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电影中商品植入式广告是指将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具等融入电影内容中，成为电影媒体中的一部分，让观众加深对商品的品牌印象，从而提升品牌知名度，间接说服消费者购买的一种广告策略。
1999年年底，杜琪峰执导的《枪火》在香港影评人协会主办的第五届香港电影金紫荆奖颁奖典礼中，囊括最佳电影、最佳导演、最佳男配角、最佳摄影四个奖项。这部被誉为香港“黑帮电影”大师级的作品，深受观众喜爱。本片除了备受称道的导演手法、演员表演、战场面调度之外，植入式广告的穿插也是极为成功的。据不完全统计，在83分钟的影片中，呈现了不下24次广告，涉及奥比餐厅、吉之岛、乐口福酒家、青丝坊、生力啤、香港电台的“娱乐满天星”、Gatorade柠檬橙、可口可乐等近10个商业品牌。本文将以杜琪峰的《枪火》为例，讨论植入式广告在电影中的运用。
商品符号对情节逻辑的征用
“情节，即事件的安排”①，电影作为一门叙事艺术，同样遵循情节逻辑，“影视语言中的画面和声音是采自素材，这些零散的素材按一定的规律组织起来，产生叙事、表意功能。由一个小单位构成大单位及整部影片”②。
电影作为摹拟现实的声像系统，在日常生活素材选择上以及时间节奏的控制上具有极强的主观性，这给商品符号植入极大的空间。商品符号甚至可以构成整体情节符号体系的一部分，绕过受众的心理壁垒，从而让信息成功地抵达期待受众。
在杜琪峰导演的《枪火》一片中，“奥比”是作为一个因素参与故事情节并承担部分叙事功能的。《枪火》整部影片的对白简练含蓄，影片一开始，就是紧张的枪战，洪哥被人追杀，在紧急情况下给弟弟阿南打电话说，“阿南，我在奥比”。观众在观赏电影时具有与影片人物“合一”的效果，此刻的心情几乎和剧中人物一样紧张， 因此，“奥比”作为情节发生的场景，清晰地、毫无阻塞地传递到了观众耳中。同时，在情节链接上，就为下一步故事展开暗埋伏线。
在发展阶段，关于奥比的情节仍然是故事的暗线。影片进行到39分钟时，肥叔要求抽出自己的奥比股份，洪哥说“你的股份也没什么了”，然后问他需要多少，“2000万”。洪哥很干脆地答应肥叔，第二天把钱给他。这里的广告诉求，与通常的广告策略有些不一样，一般的广告商不会让负面信息出现在影片中，然而此处的台词中居然提到“奥比近来生意不怎么好”。看惯了正面宣传广告的观众，对商业性的东西有一种习惯性的反感。此处广告的出场方式和观众平时习惯的夸大式广告宣传迥然不同。通常情况下，这种符合情节逻辑，又不违背生活真实的叙事技巧会让观众觉察不出这是一则广告，就算意识到了，也不会产生逆反心理。这并不意味着奥比没有传达正面信息，第二天就可以兑现2000万资金这一细节，已经充分展示了奥比的实力。
直到高潮部分，观众已经在情节发展中积蓄了足够的期待，局部的矛盾掀起层层波浪把主要矛盾推向注意力的顶点。阿鬼一行5人在一个废弃的旧仓库找出了真相：一张被烧得只剩一个小角的纸片，上面写着“奥比餐厅”。这个呈现纸条的镜头持续8秒钟之久，它承担着双重功能，既是在电影情节系统中对幕后指使杀洪哥的凶手的交代，又是广告符号系统中的品牌呈现，两套符号系统在这里交汇，布局完整精妙，干净利索。
影像构图的视觉收编
第五届香港电影评论学会授予《枪火》最佳导演奖的评语中提到“导演以大刀阔斧之势，集中火力炮制一部黑帮斗智斗力作品……几场枪战场面更是经典设计”。杜琪峰在《枪火》中一共出现了大大小小5次枪战场面，以第二次街头巷战和第三次荃湾商场之战最为激烈。
在这两次紧张的枪战场面中，导演不失时机地以招贴的形式插入了广告。枪战发生前，在洪哥办公室前的巷子里，阿肥在车前百无聊赖地等洪哥出来，空气中酝酿着“山雨欲来风满楼”的不安，在不安与单调中，观众无措的目光，有意无意会看到占据画面近三分之一的绿色，上面就是Gatorade柠檬橙的招贴，大面积的绿色与其他小块的杂色形成强烈反差，具有高度的视觉吸引力。在摄像机的推移换位中，这个广告招贴一直出现在镜头中。
