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摘要：作为恩施土家族传统节日的“女儿会”，在如火如荼的民族旅游浪潮中，恩施“女儿会”显然并没有发挥其应有的品牌效应，经历了一场巨大的转变，本文分析了这一传统节日在当代旅游开发中面临的一些问题，并提出了相应的解决措施。
关键词：恩施土家族；女儿会；节日旅游
民族旅游以其丰富而独特的少数民族风情吸引着来自国内外的游客，在少数民族风情体验中，民族节日作为当地一种重要的文化符号日益成为带动民族地旅游经济发展的重要形式。“节日是民族文化的重要表征，是人类文明进程中最具绚丽色彩，最具地方特色的文化符号。”[1]各种民族节日渐渐被人们所熟知和热衷，如傣族泼水节、彝族的火把节、苗族的芦笙节、壮族的歌圩节——民族节日旅游正以其强大的符号效应极大地促进了各地经济文化的发展，也促进了旅游地文化的传播和传承。但与此同时，我们发现，在民族节日发挥日趋强大的经济和社会效应的同时，作为曾经的主角的当地民众，也正为他们熟悉的文化变得越来越陌生，民族节日旅游在现代性元素的包装之下，日渐背离了其作为文化象征符号的内在意涵。
一、恩施女儿会的流变
作为恩施土家族苗族自治州最具代表性的民族传统节日之一的“女儿会”，发轫于清的“改土归流”之初，迄今已有近400年的历史。作为一种在封建礼治大背景下衍生出的一种节日形式，其通过“以歌为媒”的形式促进乡民达到“自主择偶”的目的，无疑可称为中国文化史上当之无愧的文化传奇。传统女儿会的时间一般是在每年的“月半”（农历7月7日至12日），主要地点集中与恩施的石灰窑和大山顶一带。女儿会期间，当地大量的少数民族和汉族未婚男女聚集与此，一直以来享有“东方情人节”的美誉。经过多年的发展，这一传统逐步发展成了集贸易、歌唱、相亲等综合功能的传统节日。
新中国成立后的50-60年代，女儿会是由区政府和乡公所主办，是群众自发性的民族传统节日，女儿会在沿袭了自主择偶的传统的同时，同时也发挥着乡民“赶场”，实现自由贸易的职能。70年代，女儿会进入了一个重要的流变期，这与当时“政治至上”的社会环境息息相关。“‘女儿会’上的《红灯记》、《智取威虎山》等样板戏中的李铁梅、小常宝等政治艺术女性形象，代替了人们心中的女儿形象，真正的‘女儿会’也被迫转入‘地下’”。[2]总体而言，从上世纪50年代到90年代，在发源地石灰窑、大山顶举办的女儿会基本还处于原生态状态，仅限于在简单的商品贸易遮掩下的谈情说爱。
1995年被定为“中国民俗风情旅游年”，这一年也可以说是恩施“女儿会”发生的重大转折的关键节点。一是主办方由区公所转为恩施市政府，二是举办地点有原生地的石灰窑大山深处转移到了恩施市的民族路。恩施地方政府意识到了这一民族节日的巨大旅游潜力和品牌效应，随着大众旅游兴起，乘着旅游业大发展的东风，恩施市政府大胆提出了将“女儿会”与旅游进行结合，通过女儿会与旅游的结合，带动恩施旅游业的发展。
二、 “女儿会”旅游开发中存在的主要问题
作为恩施旅游业发展三张名片之一的“女儿会”，其知名度似乎远没有达到如傣族的泼水节、等类似的品牌效应，其中的问题无疑值得深思。
（一）主题游离，定位不清
从1995年开始发展地方旅游开始，恩施市政府就意识到了“女儿会”对于带动地方旅游经济发展的重要性，正式接过了女儿会举办方的接力棒，尝试打造“女儿会”的品牌形象。虽然现在恩施州政府在历届“女儿会”之前都做了大量的宣传和推介工作，依靠媒体、广播、互联网等媒介进行宣传，但从我们调查情况来看，女儿会的知名度在国内还是很小，没有形成自己的独特品牌。从其发展历程我们看到，作为恩施旅游业三张名片之一的“女儿会”在每一次亮相之前人们总在猜测本次“女儿会”的主题是什么。如2000年恩施将“女儿会”的举办与旅游景区相结合，当年的女儿会的举办地点也转移到了梭布垭石林景区举行。2004年将“首届中国魔芋节暨2004年恩施土家族女儿会——相约女儿会”，女儿会又成为恩施市政府招商引资的主要活动形式。直至2012年“恩施生态文化旅游节暨2012恩施女儿会”，至此女儿会才可以说回归到“女儿会”最初的文化内涵上来，体验“东方情人节”的文化魅力。
