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关键词 省级地方媒体抖音账号；“四川观察”；内容创新；用户思维
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0042-04
在当今信息快速发展的时代，短视频平台很好地契合了人们“快节奏”的生活方式和“移动化”的信息需求，就传统地方媒体来讲，形成压力的同时，也提供了一次良好的转型契机。
省级地方媒体注意到短视频平台强大的影响力和其背后广大的用户群体，纷纷注册账号进军短视频领域，谋求自身更好的发展，“短视频+新闻”模式成为其进军新媒体行业的重要突破口，这对于省级地方媒体在话语权层面重构其传播体系有着重大作用。在最具代表性的抖音短视频平台，众多省级地方媒体账号中，“四川观察”各项数据均位列第一，在抖音政务类账号中排名第三，仅次于“人民日报”和“央视新闻”两大中央级官方短视频账号，被各地方媒体纷纷效仿，如河南观察、甘肃观察、广东观察等，成为省级地方媒体转型的标杆和范本。“四川观察”账号的领先位置，与其通过互联网思维快速适应短视频模式进行内容创新，以及无处不在的用户思维密切相关。
2.1 突破地域限制：立足四川，观察世界
“四川观察”确定自身为新闻资讯类账号后，标签定位于“及时发布真实权威的信息”，主动打破了以往人们对省级媒体的刻板印象，账号所发布的内容不再局限于“四川盆地”，立足四川，放眼世界。
互联网时代的用户媒介使用，是一种“不问来路、不寻归处”的游牧式信息消费，即“感性自知，自定节奏，开放协作”[ 1 ]，新闻内容接触受到地域限制的可能也微乎其微。这样环境下应运而生的“四川观察”，不囿于省级媒体的身份，区别于同行们热衷挖掘本地新闻的圈层限制，注重多维度、多领域、跨地域的内容资讯，世界各地的时政、民生、娱乐、体育等新闻皆在发布之列。如以色列空袭加沙、日本福岛化工厂爆炸、美国机智号无人机火星首飞成功等。被网友调侃“除了四川，哪儿都观察”。这种特立独行的创新操作使得用户好奇心得到极大满足，地方媒体本地化刻板印象的打破也使得“四川观察”达到了吸引流量的效果。
2.2 高频更新，塑造“劳模”形象
新闻短视频的编辑并不需要太复杂的处理，简单的剪辑，醒目合理的字幕或花字添加，搭配上合适的音乐即可发布，其快速处理保证了新闻资讯的时效性和新鲜性。“四川观察”团队在得到新闻素材后，最快五分钟就能做出一条可发布的成品，力求给用户传递最新最快的新闻内容。
在“人民日报”“央视新闻”等中央级媒体每日更新三四条短视频的情况下，“四川观察”以量保持流量的持续增长，日更新量高达一二十条。特别是新冠肺炎疫情暴发初期，正值春节，两个重大新闻点的碰撞使得新闻资讯数量骤增，“四川观察”的更新频率也达到日均20条的高峰，在疫情初期过后，账号平均点赞数达到上万的水平。从视频数量和更新频率上考察，四川观察表现勤奋，可谓是“劳模”级的新闻资讯类账号。
2.3 加入24小时慢直播
“四川观察”加入了24小时慢直播，将疫情期间网友关注度较高的“慢直播”很好地引入到了自身账号直播间内。借助各种直播设备对现场实景进行超长时间的跟踪式实时记录，将所观察的对象以一种原生态的方式进行呈现，节奏缓慢自然，未经后期加工编辑，也没有主持人、音乐、字幕及镜头切换，真实地展现，实时的情景，给用户提供一种独特的参与感和身临其境的沉浸式体验。
在“四川观察”直播间内，除24小时不间断直播成都地标环球中心动态，也会根据网友关心的热点内容加入“猪坚强”“宠物盲盒”等直播内容，这种慢直播打破时空界限，重新建构社交关系，实现“脱域式陪伴”，进一步加深了“四川观察”与用户的社交“谊”。
