论文部分内容阅读
据在中国市场多年来“快-慢型”的发展模式，进口新西兰葡萄酒继2016、2017年量额大幅增长，2018年开始放缓发展，消化库存。总体来看，2018年进口新西兰葡萄酒上半年高速发展，下半年放缓。据CAWS（中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会）统计，最终2018年全年新西兰的量额齐跌，但相对而言跌幅不算很明显，还算稳定。
“快-慢型”增长模式
据新西兰葡萄酒协会官方数据，2017年7月-2018年6月，在中国大陆市场，新西兰葡萄酒的量、額都保持较大幅度增长。“出口到中国市场的新西兰葡萄酒总量增长了11%，达250万升，而总额接近3750万新西兰元（约合人民币2569万元），年增长率超18%。”新西兰葡萄酒协会的亚洲市场经理彭宁莉（Natalie Potts）表示。但就2018年全年来说，数据有较大出入。据CAWS统计，在2018年全年，进口新西兰葡萄酒量额齐跌，其中，总量同比下降了8.46%，金额则同比下滑2.09%。
对此，Natalie指出：“从CAWS的报告，我们可以看到2018年新西兰葡萄酒对华出口量放缓，出口额在下半年则下降。这要归因于宏观经济（放缓），以及中国市场分销网络需要清理库存。其实在过去十年，我们对中国的出口通常是遵循‘快-慢型’的增长模式，当进口大幅增长后会相对放缓，因为需要消化库存后才能再一次加速。”据中国海关数据，2016、2017年新西兰进口葡萄酒量、额大幅上涨，其中2017年进口总量比2016年上涨了27.885%。照“快-慢型”模式，也就不难理解2018年的放缓发展。尽管增速放缓，但价格上涨趋势并没有停下来。据Natalie介绍，2018年对华出口的新西兰葡萄酒平均离岸价达到14.83美元每升，是全球离岸均价（6.68美元每升）的两倍多。“这主要是因为，中国市场的新西兰红葡萄酒比例很高，而这些酒通常生产成本比较高。”Natalie说，在她看来，虽然新西兰葡萄酒通常在价格最高位或是仅次于法国的第二高价，但这并不掩盖它在全球出口市场所占据的优势，实际上，截至2018年6月30日，新西兰葡萄酒出口额连续第23年增长。“由于我们的出口商严格关注质量而非数量，我们成功地在出口总量增长的同时保持溢价空间。”
白葡萄酒潜力巨大
据新西兰葡萄酒协会官方数据，2017年出口到中国（包括香港）的新西兰白葡萄酒份额超过了红葡萄酒，2018年这一趋势仍在维持。虽然出口到中国内地市场的葡萄酒中，红葡萄酒份额依然高于白葡萄酒，但到2018年，白葡萄酒的出口量明显增加，跟红葡萄酒份额的差距进一步缩小。2017年7月-2018年6月间，“白葡萄酒的出口量为100万升出头，占总量的42.5%，其中，长相思居主导地位达83.5万升。虽然红葡萄酒2018年占出口总量的大部分，但相对过去10年，其份额已经从下降到目前的57.5%。”在新西兰葡萄酒协会等多方努力下，中国消费者对新西兰白葡萄酒的认可度越来越高。以新西兰葡萄酒多产区天猫旗舰店的去年销售为例，白葡萄酒占据销售额的80%以上。此外，Villa Maria（新玛利庄园）大中华区市场经理Nichole也表示，2018年出口量最大和增长速度最大的都是长相思白葡萄酒，今年酒庄定下来比较高的增长目标，她也相信新西兰长相思在中国市场还有非常大的潜力和空间。
