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【摘 要】随着互联网的兴起，互联网营销日益受到重视，各种基于互联网的线上营销方式也不断兴起，吸引着大量的消费者进行消费，秒杀营销便是其中一种相对成功的营销方式。本文通过分析消费者在面临“秒杀”这种促销活动时的行为和心理反应，以及秒杀对消费者购买意愿的影响心理机制研究，来为企业之后更好地采取促销活动提供建议。
【关键词】秒杀；心理抗拒理论；感知稀缺理论；价格促销
一、前言
产品要想获得非常好的销售业绩，除了产品本身质量高，价格优惠等条件之外，还需要正确的营销手段的推动，传统的营销手段比如饥饿营销等方式在产品销售中发挥着举足轻重的作用，随着互联网的兴起，互联网营销日益受到重视，各种基于互联网的线上营销方式也不断兴起，吸引着大量的消费者进行消费，秒杀营销便是其中一种相对成功的营销方式。“秒杀”指的是商家在一个确定的时间发布一个固定数量的非常低价的商品，大量买家在同时进行抢购，这种方式符合了消费者追求低价的心理，有利于进行商品的宣传，因此许多商家都有采用这种方式进行商品营销。秒杀活动本身成本主要是产品的生产成本，没有其他附加成本，因此这种营销方式相对成本低，效率却比其他营销方式高，是商家获得高曝光度的主要选择。在兴起之初，便吸引了大量的消费者参与秒杀活动中来，也促进了淘宝等电商的兴起，那么这种促销手段是如何成功的吸引大批消费者的，消费者在参与秒杀时候经历了怎样的心里过程，透析这些消费者心理的变化有利于进行更精准的营销方式的策划，增加消费者对产品的兴趣，扩大产品销量。本文从消费者认知角度出发，力求寻找出消费者进行秒杀时面对的心理历程变化，从而为之后营销方式选择提供建议。本文通过分析认为，心理抗拒理论、感知稀缺理论和消费者价格感知理论是主要的三种影响消费者购买意向的心理学理论，心理的变动影响消费者做出选择，但是商家在制定类似的秒杀促销活动时要注意不能被消费者感知到被操控，否则容易产生心理抗拒，降低产品的吸引力，不利于价格促销作用的发挥。
二、理论分析
秒杀作为一种新兴的网络营销方式正日益受到关注，但对于秒杀情境中消费者购买决策的心理过程及行为机制还少有研究。一般消费者的购买决策程序如下图所示
价格是影响消费者决策的重要因素，因此消费者参与秒杀主要还是由于其远低于平常的低价格，而且更具有参与感。而且价格具有信息传递功能，一方面，高价格的产品一般代表高质量，一方面，高价格代表一种资源稀缺成本，决定着资源的分配方向。同时由于“秒杀”其自身的时间短、价格低、数量有限等特性，消费者在进行秒杀时候会产生典型的心理理论。外在因素会使消费者产生一系列的心理活动，并会考虑购买哪些商品。在这个心理活动过程中会受到消费者的文化、认知、经济水平等个人属性特征影响。这些心理活动可以分為以下几个阶段：
下面将主要分析心理抗拒理论、感知稀缺理论和价格感知理论。
（一）心理抗拒理论
消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买主活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。心理抗拒理论有点类似逆反心理，消费者正常情况下选择消费行为是自由的，但是一旦产生外在的限制约束，产生受限制的行为，或者是产品价格，或者是产品数量，消费者就会产生心理抗拒，以激励重新获得自由。在这种心理抗拒之下，反而增加了受限制商品的吸引力，不少文献都证明消费者对有条件限制的产品会产生更大的兴趣，这也是饥饿营销的重要依据，饥饿营销限制的是产品的数量，在饥饿营销下，会给人一种买不到产品的错觉，消费者会产生紧迫感和受限制感，这种感觉促使消费者产生心理抗拒，进而产生非买不可的心理，对于这件产品的购买有更强的动机，也会产生攀比心理。秒杀则不仅是对产品数量的限制，也是对产品价格的约束，消费者在秒杀状态下，会产生较强的心理抗拒，而这种抗拒心理，会使消费者产生抢购的急迫心理，使他们尽快做出决策进行购买，而且默认产品质量可以得到保障，如果抢购成功会产生一种心理上的胜利感，这促使消费者在下一次抢购时也会参与其中。秒杀中的这种时间压力和数量限制对消费者产生的影响可以用于以后电子商务平台新的促销活动中去，增加对消费者行为的导向和影响。