法国媒介学家雷吉斯·德布雷[ 2 ]认为，“每一种新媒介出现都产生与之对应的媒介圈，形成基于媒介技术与介质特征的传播生态。”省级地方媒体进入短视频平台进行信息传播活动中，需要明确自身垂直类领域目标用户，针对媒介产品的市场占位制定精准方案，滿足用户获取信息的需要。“四川观察”在这方面更是充分体现出了这种用户思维。
3.1 “四川观察”抖音账号用户画像
抖音账号传播基于用户分析的机器算法，判断出用户最感兴趣的视频进行推荐，因而对于用户画像的研究，直接关联省级地方媒体的用户思维。“四川观察”这方面的表现尤为突出。
3.1.1 男女比例
截至2021年6月14日，“四川观察”粉丝中男性占比为59.88%，女性占比40.12%，男女大致比例为6∶4（图1）。由数据得出，在性别方面，无论男性还是女性对新闻资讯都是有需求的。但两性的心理差别会使他们在新闻类短视频的倾向性有所不同，女性更喜欢接触一些关于情感、世态冷暖方面的新闻信息；男性则相对更容易指向具有明显社会意义的事物。
正是因为两性用户在情绪、情感体验上存在大的差异，因而，新闻类短视频报道信息的选择，应该以体现社会价值、求真务实为前提，同时也需要在内容如何吸引用户、体现情感方面下功夫。
3.1.2 地域分布
数据可知，“四川观察”的用户更多地分布在超一线及一线城市，其粉丝占比为32.68%；在各省份中四川省占比最高，为13.28%；在各大城市中占比最多的是成都，占8.41%；城市占比在前10的城市基本为各省份的省会或一线城市（图2）。 移动新媒体时代，用户从互联网上可以获得各式各样的信息，但不同阶层、不同地域的人对于信息是选择性接触的。“四川观察”超一线与一线城市用户较多，这部分群体对新闻资讯的关注度更高，据此对内容及运营方式进行优化，有利于提高粉丝黏性。除本省用户外，外省用户远超其他同级地方媒体账号，这和“四川观察”自身超地域性的新闻短视频内容有密切的联系。
3.1.3 年龄分布
根据数据，“四川观察”的用户年龄在18～32岁及46岁以上人群居多，18～32岁占比45.36%，46岁以上人群占比33.93%（图3）。年纪较大的用户人群仍然保持着从各大主流媒体中获取信息的习惯，因而对各级权威媒体的关注度更高。年轻用户群体相较于传统严肃正经的新闻资讯播报，更喜欢平等、自由的信息接收环境。“四川观察”账号的人格化运营就很好地切入了年轻人的需求，娱乐化、网生化的视频风格在年轻群体颇受欢迎。
3.2 年轻化表达方式，极具“网感”
由互联网社交习惯建立起来的思考方式及表达方式就是网感。在李嗲Lydia撰写的《网感》一书中，形象解释了“网感”的本质：网感，就是互联网“水性”，需要通过实践习得。它表现为几个方面：自制热点；可以识别彼此并拉近距离；用新的网络语言和网络现象去诠释；高识别度、有穿透圈层的能力；可以和最大多数的人产生共情[3]。网感体现在短视频账号中表现为对广大网友喜爱形式及行为的一种洞察和挖掘，并能创作出与网络流行趋势相匹配的优质作品。
“四川观察”的运营队伍中，一部分成员是“90后”“95后”，他们自己就是网感中年轻人的部分，对互联网的流行趋势及用户偏好具备精准的观察和判断能力。同时“四川观察”后期账号运营采取工作室模式，也为他们提供了更为轻松的创作环境。
3.3 打造獨特IP人设，人格化的互动仪式链
美国社会学家兰德尔·柯林斯在“互动仪式”概念的基础上，进一步阐释了其作用机制。他认为“互动仪式”的核心机制是“高度的相互关注”，即通过身体的协调一致来唤起参与者的神经系统，将高度的互为主体性和高度的情感连带结合在一起，形成与认知符号相关联的成员身份感[4]。“四川观察”不拘泥于正襟危坐的形象，特别注重打造独特IP人设，以人格化的互动仪式链，通过短视频平台点赞、评论、转发为一体的社交功能，强化用户互动效果。除了高频率更新形成的“劳模”人设，“四川观察”还凭借强烈的网感、丰富多样的内容、人格化的互动塑造了一个活泼亲民的“网红”形象，被网友亲切地称呼为“阿川”“观观”。