而在红葡萄酒方面，黑皮诺、赤霞珠混酿和梅洛三类葡萄酒的总量则相对均匀分布，都为40万升-46万升。设拉子的认可度日渐增强，出口量进一步增加到14.5万升，相当于新西兰设拉子葡萄酒总出口量的1/3。对此，资深葡萄酒讲师刘玲表示：“跟同等价位的澳洲红（葡萄）酒相比，新西兰酒更优雅细腻一些，多喝一些不同风格也不错。喜欢喝其它国家西拉红酒的消费者，只要试过新西兰西拉，大部分人也会考虑后续购买。”“其实，新西兰的西拉产量非常有限，全国种植面积只有400多公顷，其中300多公顷位于霍克斯湾产区。品质优秀，产量不多，相对没有那么大的销量压力。”但另一方面，目前国内消费者对新西兰的认知还是局限在马尔堡长相思，接触新西兰西拉的机会较少，而且新西兰西拉的均价偏高，指南精准定位一部分客户群，稍微有一些局限性。
“消费趋向于理性化”
总体来说，不少酒商对去年的业绩比较满意。“2018年整体Villa Maria家族表现稳定并且有增长，数量金额和2017年相比都有增长，还是比较符合预期的。”Nichole说。据介绍，Villa Maria自1999年美夏国际贸易成立时进入中国市场，可以说是进入中国市场最早的新西兰酒庄之一，如今中国已是其发展最快的市场之一。在Nichole看来，2018年最大的变化可以说是市场更加趋于成熟化。对葡萄酒感兴趣并且接受的消费者不断增长。“消费趋向于理性化，并且开始追求自己喜好的口味，而不一味看酒标，对价格的要求也更高。”
“我们去年进口的新西兰葡萄酒数量略高于2017年，在价格上，高价格的葡萄酒比重增加较快，低价位的葡萄酒数量基本持平。”上海醇谊酒业的老板John表示。对于这一现象，刘玲认为，国内消费者接触越来越多新西兰葡萄酒，认可某一个酒庄、产区、风格后，逐渐尝试品质更好价格更好的葡萄酒，这一趋势带动了高价位葡萄酒销量。此外，葡萄酒从业人员对高价位新西兰葡萄酒的消费也是推动销量的因素之一。结合目前的市场，对于新西兰葡萄酒在中国的推广刘玲提醒道：“葡萄酒毕竟是体验式产品，建议大家多做小型品酒会，邀请身边的老客户带上新朋友一起参加，鼓励更多的人体验新西兰葡萄酒。”另外，在她看来，”除了新西兰政府官方组织的展会，建议进口商们尽量避免参加太多酒展，这会消耗大量人力物力，回报可能很难达到预期。”
“快-慢型”增长模式
据新西兰葡萄酒协会官方数据，2017年7月-2018年6月，在中国大陆市场，新西兰葡萄酒的量、額都保持较大幅度增长。“出口到中国市场的新西兰葡萄酒总量增长了11%，达250万升，而总额接近3750万新西兰元（约合人民币2569万元），年增长率超18%。”新西兰葡萄酒协会的亚洲市场经理彭宁莉（Natalie Potts）表示。但就2018年全年来说，数据有较大出入。据CAWS统计，在2018年全年，进口新西兰葡萄酒量额齐跌，其中，总量同比下降了8.46%，金额则同比下滑2.09%。
对此，Natalie指出：“从CAWS的报告，我们可以看到2018年新西兰葡萄酒对华出口量放缓，出口额在下半年则下降。这要归因于宏观经济（放缓），以及中国市场分销网络需要清理库存。其实在过去十年，我们对中国的出口通常是遵循‘快-慢型’的增长模式，当进口大幅增长后会相对放缓，因为需要消化库存后才能再一次加速。”据中国海关数据，2016、2017年新西兰进口葡萄酒量、额大幅上涨，其中2017年进口总量比2016年上涨了27.885%。照“快-慢型”模式，也就不难理解2018年的放缓发展。尽管增速放缓，但价格上涨趋势并没有停下来。据Natalie介绍，2018年对华出口的新西兰葡萄酒平均离岸价达到14.83美元每升，是全球离岸均价（6.68美元每升）的两倍多。“这主要是因为，中国市场的新西兰红葡萄酒比例很高，而这些酒通常生产成本比较高。”Natalie说，在她看来，虽然新西兰葡萄酒通常在价格最高位或是仅次于法国的第二高价，但这并不掩盖它在全球出口市场所占据的优势，实际上，截至2018年6月30日，新西兰葡萄酒出口额连续第23年增长。“由于我们的出口商严格关注质量而非数量，我们成功地在出口总量增长的同时保持溢价空间。”