（二）感知稀缺理论
感知稀缺更多的是针对稀缺产品，这里的稀缺可能是人为的限制数量或者是时间而导致的供给少而需求多的感知心理。而这种产品稀缺的信号传递给消费者之后，消费者会产生这种产品更具有吸引力的心里感觉。商品的稀缺意味着资源不是平均分配的，基于某种条件消费者才可能获得这种产品，一旦消费者获得了这种受限制的产品，消费者会产生一种满足感和成功的感觉，这种成功的感觉会刺激消费者继续参与这种稀缺购买行为中来。而且消费者受到感知稀缺的影响，会产生这种产品很受欢迎的感觉，从众心理的存在再一次强化了消费者对这种产品的购买行为。秒杀即利用了消费者的这种心理，首先通过限时秒杀激发了这种产品的稀缺特性，给消费者决策的时间压力，吸引消费者尽早采取行动参与到秒杀中，然后这种产品短时会有大量关注度和点击度，让其他消费者产生这种产品很畅销的感觉，进而增加对这种产品的消费。但是在设计方式时候要注意避免让消费者产生被操控或者是被设计的感觉，否则他们会产生心理抗拒，拒绝购买。
（三）消费者价格感知理论
促销手段包括价格促销和非价格促销两种选择，而价格促销是商家最常见的促销方式之一，价格促销对消费者心理和行为选择有着显著的影响，人们都是愿意购买质优价廉的商品，并对高档商品有较大的兴趣，如果价格高的产品短时间内降价将吸引大量消费者去购买。顾客感知理论最早是由瑟摩尔在1988年提出的，他认为顾客会对感知到的收益与其付出的成本进行权衡比较，然后做出对于产品的评价。秒杀活动中的商品一般质量是可以保障的，消费者可以很方便快速的了解到秒杀产品的收益，并将此与产品原价和秒杀价进行对比，以获得新的产品评价，这种评价促使消费者做出产品购买的行为决策。因此商家采取秒杀促销活动会取得理想的效果。 心理抗拒理论、感知稀缺理论和价格感知理论都应用于分析消费者决策的最常用的三个理论，一致认为价格会对消费者决策产生重要影响。
三、针对消费者心理采取的措施
消费者购买行为一般表现为五个阶段：（1）确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。（2）搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。（3）评估选择。对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。（4）购买决定。消费者最终表示出的购买意图。（5）购后消费效果评价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。
通过上文分析我们可以看出时间压力和数量限制会对消费者购买心理和行为产生影响。这种限制使得消费者选择购买商品的自由受到限制和威胁，他们内心会产生心理抗拒，产生非得买这件产品的冲动，而且数量有限，时间紧迫，消费者会产生感知稀缺，产生心理紧张感，这种感觉促使他们采取行動进行秒杀。一些高档奢侈品的限量版便是利用了消费者的这种心理状态，一方面产品高档，消费之后可以极大地满足内心的虚荣感和炫耀感，另一方面，产品的供应是有限的，如果没有及时下手，很可能被别人抢先而错失机会，因此每次发布新品时候，会有大量买家集中抢购，比如苹果手机新品发布时候就有许多人凌晨排队购买新款手机。