在“四川观察”的视频评论区中，随处都能看到“观观”回复的内容，例如在国际新闻中会喊“中国加油”；在交通事故中会提醒大家注意安全；在娱乐新闻中会用幽默风趣的语言进行调侃……让人感受到这是一个有感情的账号，而不只是发布新闻资讯的工具。广大网友的积极互动和“四川观察”的互联网思维，促成了“四川观察”四处观察的“抖音盛况”。
“四川观察”的视频内容也常常体现出这种人设表达，形成人格化的互动仪式链。如团队主创集体亮相的视频中，有手残仍在上班的主管，也有加班补觉只能以照片出席的小哥，视频里还特别用文字备注照片中补觉的小哥“还活着”，并借此视频号召大家来参加一个亿的项目，帮助四川观察涨到一亿粉丝，视频内容配合特殊音效，以调侃和卖惨的方式求关注，也由此“一个亿项目”的梗爆火，引起诸多账号争相效仿。这种人设IP的成功打造使“四川观察”迅速俘获大量粉丝，各项数据大幅度提升。
3.4 做优长处，坚守新闻专业主义
“四川观察”在注意网感、人设、人格化互动的同时，也始终坚守新闻专业主义。在其内容发布中，对新闻内容的筛选非常严格，筛选民众喜欢看、有新闻价值的优质内容，与用户建立有效的互动反馈机制，注重提升自身账号影响力及公信力。
如“星巴克不收硬币事件”，在接到网友提供线索并建议进行观察的第二天，“四川观察”就派出记者实地探访这家星巴克门店，当天即发布现场视频。此次“星巴克事件”除反映出对网友反馈的重视，也体现了“四川观察”极强的执行能力和身为媒体人的责任感。
“四川观察”抖音账号爆红并获得央视公开表扬，其出色的表现和成功经验，为其他省级地方媒体的新媒体化提供借鉴。
4.1 根据平台调性，调整运营方式
省级地方媒体布局新媒体领域的账号，应主动调整传统新闻叙事逻辑，在兼顾新闻媒体专业素养的同时，摸索新媒体话语表达的特点，根据平台的调性、用户的属性，对资源进行合理的规划、整合及发布。保证自身内容输出的同时从用户角度思考，吸引用户观看，提升传播效果。
4.2 注重创新，提升账号曝光率
在信息迅速迭代的互联网时代，优质的内容及新奇、引人共鸣的创新形式是吸引流量的关键。虽然互联网的记忆是持续的，但用户的新鲜感是会过去的，因而保持适度的创新是必要的。“四川观察”在融入抖音的过程中，无论是人设IP的打造、“脱域”式陪伴、地域性的突破，还是与用户人格化互动，皆是采用比较符合平台调性的创新模式。
形式和内容的创新，可以在一定程度提升自身账号的曝光率，在信息爆炸的互联网时代，省级地方媒体账号首先要解决的问题就是流量问题，发布内容能被更多的用户看到，才是维持自身账号又好又快发展的基础。
4.3 解析用户画像，提升粉丝“卷入度”
省级地方媒体账号应该对自身用户有清晰的认识，深入了解用户需求，通过账号发布有质感有网感的内容，保证快速的更新速度，及时满足用户获取最新信息的欲望，调动用户情绪；通过人格化互动让用户深度参与到新闻话题，提升用户的“卷入度”，增强用户黏性，达到更好的传播效果。
对省级地方媒体来说，借助短视频提升传播力与影响力，是顺应时代和媒介发展的大趋势，内容的创新与用户思维是其在新媒体领域发展的关键。“四川观察”抖音账号的成功经验提供了有益的借鉴，而进一步完成与平台的深度融合，实现价值引领，则需要在实践当中不断探索与总结。
参考文献
[1]卢雪尧.新媒体时代传统主流媒体的“破圈”与启示：以“四川观察”为例[J].青年记者，2020（35）：83-84.
[2]雷吉斯·德布雷.媒介学引论[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：48.
[3]李嗲Lydia.网感[M].北京：民主与建设出版社，2020：28-40.
[4]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2012：79.