（三）主体缺失、民众参与度低。
节日是人类社会各个族群普遍传承的一种重大的显性文化事项， 是民族文化的重要表征， 是最具地方特色、蕴含丰富意义的文化符号。节日是各民族依据传统的宗教祭祀、农事生产、历法等因素而形成的有相对凝固的时间及地点、活动方式的社群活动日。[3]从中我们可以看到节日有傳统性、集体性的特点，更重要的是节日它是特定民族、地区的民众的活动，民众是节日的主人，在恩施传统的女儿会上，土家族未婚男女以及附近汉族和其他少数民族的未婚男女是女儿会的主要参与者，现在随着旅游业的发展，很多游客慕名来参加女儿会，甚至很多年轻人报名参加“女儿会”的相亲活动，但是当地民众仍然应该是女儿会的主角。但是经过最近几年的女儿会的调查发现，女儿会上大多是以游客、工作人员和媒体记者为多，却很难看到当地人，尤其是原居住地的土家族的身影，出现了“只见大婶不见女儿，只见游客不见本地人”的现象，女儿会曾经的主角正在缺席，虽然这与当今社会青年男女多出外打工，留守在家的以老人和儿童居多的社会现象有关，但是一个反常的现象是原居住于石灰窑大山顶一带的土家族却开始在本地举办”女儿会“，这一回归现象确实值得我们深思。
（三）先天不足，基础设施差。
恩施地处鄂西，地理位置偏僻，交通不便。旅游交通是旅游资源开发和建设旅游目的地的必要条件，恩施位于武陵山区，景点分布比较分散，景区道路较差。恩施市的景区之间、与邻县的景区之间虽然直线距离都是比较近的，但是玩玩为大山所阻隔，乘车需要若干个小时，并且加上山多、坡陡、路弯，道路等级低等因素，直接影响了交通的满意度。是游客产生不满情绪。作为外地游客进入恩施最便捷的航空方式，票价之高令人却步，如恩施至武汉的机票价格就远比武汉至杭州、上海甚至海南三亚要高。并且恩施通往国内很多城市无航班，与国内一流机场存在很大的差。旅游交通不便，景区可进入性差，严重制约了恩施旅游业的发展。在配套设施方便，酒店星级不高，无五星级酒店，其他等级酒店在配套设施上也达不到相应的要求。由于恩施旅游业发展较晚，在从业人员方面存在大量的无证上岗人员，如导游人员没有取得导游证，普通话不标准，服务意识较差，态度恶劣等服务问题，这些都在很大程度上影响了恩施旅游业的发展。 三、解决的主要措施
（一）发挥节日的文化效应
节庆具有标志性事件的强大功能，[4]能够在短短的时间将旅游者积聚起来，节庆活动是地方民俗的集中展现，“从社会文化门类上來说，它包括着经济、宗教、伦理、艺术、技艺等活动。它是许多文化活动的集合体，是民族文化的一种展览会。”[5]“女儿会”节日的开发，能够在特定的时间和空间集中展现恩施地区独特的文化，使旅游者在一次的旅游中尽可能的全面领略地域文化，并且集中的节日展示具有。尤其是在当代，政府成了“女儿会”主要的策划者和引导者，在政府的主导下的女儿会已经发展成为推介当地民族文化的大舞台，少数民族民俗在这里得到了展演和包装，扩大了品牌的知名度。2012年的“女儿节”即“恩施生态文化旅游节”不但继承以往的民俗文化展演，而且播出了“嘎嘎.女儿会”大型文艺展演，带给人们极大地民俗文化的心灵震撼，取得了不错的反响，也加深了人们对“女儿会”品牌价值的认识。民族节日具有文化集合体的强大效应，通过节日这个窗口，游客可以最大限度的感知、体验当地民俗的全貌，这也就满足了部分游客一次旅游的最大效应值原则，同时节日所带来的热烈气氛可以扩大旅游地得知名度，也可以吸引各种类型的旅游者，观光型、体验型——，同时也满足了游客求知、求新、求异的心理， 为传统节日的开发提供了新的内容和方式。
（二）“相亲”文化主题的打造及深入人心