但是秒杀最终目的不是短时间内卖出产品，而且单就秒杀一个行动而言，商家是没有利润的，商家实行秒杀促销最终目的是为了扩大对产品的宣传力度，让消费者自发为商家的产品进行宣传，扩大产品的知名度，增加产品的点击量和曝光度，以便打开市场，后续吸引更多的消费者，后面才是秒杀更关键的环节。因此商家要确保产品的质量，保证产品质量经得起考验，不能愚弄消费者，因此在此提出几条建议，以保证秒杀促销活动达到预期的效果，降低因产品问题被投诉的概率，促进企业的长远发展。
（一）具体商品具体分析
心理抗拒和感知稀缺是消费者在参与秒杀活动时主要的心理机制，但是要注意的是心理抗拒要控制好程度，一旦超过某个度，消费者会产生被操控的感觉，这会使消费者产生消极的心里抗拒，拒绝购买已经低价的产品，因此在进行秒杀活动时候，要合理制定产品的时间限制和数量限制，并学会具体问题具体分析。消费者对不同产品的价格和时间敏感性不同，对高档产品可能会有更大的时间和价格敏感性，商家可以适当缩短高档产品的秒杀时间，增加产品降价的力度，给消费者很大的感知稀缺，让消费者产生非买不可的心理变化，从而吸引更多的消费者参与到秒杀活动中来。数量限制设置要合理，不能过多，也不能太少，避免让消费者产生抢不到的无奈心理，对于特定商品，考虑消费者属于哪一群体，购买力如何，对于价格的感知如何，秒杀时间设置是否合理等等。具体到每种产品的秒杀促销策略才有可能发挥更大的效果。
（二）保证产品质量的底线
秒杀时候产品的价格远低于市场价格，消费者即使被低价吸引，也会产生对产品的怀疑，或者是怀疑数量有限是商家的营销手段，这时候更应该严格把控商品质量，防止以次充好，败坏商家信誉，同时高质量产品也会降低消费者内心的心理抗拒感，有利于后续增加对商品的再次购买概率。而一旦出现虚假宣传，产品质量不合格情况，不仅损坏原有的商家信誉，而且会让消费者产生被操控的感觉，一旦失去消费者的青睐，很容易被市场淘汰。因此商家在进行秒杀促销时候一定要考虑到自身承受能力，防止出现产品数量不够或者是成本负担不起而以次充好的情况。
（三）创新秒杀展现方式
消费者在参与秒杀活动时候，会产生紧张感和刺激感，一旦秒杀成功，则会产生极大的满足感。虽然都是秒杀促销，但是不同的产品有不同的效果，除了产品本身的因素以外，秒杀的形式也是其中关键的一部分。秒杀最重要的是要让消费者产生身临其境厮杀抢夺产品的感觉，因此商家在采用秒杀促销时可以采用不同的形式，综合运用互联网技术，采用小视频、音频、特效、动图等多种形式，实时播放秒杀的进程，呈现剩余的时间及数量，人为增加秒杀的紧张和急迫感，促进消费者尽早采取行动，进行商品的消费。
四、结语
秒杀促销是商家价格促销战略中最常见的一种，也是使用频率最高的一种，线上购物给了这种价格促销方式非常好的平台，有利于短时间内增加产品的点击率和被曝光度，增加商品的潜在购买率，可以快速打开市场，增加市场占有率。但是在进行秒杀时候要注意产品的质量和消费者心理利率，防止消费者出现被操控的心里感觉，从而产生消极的心里抗拒，拒绝对产品的消费。要灵活采用多种形式的秒杀方式，激发消费者的购买意向。本文的行文思路是通过分析消费者在面临“秒杀”这种促销活动时的行为和心理反应，以及秒杀对消费者购买意愿的影响心理机制研究，来为企业之后更好地采取促销活动提供建议。通过分析得出结论：心理抗拒理论、感知稀缺理论和消费者价格感知理论是主要的三种影响消费者购买意向的心理学理论，并且在制定类似的秒杀促销活动时要主要不能被消费者感知到被操控，否则容易产生心理抗拒，降低产品的吸引力，不利于价格促销作用的发挥。
参看文献：
[1]谭笑.“秒杀”促销对消费者购买意愿影响的心理机制研究[D].哈尔滨工业大学硕士论文，2016.