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0042-04
在当今信息快速发展的时代，短视频平台很好地契合了人们“快节奏”的生活方式和“移动化”的信息需求，就传统地方媒体来讲，形成压力的同时，也提供了一次良好的转型契机。
1 省级地方媒体传播方式顺应媒介变换，向“短视频+新闻”模式发展
省级地方媒体注意到短视频平台强大的影响力和其背后广大的用户群体，纷纷注册账号进军短视频领域，谋求自身更好的发展，“短视频+新闻”模式成为其进军新媒体行业的重要突破口，这对于省级地方媒体在话语权层面重构其传播体系有着重大作用。在最具代表性的抖音短视频平台，众多省级地方媒体账号中，“四川观察”各项数据均位列第一，在抖音政务类账号中排名第三，仅次于“人民日报”和“央视新闻”两大中央级官方短视频账号，被各地方媒体纷纷效仿，如河南观察、甘肃观察、广东观察等，成为省级地方媒体转型的标杆和范本。“四川观察”账号的领先位置，与其通过互联网思维快速适应短视频模式进行内容创新，以及无处不在的用户思维密切相关。
2 “四川观察”抖音账号内容创新
2.1 突破地域限制：立足四川，观察世界
“四川观察”确定自身为新闻资讯类账号后，标签定位于“及时发布真实权威的信息”，主动打破了以往人们对省级媒体的刻板印象，账号所发布的内容不再局限于“四川盆地”，立足四川，放眼世界。
互联网时代的用户媒介使用，是一种“不问来路、不寻归处”的游牧式信息消费，即“感性自知，自定节奏，开放协作”[ 1 ]，新闻内容接触受到地域限制的可能也微乎其微。这样环境下应运而生的“四川观察”，不囿于省级媒体的身份，区别于同行们热衷挖掘本地新闻的圈层限制，注重多维度、多领域、跨地域的内容资讯，世界各地的时政、民生、娱乐、体育等新闻皆在发布之列。如以色列空袭加沙、日本福岛化工厂爆炸、美国机智号无人机火星首飞成功等。被网友调侃“除了四川，哪儿都观察”。这种特立独行的创新操作使得用户好奇心得到极大满足，地方媒体本地化刻板印象的打破也使得“四川观察”达到了吸引流量的效果。
2.2 高频更新，塑造“劳模”形象
新闻短视频的编辑并不需要太复杂的处理，简单的剪辑，醒目合理的字幕或花字添加，搭配上合适的音乐即可发布，其快速处理保证了新闻资讯的时效性和新鲜性。“四川观察”团队在得到新闻素材后，最快五分钟就能做出一条可发布的成品，力求给用户传递最新最快的新闻内容。
在“人民日报”“央视新闻”等中央级媒体每日更新三四条短视频的情况下，“四川观察”以量保持流量的持续增长，日更新量高达一二十条。特别是新冠肺炎疫情暴发初期，正值春节，两个重大新闻点的碰撞使得新闻资讯数量骤增，“四川观察”的更新频率也达到日均20条的高峰，在疫情初期过后，账号平均点赞数达到上万的水平。从视频数量和更新频率上考察，四川观察表现勤奋，可谓是“劳模”级的新闻资讯类账号。
2.3 加入24小时慢直播
“四川观察”加入了24小时慢直播，将疫情期间网友关注度较高的“慢直播”很好地引入到了自身账号直播间内。借助各种直播设备对现场实景进行超长时间的跟踪式实时记录，将所观察的对象以一种原生态的方式进行呈现，节奏缓慢自然，未经后期加工编辑，也没有主持人、音乐、字幕及镜头切换，真实地展现，实时的情景，给用户提供一种独特的参与感和身临其境的沉浸式体验。
在“四川观察”直播间内，除24小时不间断直播成都地标环球中心动态，也会根据网友关心的热点内容加入“猪坚强”“宠物盲盒”等直播内容，这种慢直播打破时空界限，重新建构社交关系，实现“脱域式陪伴”，进一步加深了“四川观察”与用户的社交“谊”。
3 “四川观察”抖音账号用户思维
