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广告是商品营销的一种有效手段,网络语境下的广告语多以文字模态和图像模态的形式呈现。以往对广告语的研究多侧重于修辞、语用、语法等方面。运用互文性理论,分析多模态广告的生成机制,可对广告制作有一定的启发意义。多模态广告主要体现了篇际互文和显性互文,其中篇际互文表现在体裁互文、主题互文和人际互文三个方面,显性互文体现在语言的"越界"方面。