[2]赵保国，胡梓娴.网络促销方式对消费者购买意愿的影响机制研究[J].北京邮电大学学报，2016，18（2）：31-38.
[3]张瑞.秒杀购物时商品数量对购买意愿的影响研究[D].大连理工大学硕士论文，2014.
【关键词】秒杀；心理抗拒理论；感知稀缺理论；价格促销
一、前言
产品要想获得非常好的销售业绩，除了产品本身质量高，价格优惠等条件之外，还需要正确的营销手段的推动，传统的营销手段比如饥饿营销等方式在产品销售中发挥着举足轻重的作用，随着互联网的兴起，互联网营销日益受到重视，各种基于互联网的线上营销方式也不断兴起，吸引着大量的消费者进行消费，秒杀营销便是其中一种相对成功的营销方式。“秒杀”指的是商家在一个确定的时间发布一个固定数量的非常低价的商品，大量买家在同时进行抢购，这种方式符合了消费者追求低价的心理，有利于进行商品的宣传，因此许多商家都有采用这种方式进行商品营销。秒杀活动本身成本主要是产品的生产成本，没有其他附加成本，因此这种营销方式相对成本低，效率却比其他营销方式高，是商家获得高曝光度的主要选择。在兴起之初，便吸引了大量的消费者参与秒杀活动中来，也促进了淘宝等电商的兴起，那么这种促销手段是如何成功的吸引大批消费者的，消费者在参与秒杀时候经历了怎样的心里过程，透析这些消费者心理的变化有利于进行更精准的营销方式的策划，增加消费者对产品的兴趣，扩大产品销量。本文从消费者认知角度出发，力求寻找出消费者进行秒杀时面对的心理历程变化，从而为之后营销方式选择提供建议。本文通过分析认为，心理抗拒理论、感知稀缺理论和消费者价格感知理论是主要的三种影响消费者购买意向的心理学理论，心理的变动影响消费者做出选择，但是商家在制定类似的秒杀促销活动时要注意不能被消费者感知到被操控，否则容易产生心理抗拒，降低产品的吸引力，不利于价格促销作用的发挥。
二、理论分析
秒杀作为一种新兴的网络营销方式正日益受到关注，但对于秒杀情境中消费者购买决策的心理过程及行为机制还少有研究。一般消费者的购买决策程序如下图所示
价格是影响消费者决策的重要因素，因此消费者参与秒杀主要还是由于其远低于平常的低价格，而且更具有参与感。而且价格具有信息传递功能，一方面，高价格的产品一般代表高质量，一方面，高价格代表一种资源稀缺成本，决定着资源的分配方向。同时由于“秒杀”其自身的时间短、价格低、数量有限等特性，消费者在进行秒杀时候会产生典型的心理理论。外在因素会使消费者产生一系列的心理活动，并会考虑购买哪些商品。在这个心理活动过程中会受到消费者的文化、认知、经济水平等个人属性特征影响。这些心理活动可以分為以下几个阶段：
下面将主要分析心理抗拒理论、感知稀缺理论和价格感知理论。
（一）心理抗拒理论
消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买主活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。心理抗拒理论有点类似逆反心理，消费者正常情况下选择消费行为是自由的，但是一旦产生外在的限制约束，产生受限制的行为，或者是产品价格，或者是产品数量，消费者就会产生心理抗拒，以激励重新获得自由。在这种心理抗拒之下，反而增加了受限制商品的吸引力，不少文献都证明消费者对有条件限制的产品会产生更大的兴趣，这也是饥饿营销的重要依据，饥饿营销限制的是产品的数量，在饥饿营销下，会给人一种买不到产品的错觉，消费者会产生紧迫感和受限制感，这种感觉促使消费者产生心理抗拒，进而产生非买不可的心理，对于这件产品的购买有更强的动机，也会产生攀比心理。秒杀则不仅是对产品数量的限制，也是对产品价格的约束，消费者在秒杀状态下，会产生较强的心理抗拒，而这种抗拒心理，会使消费者产生抢购的急迫心理，使他们尽快做出决策进行购买，而且默认产品质量可以得到保障，如果抢购成功会产生一种心理上的胜利感，这促使消费者在下一次抢购时也会参与其中。秒杀中的这种时间压力和数量限制对消费者产生的影响可以用于以后电子商务平台新的促销活动中去，增加对消费者行为的导向和影响。