法国媒介学家雷吉斯·德布雷[ 2 ]认为，“每一种新媒介出现都产生与之对应的媒介圈，形成基于媒介技术与介质特征的传播生态。”省级地方媒体进入短视频平台进行信息传播活动中，需要明确自身垂直类领域目标用户，针对媒介产品的市场占位制定精准方案，滿足用户获取信息的需要。“四川观察”在这方面更是充分体现出了这种用户思维。
3.1 “四川观察”抖音账号用户画像
抖音账号传播基于用户分析的机器算法，判断出用户最感兴趣的视频进行推荐，因而对于用户画像的研究，直接关联省级地方媒体的用户思维。“四川观察”这方面的表现尤为突出。
3.1.1 男女比例
截至2021年6月14日，“四川观察”粉丝中男性占比为59.88%，女性占比40.12%，男女大致比例为6∶4（图1）。由数据得出，在性别方面，无论男性还是女性对新闻资讯都是有需求的。但两性的心理差别会使他们在新闻类短视频的倾向性有所不同，女性更喜欢接触一些关于情感、世态冷暖方面的新闻信息；男性则相对更容易指向具有明显社会意义的事物。
正是因为两性用户在情绪、情感体验上存在大的差异，因而，新闻类短视频报道信息的选择，应该以体现社会价值、求真务实为前提，同时也需要在内容如何吸引用户、体现情感方面下功夫。
3.1.2 地域分布
数据可知，“四川观察”的用户更多地分布在超一线及一线城市，其粉丝占比为32.68%；在各省份中四川省占比最高，为13.28%；在各大城市中占比最多的是成都，占8.41%；城市占比在前10的城市基本为各省份的省会或一线城市（图2）。 移动新媒体时代，用户从互联网上可以获得各式各样的信息，但不同阶层、不同地域的人对于信息是选择性接触的。“四川观察”超一线与一线城市用户较多，这部分群体对新闻资讯的关注度更高，据此对内容及运营方式进行优化，有利于提高粉丝黏性。除本省用户外，外省用户远超其他同级地方媒体账号，这和“四川观察”自身超地域性的新闻短视频内容有密切的联系。
3.1.3 年龄分布
根据数据，“四川观察”的用户年龄在18～32岁及46岁以上人群居多，18～32岁占比45.36%，46岁以上人群占比33.93%（图3）。年纪较大的用户人群仍然保持着从各大主流媒体中获取信息的习惯，因而对各级权威媒体的关注度更高。年轻用户群体相较于传统严肃正经的新闻资讯播报，更喜欢平等、自由的信息接收环境。“四川观察”账号的人格化运营就很好地切入了年轻人的需求，娱乐化、网生化的视频风格在年轻群体颇受欢迎。
3.2 年轻化表达方式，极具“网感”
由互联网社交习惯建立起来的思考方式及表达方式就是网感。在李嗲Lydia撰写的《网感》一书中，形象解释了“网感”的本质：网感，就是互联网“水性”，需要通过实践习得。它表现为几个方面：自制热点；可以识别彼此并拉近距离；用新的网络语言和网络现象去诠释；高识别度、有穿透圈层的能力；可以和最大多数的人产生共情[3]。网感体现在短视频账号中表现为对广大网友喜爱形式及行为的一种洞察和挖掘，并能创作出与网络流行趋势相匹配的优质作品。
“四川观察”的运营队伍中，一部分成员是“90后”“95后”，他们自己就是网感中年轻人的部分，对互联网的流行趋势及用户偏好具备精准的观察和判断能力。同时“四川观察”后期账号运营采取工作室模式，也为他们提供了更为轻松的创作环境。
3.3 打造獨特IP人设，人格化的互动仪式链
美国社会学家兰德尔·柯林斯在“互动仪式”概念的基础上，进一步阐释了其作用机制。他认为“互动仪式”的核心机制是“高度的相互关注”，即通过身体的协调一致来唤起参与者的神经系统，将高度的互为主体性和高度的情感连带结合在一起，形成与认知符号相关联的成员身份感[4]。“四川观察”不拘泥于正襟危坐的形象，特别注重打造独特IP人设，以人格化的互动仪式链，通过短视频平台点赞、评论、转发为一体的社交功能，强化用户互动效果。除了高频率更新形成的“劳模”人设，“四川观察”还凭借强烈的网感、丰富多样的内容、人格化的互动塑造了一个活泼亲民的“网红”形象，被网友亲切地称呼为“阿川”“观观”。