在经过了多年的探索之后，2012年女儿会即首届婚博会的召开，使“女儿会”成为带动婚庆产业的节事。恩施市政府提出了打造“相亲之都”的城市形象，通过“女儿会”这种以节为媒的现代择偶模式，契合现代青年男女择偶的舞台化、公众化的目地，扩大了其择偶的范围，符合现代人的婚恋观，这一文化内涵的打造无疑也与近两年大众传媒的“相亲文化”的社会背景有一定的联系。通过近两年的女儿会的举办，加之恩施市政府的大力宣传，也扭转了人们对女儿会没有明确主题的认识，“相亲”这一文化主题已经渐渐深入人心。同时这一主题的定位也符合“女儿会”原有的“东方情人节”的文化内涵，体现了传统和现代的结合。
（三）加大宣传，改善基础设施
“养在深闺人未识”恩施犹如藏在大山深处的少女，近年来，恩施州政府已把“旅游兴州”作为最大的经济增长点和兴州富民的重要产业来培育，旅游业受到前所未有的重视。相应的当地政府也出台了不少优惠政策以配合推动旅游业的进一步发展。在旅游业的发展下恩施逐渐成为了新兴的旅游地，但是女儿会尚未形成品牌效应。因此要利用一切媒体进行宣传，将“女儿会”打造成知名的旅游品牌，不但在州内、省内，甚至在国内成为耳熟能详的品牌，并且发挥品牌效应，利用女儿会期间的文化展演，加大恩施其他旅游产品的知名度。旅游业日益受到当地府的重视，“旅游兴州”已作为发展战略。同时政府也要加大改善恩施的旅游交通条件和对加强行业的监管力度，保证游客在恩施旅游的各项配套服务都能到位，使游客不但能“进得来，出得去”更要“留得住”，这样才能产生巨大的经济效益。（作者单位：湖北民族学院法学院）
参考文献：
[1]孙九霞.节日符号在民族旅游开发中的运用及问题[J].中南民族大学学报（哲社版），2003（6）.
[2]三百年概说—关于女儿http：//www.nuerhui.com/portal.php mod=view&aid=61
[3]黄泽.民族节日文化[M].昆明：云南教育出版社 ， 1995：49.
[4]戴光全，等. 节庆、节事及事件旅游——理论、案例、策划[M]. 北京：科学出版社，2005：172.
[5]萧放.岁时—传统中国民众的时间生活[M]. 北京：中华书局，2002：
关键词：恩施土家族；女儿会；节日旅游
民族旅游以其丰富而独特的少数民族风情吸引着来自国内外的游客，在少数民族风情体验中，民族节日作为当地一种重要的文化符号日益成为带动民族地旅游经济发展的重要形式。“节日是民族文化的重要表征，是人类文明进程中最具绚丽色彩，最具地方特色的文化符号。”[1]各种民族节日渐渐被人们所熟知和热衷，如傣族泼水节、彝族的火把节、苗族的芦笙节、壮族的歌圩节——民族节日旅游正以其强大的符号效应极大地促进了各地经济文化的发展，也促进了旅游地文化的传播和传承。但与此同时，我们发现，在民族节日发挥日趋强大的经济和社会效应的同时，作为曾经的主角的当地民众，也正为他们熟悉的文化变得越来越陌生，民族节日旅游在现代性元素的包装之下，日渐背离了其作为文化象征符号的内在意涵。
一、恩施女儿会的流变
作为恩施土家族苗族自治州最具代表性的民族传统节日之一的“女儿会”，发轫于清的“改土归流”之初，迄今已有近400年的历史。作为一种在封建礼治大背景下衍生出的一种节日形式，其通过“以歌为媒”的形式促进乡民达到“自主择偶”的目的，无疑可称为中国文化史上当之无愧的文化传奇。传统女儿会的时间一般是在每年的“月半”（农历7月7日至12日），主要地点集中与恩施的石灰窑和大山顶一带。女儿会期间，当地大量的少数民族和汉族未婚男女聚集与此，一直以来享有“东方情人节”的美誉。经过多年的发展，这一传统逐步发展成了集贸易、歌唱、相亲等综合功能的传统节日。