（二）感知稀缺理论
感知稀缺更多的是针对稀缺产品，这里的稀缺可能是人为的限制数量或者是时间而导致的供给少而需求多的感知心理。而这种产品稀缺的信号传递给消费者之后，消费者会产生这种产品更具有吸引力的心里感觉。商品的稀缺意味着资源不是平均分配的，基于某种条件消费者才可能获得这种产品，一旦消费者获得了这种受限制的产品，消费者会产生一种满足感和成功的感觉，这种成功的感觉会刺激消费者继续参与这种稀缺购买行为中来。而且消费者受到感知稀缺的影响，会产生这种产品很受欢迎的感觉，从众心理的存在再一次强化了消费者对这种产品的购买行为。秒杀即利用了消费者的这种心理，首先通过限时秒杀激发了这种产品的稀缺特性，给消费者决策的时间压力，吸引消费者尽早采取行动参与到秒杀中，然后这种产品短时会有大量关注度和点击度，让其他消费者产生这种产品很畅销的感觉，进而增加对这种产品的消费。但是在设计方式时候要注意避免让消费者产生被操控或者是被设计的感觉，否则他们会产生心理抗拒，拒绝购买。
（三）消费者价格感知理论
促销手段包括价格促销和非价格促销两种选择，而价格促销是商家最常见的促销方式之一，价格促销对消费者心理和行为选择有着显著的影响，人们都是愿意购买质优价廉的商品，并对高档商品有较大的兴趣，如果价格高的产品短时间内降价将吸引大量消费者去购买。顾客感知理论最早是由瑟摩尔在1988年提出的，他认为顾客会对感知到的收益与其付出的成本进行权衡比较，然后做出对于产品的评价。秒杀活动中的商品一般质量是可以保障的，消费者可以很方便快速的了解到秒杀产品的收益，并将此与产品原价和秒杀价进行对比，以获得新的产品评价，这种评价促使消费者做出产品购买的行为决策。因此商家采取秒杀促销活动会取得理想的效果。 心理抗拒理论、感知稀缺理论和价格感知理论都应用于分析消费者决策的最常用的三个理论，一致认为价格会对消费者决策产生重要影响。
三、针对消费者心理采取的措施
消费者购买行为一般表现为五个阶段：（1）确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。（2）搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。（3）评估选择。对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。（4）购买决定。消费者最终表示出的购买意图。（5）购后消费效果评价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。
通过上文分析我们可以看出时间压力和数量限制会对消费者购买心理和行为产生影响。这种限制使得消费者选择购买商品的自由受到限制和威胁，他们内心会产生心理抗拒，产生非得买这件产品的冲动，而且数量有限，时间紧迫，消费者会产生感知稀缺，产生心理紧张感，这种感觉促使他们采取行動进行秒杀。一些高档奢侈品的限量版便是利用了消费者的这种心理状态，一方面产品高档，消费之后可以极大地满足内心的虚荣感和炫耀感，另一方面，产品的供应是有限的，如果没有及时下手，很可能被别人抢先而错失机会，因此每次发布新品时候，会有大量买家集中抢购，比如苹果手机新品发布时候就有许多人凌晨排队购买新款手机。