在“四川观察”的视频评论区中，随处都能看到“观观”回复的内容，例如在国际新闻中会喊“中国加油”；在交通事故中会提醒大家注意安全；在娱乐新闻中会用幽默风趣的语言进行调侃……让人感受到这是一个有感情的账号，而不只是发布新闻资讯的工具。广大网友的积极互动和“四川观察”的互联网思维，促成了“四川观察”四处观察的“抖音盛况”。
“四川观察”的视频内容也常常体现出这种人设表达，形成人格化的互动仪式链。如团队主创集体亮相的视频中，有手残仍在上班的主管，也有加班补觉只能以照片出席的小哥，视频里还特别用文字备注照片中补觉的小哥“还活着”，并借此视频号召大家来参加一个亿的项目，帮助四川观察涨到一亿粉丝，视频内容配合特殊音效，以调侃和卖惨的方式求关注，也由此“一个亿项目”的梗爆火，引起诸多账号争相效仿。这种人设IP的成功打造使“四川观察”迅速俘获大量粉丝，各项数据大幅度提升。
3.4 做优长处，坚守新闻专业主义
“四川观察”在注意网感、人设、人格化互动的同时，也始终坚守新闻专业主义。在其内容发布中，对新闻内容的筛选非常严格，筛选民众喜欢看、有新闻价值的优质内容，与用户建立有效的互动反馈机制，注重提升自身账号影响力及公信力。
如“星巴克不收硬币事件”，在接到网友提供线索并建议进行观察的第二天，“四川观察”就派出记者实地探访这家星巴克门店，当天即发布现场视频。此次“星巴克事件”除反映出对网友反馈的重视，也体现了“四川观察”极强的执行能力和身为媒体人的责任感。
4 省级地方媒体短视频发展策略
“四川观察”抖音账号爆红并获得央视公开表扬，其出色的表现和成功经验，为其他省级地方媒体的新媒体化提供借鉴。
4.1 根据平台调性，调整运营方式
省级地方媒体布局新媒体领域的账号，应主动调整传统新闻叙事逻辑，在兼顾新闻媒体专业素养的同时，摸索新媒体话语表达的特点，根据平台的调性、用户的属性，对资源进行合理的规划、整合及发布。保证自身内容输出的同时从用户角度思考，吸引用户观看，提升传播效果。
4.2 注重创新，提升账号曝光率
在信息迅速迭代的互联网时代，优质的内容及新奇、引人共鸣的创新形式是吸引流量的关键。虽然互联网的记忆是持续的，但用户的新鲜感是会过去的，因而保持适度的创新是必要的。“四川观察”在融入抖音的过程中，无论是人设IP的打造、“脱域”式陪伴、地域性的突破，还是与用户人格化互动，皆是采用比较符合平台调性的创新模式。
形式和内容的创新，可以在一定程度提升自身账号的曝光率，在信息爆炸的互联网时代，省级地方媒体账号首先要解决的问题就是流量问题，发布内容能被更多的用户看到，才是维持自身账号又好又快发展的基础。
4.3 解析用户画像，提升粉丝“卷入度”
省级地方媒体账号应该对自身用户有清晰的认识，深入了解用户需求，通过账号发布有质感有网感的内容，保证快速的更新速度，及时满足用户获取最新信息的欲望，调动用户情绪；通过人格化互动让用户深度参与到新闻话题，提升用户的“卷入度”，增强用户黏性，达到更好的传播效果。
5 结语
对省级地方媒体来说，借助短视频提升传播力与影响力，是顺应时代和媒介发展的大趋势，内容的创新与用户思维是其在新媒体领域发展的关键。“四川观察”抖音账号的成功经验提供了有益的借鉴，而进一步完成与平台的深度融合，实现价值引领，则需要在实践当中不断探索与总结。
参考文献
[1]卢雪尧.新媒体时代传统主流媒体的“破圈”与启示：以“四川观察”为例[J].青年记者，2020（35）：83-84.
[2]雷吉斯·德布雷.媒介学引论[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：48.
[3]李嗲Lydia.网感[M].北京：民主与建设出版社，2020：28-40.
[4]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2012：79.