费”这种商业模式从何而来?Google这样互联网时代典型的公司如何盈利呢?真的存在“免费”的商业模式吗?
结合上述“网络经济的特点和‘免费’商业模式的产生”中的阐述和分析,Google公司所构建的信息网络的平均成本会随着其网络用户的增加而减少。网络平台不同于传统行业中生产要素的投入,网络用户的增多并不会使信息网络的平均成本有所上升;有研究表明,网络的收益会随着网络用户的增加而呈现指数增长;因此,信息网络的总收益不断上升的同时平均成本在下降,产生了上文中提到的边际收益递增规律。其次,根据美国技术理论家乔治•吉尔德的预测,通讯费用将无限趋近于零。再次,在知识产品的生产过程中,作为主要资源的知识与信息具有零消耗的特点,新信息技术把产品多样化的成本推向零。这些为Google等网络公司盈利提供了非常坚实的基础与可能。
那么Google公司又是如何创造收入的呢?从Google公司的年报可以看出,其98%的营业收入来自点击付费广告,而这个比例高于同类竞争对手,如雅虎搜索营业收入中只有68%来自点击付费广告。这种模式的好处使得成本转嫁给了需要做广告的企业,不仅网站的使用者不用花费任何成本,还能享受到个性化服务。转嫁成本是互联网行业常用的商业模式,也是互联网能够在全球掀起产业革命的原因之一。由此可以看出,提供产品和服务的Google并不是这条产业链的起点,他们通过成本转嫁和需要做广告的企业的广告竞价来赚取收入,以维持公司的盈利。由于广告收入在营业收入中的比例过高,为了保持盈利性和增长性,Google就必须不断完善其服务并将其服务扩展到与一般搜索业务相关的一切业务。而由于标题一中提到的边际收益递增规律和范围经济的存在,Google不断吸引更多网络用户、扩大容量、向其他网络服务延伸也成为了可能和必然。Google的搜索服务除了提供网页图片等一般搜索之外还提供学术、财经等专业搜索。另外,除了提供搜索引擎服务之外,Google还提供电子邮件、协作平台等服务。这些除搜索以外的网络服务都是在Google的网站平台上搭建的,因此Google的这种系统操作平台的想法符合范围经济理论,即由于有着关联成本,Google的电子邮件、协作平台等服务不必另外建设,利用Google现有的资源即可完成搭建。
根据Google公司的战略发展意图,Google将会利用网络经济的特点和范围经济理论建成Google的网络操作平台,而搜索引擎仍然是其核心的优势业务,广告仍是其收入主要来源。
只有Google不断地通过技术和感知社会需求对其网络平台进行创新,Google才能够保持其优势地位,以便维持点击付费广告的高收入。由此看来,Google的客户不仅是个人或企业这些搜索引擎的用户,需要做广告的企业也是Google的客户。为了留住需要做广告的企业和赞助商,Google也需要绞尽脑汁为他们提供更优质、个性化的广告服务以满足其需求。例如2005年1月,Google开始测试它的视频搜索,这项服务可以通过检索随视频播放的字幕文本来帮助用户查找视频。这块领域的搜索不仅能够满足消费者对于网络多媒体日益增长的需求,同时也让网络广告业务更加具有吸引力。有数据显示,美国广告客户每年用于广告片制作的费用高达600亿美元,随着网上视频服务的兴起,广告客户们肯定会借助这种新型媒体形式达到更好的产品宣传效果。
通过本文的阐述和分析,我们应该可以明确,网络经济作为一种特殊的经济有着不同于传统经济的特点,而这些特点使网络经济下产生了一种“免费”的商业模式。通过对世界第一大搜索引擎网站Google的分析可以知道,免费商业模式就是通过转嫁提供网络服务给客户的成本至需要做广告的企业的广告收入;同时,由于网络经济范围经济的存在和边际收益递增规律,使得Google有条件通过提高其网络服务的质量来维持好的盈利性。在这个商业模式下,需要做广告的企业是Google网络服务的客户,同时Google也成为这些企业的需要做广告的企业。因此我们说所谓的“免费”这一商业模式只是从使用Google最终网络服务的网络用户,如个人或企业,来看的,在整个网络经济交易的循环中,“免费”这种商业模式并不是处处存在。对于需要做广告的企业来说,Google这些网络公司的服务并不是免费的。