新中国成立后的50-60年代，女儿会是由区政府和乡公所主办，是群众自发性的民族传统节日，女儿会在沿袭了自主择偶的传统的同时，同时也发挥着乡民“赶场”，实现自由贸易的职能。70年代，女儿会进入了一个重要的流变期，这与当时“政治至上”的社会环境息息相关。“‘女儿会’上的《红灯记》、《智取威虎山》等样板戏中的李铁梅、小常宝等政治艺术女性形象，代替了人们心中的女儿形象，真正的‘女儿会’也被迫转入‘地下’”。[2]总体而言，从上世纪50年代到90年代，在发源地石灰窑、大山顶举办的女儿会基本还处于原生态状态，仅限于在简单的商品贸易遮掩下的谈情说爱。
1995年被定为“中国民俗风情旅游年”，这一年也可以说是恩施“女儿会”发生的重大转折的关键节点。一是主办方由区公所转为恩施市政府，二是举办地点有原生地的石灰窑大山深处转移到了恩施市的民族路。恩施地方政府意识到了这一民族节日的巨大旅游潜力和品牌效应，随着大众旅游兴起，乘着旅游业大发展的东风，恩施市政府大胆提出了将“女儿会”与旅游进行结合，通过女儿会与旅游的结合，带动恩施旅游业的发展。
二、 “女儿会”旅游开发中存在的主要问题
作为恩施旅游业发展三张名片之一的“女儿会”，其知名度似乎远没有达到如傣族的泼水节、等类似的品牌效应，其中的问题无疑值得深思。
（一）主题游离，定位不清
从1995年开始发展地方旅游开始，恩施市政府就意识到了“女儿会”对于带动地方旅游经济发展的重要性，正式接过了女儿会举办方的接力棒，尝试打造“女儿会”的品牌形象。虽然现在恩施州政府在历届“女儿会”之前都做了大量的宣传和推介工作，依靠媒体、广播、互联网等媒介进行宣传，但从我们调查情况来看，女儿会的知名度在国内还是很小，没有形成自己的独特品牌。从其发展历程我们看到，作为恩施旅游业三张名片之一的“女儿会”在每一次亮相之前人们总在猜测本次“女儿会”的主题是什么。如2000年恩施将“女儿会”的举办与旅游景区相结合，当年的女儿会的举办地点也转移到了梭布垭石林景区举行。2004年将“首届中国魔芋节暨2004年恩施土家族女儿会——相约女儿会”，女儿会又成为恩施市政府招商引资的主要活动形式。直至2012年“恩施生态文化旅游节暨2012恩施女儿会”，至此女儿会才可以说回归到“女儿会”最初的文化内涵上来，体验“东方情人节”的文化魅力。
（三）主体缺失、民众参与度低。
节日是人类社会各个族群普遍传承的一种重大的显性文化事项， 是民族文化的重要表征， 是最具地方特色、蕴含丰富意义的文化符号。节日是各民族依据传统的宗教祭祀、农事生产、历法等因素而形成的有相对凝固的时间及地点、活动方式的社群活动日。[3]从中我们可以看到节日有傳统性、集体性的特点，更重要的是节日它是特定民族、地区的民众的活动，民众是节日的主人，在恩施传统的女儿会上，土家族未婚男女以及附近汉族和其他少数民族的未婚男女是女儿会的主要参与者，现在随着旅游业的发展，很多游客慕名来参加女儿会，甚至很多年轻人报名参加“女儿会”的相亲活动，但是当地民众仍然应该是女儿会的主角。但是经过最近几年的女儿会的调查发现，女儿会上大多是以游客、工作人员和媒体记者为多，却很难看到当地人，尤其是原居住地的土家族的身影，出现了“只见大婶不见女儿，只见游客不见本地人”的现象，女儿会曾经的主角正在缺席，虽然这与当今社会青年男女多出外打工，留守在家的以老人和儿童居多的社会现象有关，但是一个反常的现象是原居住于石灰窑大山顶一带的土家族却开始在本地举办”女儿会“，这一回归现象确实值得我们深思。
（三）先天不足，基础设施差。
恩施地处鄂西，地理位置偏僻，交通不便。旅游交通是旅游资源开发和建设旅游目的地的必要条件，恩施位于武陵山区，景点分布比较分散，景区道路较差。恩施市的景区之间、与邻县的景区之间虽然直线距离都是比较近的，但是玩玩为大山所阻隔，乘车需要若干个小时，并且加上山多、坡陡、路弯，道路等级低等因素，直接影响了交通的满意度。是游客产生不满情绪。作为外地游客进入恩施最便捷的航空方式，票价之高令人却步，如恩施至武汉的机票价格就远比武汉至杭州、上海甚至海南三亚要高。并且恩施通往国内很多城市无航班，与国内一流机场存在很大的差。旅游交通不便，景区可进入性差，严重制约了恩施旅游业的发展。在配套设施方便，酒店星级不高，无五星级酒店，其他等级酒店在配套设施上也达不到相应的要求。由于恩施旅游业发展较晚，在从业人员方面存在大量的无证上岗人员，如导游人员没有取得导游证，普通话不标准，服务意识较差，态度恶劣等服务问题，这些都在很大程度上影响了恩施旅游业的发展。 三、解决的主要措施