白葡萄酒潜力巨大
据新西兰葡萄酒协会官方数据，2017年出口到中国（包括香港）的新西兰白葡萄酒份额超过了红葡萄酒，2018年这一趋势仍在维持。虽然出口到中国内地市场的葡萄酒中，红葡萄酒份额依然高于白葡萄酒，但到2018年，白葡萄酒的出口量明显增加，跟红葡萄酒份额的差距进一步缩小。2017年7月-2018年6月间，“白葡萄酒的出口量为100万升出头，占总量的42.5%，其中，长相思居主导地位达83.5万升。虽然红葡萄酒2018年占出口总量的大部分，但相对过去10年，其份额已经从下降到目前的57.5%。”在新西兰葡萄酒协会等多方努力下，中国消费者对新西兰白葡萄酒的认可度越来越高。以新西兰葡萄酒多产区天猫旗舰店的去年销售为例，白葡萄酒占据销售额的80%以上。此外，Villa Maria（新玛利庄园）大中华区市场经理Nichole也表示，2018年出口量最大和增长速度最大的都是长相思白葡萄酒，今年酒庄定下来比较高的增长目标，她也相信新西兰长相思在中国市场还有非常大的潜力和空间。
而在红葡萄酒方面，黑皮诺、赤霞珠混酿和梅洛三类葡萄酒的总量则相对均匀分布，都为40万升-46万升。设拉子的认可度日渐增强，出口量进一步增加到14.5万升，相当于新西兰设拉子葡萄酒总出口量的1/3。对此，资深葡萄酒讲师刘玲表示：“跟同等价位的澳洲红（葡萄）酒相比，新西兰酒更优雅细腻一些，多喝一些不同风格也不错。喜欢喝其它国家西拉红酒的消费者，只要试过新西兰西拉，大部分人也会考虑后续购买。”“其实，新西兰的西拉产量非常有限，全国种植面积只有400多公顷，其中300多公顷位于霍克斯湾产区。品质优秀，产量不多，相对没有那么大的销量压力。”但另一方面，目前国内消费者对新西兰的认知还是局限在马尔堡长相思，接触新西兰西拉的机会较少，而且新西兰西拉的均价偏高，指南精准定位一部分客户群，稍微有一些局限性。
“消费趋向于理性化”
总体来说，不少酒商对去年的业绩比较满意。“2018年整体Villa Maria家族表现稳定并且有增长，数量金额和2017年相比都有增长，还是比较符合预期的。”Nichole说。据介绍，Villa Maria自1999年美夏国际贸易成立时进入中国市场，可以说是进入中国市场最早的新西兰酒庄之一，如今中国已是其发展最快的市场之一。在Nichole看来，2018年最大的变化可以说是市场更加趋于成熟化。对葡萄酒感兴趣并且接受的消费者不断增长。“消费趋向于理性化，并且开始追求自己喜好的口味，而不一味看酒标，对价格的要求也更高。”
“我们去年进口的新西兰葡萄酒数量略高于2017年，在价格上，高价格的葡萄酒比重增加较快，低价位的葡萄酒数量基本持平。”上海醇谊酒业的老板John表示。对于这一现象，刘玲认为，国内消费者接触越来越多新西兰葡萄酒，认可某一个酒庄、产区、风格后，逐渐尝试品质更好价格更好的葡萄酒，这一趋势带动了高价位葡萄酒销量。此外，葡萄酒从业人员对高价位新西兰葡萄酒的消费也是推动销量的因素之一。结合目前的市场，对于新西兰葡萄酒在中国的推广刘玲提醒道：“葡萄酒毕竟是体验式产品，建议大家多做小型品酒会，邀请身边的老客户带上新朋友一起参加，鼓励更多的人体验新西兰葡萄酒。”另外，在她看来，”除了新西兰政府官方组织的展会，建议进口商们尽量避免参加太多酒展，这会消耗大量人力物力，回报可能很难达到预期。”