但是秒杀最终目的不是短时间内卖出产品，而且单就秒杀一个行动而言，商家是没有利润的，商家实行秒杀促销最终目的是为了扩大对产品的宣传力度，让消费者自发为商家的产品进行宣传，扩大产品的知名度，增加产品的点击量和曝光度，以便打开市场，后续吸引更多的消费者，后面才是秒杀更关键的环节。因此商家要确保产品的质量，保证产品质量经得起考验，不能愚弄消费者，因此在此提出几条建议，以保证秒杀促销活动达到预期的效果，降低因产品问题被投诉的概率，促进企业的长远发展。
（一）具体商品具体分析
心理抗拒和感知稀缺是消费者在参与秒杀活动时主要的心理机制，但是要注意的是心理抗拒要控制好程度，一旦超过某个度，消费者会产生被操控的感觉，这会使消费者产生消极的心里抗拒，拒绝购买已经低价的产品，因此在进行秒杀活动时候，要合理制定产品的时间限制和数量限制，并学会具体问题具体分析。消费者对不同产品的价格和时间敏感性不同，对高档产品可能会有更大的时间和价格敏感性，商家可以适当缩短高档产品的秒杀时间，增加产品降价的力度，给消费者很大的感知稀缺，让消费者产生非买不可的心理变化，从而吸引更多的消费者参与到秒杀活动中来。数量限制设置要合理，不能过多，也不能太少，避免让消费者产生抢不到的无奈心理，对于特定商品，考虑消费者属于哪一群体，购买力如何，对于价格的感知如何，秒杀时间设置是否合理等等。具体到每种产品的秒杀促销策略才有可能发挥更大的效果。
（二）保证产品质量的底线
秒杀时候产品的价格远低于市场价格，消费者即使被低价吸引，也会产生对产品的怀疑，或者是怀疑数量有限是商家的营销手段，这时候更应该严格把控商品质量，防止以次充好，败坏商家信誉，同时高质量产品也会降低消费者内心的心理抗拒感，有利于后续增加对商品的再次购买概率。而一旦出现虚假宣传，产品质量不合格情况，不仅损坏原有的商家信誉，而且会让消费者产生被操控的感觉，一旦失去消费者的青睐，很容易被市场淘汰。因此商家在进行秒杀促销时候一定要考虑到自身承受能力，防止出现产品数量不够或者是成本负担不起而以次充好的情况。
（三）创新秒杀展现方式
消费者在参与秒杀活动时候，会产生紧张感和刺激感，一旦秒杀成功，则会产生极大的满足感。虽然都是秒杀促销，但是不同的产品有不同的效果，除了产品本身的因素以外，秒杀的形式也是其中关键的一部分。秒杀最重要的是要让消费者产生身临其境厮杀抢夺产品的感觉，因此商家在采用秒杀促销时可以采用不同的形式，综合运用互联网技术，采用小视频、音频、特效、动图等多种形式，实时播放秒杀的进程，呈现剩余的时间及数量，人为增加秒杀的紧张和急迫感，促进消费者尽早采取行动，进行商品的消费。
四、结语
秒杀促销是商家价格促销战略中最常见的一种，也是使用频率最高的一种，线上购物给了这种价格促销方式非常好的平台，有利于短时间内增加产品的点击率和被曝光度，增加商品的潜在购买率，可以快速打开市场，增加市场占有率。但是在进行秒杀时候要注意产品的质量和消费者心理利率，防止消费者出现被操控的心里感觉，从而产生消极的心里抗拒，拒绝对产品的消费。要灵活采用多种形式的秒杀方式，激发消费者的购买意向。本文的行文思路是通过分析消费者在面临“秒杀”这种促销活动时的行为和心理反应，以及秒杀对消费者购买意愿的影响心理机制研究，来为企业之后更好地采取促销活动提供建议。通过分析得出结论：心理抗拒理论、感知稀缺理论和消费者价格感知理论是主要的三种影响消费者购买意向的心理学理论，并且在制定类似的秒杀促销活动时要主要不能被消费者感知到被操控，否则容易产生心理抗拒，降低产品的吸引力，不利于价格促销作用的发挥。
参看文献：
[1]谭笑.“秒杀”促销对消费者购买意愿影响的心理机制研究[D].哈尔滨工业大学硕士论文，2016.
[2]赵保国，胡梓娴.网络促销方式对消费者购买意愿的影响机制研究[J].北京邮电大学学报，2016，18（2）：31-38.
[3]张瑞.秒杀购物时商品数量对购买意愿的影响研究[D].大连理工大学硕士论文，2014.