（一）发挥节日的文化效应
节庆具有标志性事件的强大功能，[4]能够在短短的时间将旅游者积聚起来，节庆活动是地方民俗的集中展现，“从社会文化门类上來说，它包括着经济、宗教、伦理、艺术、技艺等活动。它是许多文化活动的集合体，是民族文化的一种展览会。”[5]“女儿会”节日的开发，能够在特定的时间和空间集中展现恩施地区独特的文化，使旅游者在一次的旅游中尽可能的全面领略地域文化，并且集中的节日展示具有。尤其是在当代，政府成了“女儿会”主要的策划者和引导者，在政府的主导下的女儿会已经发展成为推介当地民族文化的大舞台，少数民族民俗在这里得到了展演和包装，扩大了品牌的知名度。2012年的“女儿节”即“恩施生态文化旅游节”不但继承以往的民俗文化展演，而且播出了“嘎嘎.女儿会”大型文艺展演，带给人们极大地民俗文化的心灵震撼，取得了不错的反响，也加深了人们对“女儿会”品牌价值的认识。民族节日具有文化集合体的强大效应，通过节日这个窗口，游客可以最大限度的感知、体验当地民俗的全貌，这也就满足了部分游客一次旅游的最大效应值原则，同时节日所带来的热烈气氛可以扩大旅游地得知名度，也可以吸引各种类型的旅游者，观光型、体验型——，同时也满足了游客求知、求新、求异的心理， 为传统节日的开发提供了新的内容和方式。
（二）“相亲”文化主题的打造及深入人心
在经过了多年的探索之后，2012年女儿会即首届婚博会的召开，使“女儿会”成为带动婚庆产业的节事。恩施市政府提出了打造“相亲之都”的城市形象，通过“女儿会”这种以节为媒的现代择偶模式，契合现代青年男女择偶的舞台化、公众化的目地，扩大了其择偶的范围，符合现代人的婚恋观，这一文化内涵的打造无疑也与近两年大众传媒的“相亲文化”的社会背景有一定的联系。通过近两年的女儿会的举办，加之恩施市政府的大力宣传，也扭转了人们对女儿会没有明确主题的认识，“相亲”这一文化主题已经渐渐深入人心。同时这一主题的定位也符合“女儿会”原有的“东方情人节”的文化内涵，体现了传统和现代的结合。
（三）加大宣传，改善基础设施
“养在深闺人未识”恩施犹如藏在大山深处的少女，近年来，恩施州政府已把“旅游兴州”作为最大的经济增长点和兴州富民的重要产业来培育，旅游业受到前所未有的重视。相应的当地政府也出台了不少优惠政策以配合推动旅游业的进一步发展。在旅游业的发展下恩施逐渐成为了新兴的旅游地，但是女儿会尚未形成品牌效应。因此要利用一切媒体进行宣传，将“女儿会”打造成知名的旅游品牌，不但在州内、省内，甚至在国内成为耳熟能详的品牌，并且发挥品牌效应，利用女儿会期间的文化展演，加大恩施其他旅游产品的知名度。旅游业日益受到当地府的重视，“旅游兴州”已作为发展战略。同时政府也要加大改善恩施的旅游交通条件和对加强行业的监管力度，保证游客在恩施旅游的各项配套服务都能到位，使游客不但能“进得来，出得去”更要“留得住”，这样才能产生巨大的经济效益。（作者单位：湖北民族学院法学院）
参考文献：
[1]孙九霞.节日符号在民族旅游开发中的运用及问题[J].中南民族大学学报（哲社版），2003（6）.
[2]三百年概说—关于女儿http：//www.nuerhui.com/portal.php mod=view&aid=61
[3]黄泽.民族节日文化[M].昆明：云南教育出版社 ， 1995：49.
[4]戴光全，等. 节庆、节事及事件旅游——理论、案例、策划[M]. 北京：科学出版社，2005：172.
[5]萧放.岁时—传统中国民众的时间生活[M]. 北京：中华书局，2002：