这种在人物活动的场景中，以画面提示的方式容纳产品和品牌信息的广告植入，在电影中运用得较为普遍。如何在观众观看电影主线情节时不为这些广告信息所干扰，又能对广告内容有所注意是一个难题。在本片中，广告招贴的背景是香港商业社会中一种随处可见的现实，因此出现在街头巷战中一点也不突兀。然而，仅仅作为一个背景交代，并不能对观众引起足够的信息刺激，还需要在组接镜头时对观众进行有技巧的主动引导。在荃湾商场的枪战场面中，在画面空间造型上对于JUSCO的植入堪称经典。
荃湾商场一战，持续4分半钟。在84个镜头中，含有吉之岛的LOGO的镜头有11个，总时长33秒，最短的镜头1秒，最长的镜头10秒。在动静结合的枪战戏中，不露声色地俘虏了观众。随着阿鬼及洪哥一行5人从电梯上下来，MIKE平举着手枪从电梯处往后退，左边的红JUSCO字样也逐渐呈现在观众视觉中，随着镜头的摇动，MIKE的手及手枪都退出镜头，JUSCO和电梯成为构成一个时长为1秒的满景镜头。
在这种情况下，观众的视觉无处可逃，也有评论家认为这是一种强制性收看。不管怎么样，观众仍然被杜琪峰那组镜头的精彩表现征服，静态的画面不仅表达了一刹那生死攸关、千钧一发的心跳，而且立体感构图、人物造型与动作都显出冷峻凌厉的风格。最长的包含吉之岛标志的镜头持续时间长达10秒，在以三角形为构架纵深全景中，既交代了人物的位置，又穿透了表层空间，造成强烈的感染力和压迫感。在构图上，吉之岛的标志红地白字，出现在黑白为主的简洁画面中，在三角形的顶端，正好处于镜头的中心，虽然是背景，却异常醒目。“广告的意念呈现往往借重符号与象征来表达。”③构图上的高超之处在于看似无意，实则有心，成功地实现了对观众视觉的主动收编，把吉之岛符号有效地传达给了观众。
个人化情境的日常体验
理发是人们日常生活中不可或缺的活动，在影片中也成为植入广告的利用手段，然而杜琪峰的表现同样不落俗套。
阿南(任达华饰)“要找阿鬼(黄秋生饰)”出山，阿鬼已经退出江湖，在青丝坊当理发师。于是观众随着阿南去青丝坊，在店外，有4秒的镜头给了青丝坊的灯箱招牌，接下来，阿南和阿鬼坐在店内窗前，“洗剪吹只要数十元，隔壁形象设计师要几千元”，阿南没有单刀直入，这是他的风格：常常是一番似乎无心的闲言，接下来才是一句简洁的吩咐。
影片中阿南的身份，根本不会在乎多花几千块钱理发。然而这番台词，对于表现阿鬼的性格却并非闲笔。阿鬼作为一个曾经呼风唤雨的江湖人物，居然肯默默无闻地给人理发，厌倦江湖，沉到生活深处也许才是他最真的梦，所以他能够冷静，能够深到没有人能看懂他，因为他已经看透江湖、看透名利。
青丝坊却是现实生活中的一个理发店，对于香港的一些观众而言，大脑中也许还会残存着关于它的信息，洗剪吹只需要几十元的资讯，以感性的方式透露给期待受众。而且，无论高档消费还是平民消费都一网打尽。“在现代社会生产条件下，人往往产生一种虚假需求，他们不是根据自己生活的实际需要，而是跟随各种诱惑，根据他人的眼光、社会的眼光来决定自我的需求。”④消费者需要的是一种意义，一种社群感。“林德尔认为，广告为人们的选择提供了一个依据。”⑤电影本身就是一种时尚，就是社会现实体系中的幻觉体现。任达华和黄秋生本身的明星效应，加上影片表现出的拼死尽忠的义气和绝处逃生的灵活，让期待受众觉得青丝坊不仅仅是一个理发店，而是一种个性化十足的消费理念。
从上文可以看出，杜琪峰较为和谐地把自己的电影风格与商业广告统一起来，既拓展了广告的空间，也没有破坏影片的完整性。唯一的遗憾在于电影中植入的一些广告业务范围只限于香港，比如青丝坊美发店，而电影的观众远远大于这个疆域。在全球化体系中，如何实现影片观众与广告期待消费者的最大重合，是一个值得进一步探索的问题。
注 释：
①亚里士多德：《诗学》，人民文学出版社，1978年版。
②鲁涛：《影视语言》，陕西人民美术出版社，2003年版。
③让-马贺·杜瑞[法]：《颠覆广告》，中国财政经济出版社，2002年版。
④许文郁：《解构电影幻境》，中国社会科学出版社，2004年版。
⑤苏特·杰哈利[美]著，马珊珊译：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》，中国人民大学出版社，2004年版。
(作者为湖北省荆州市长江大学文学院讲师、四川大学文学与新闻学院博士生)
编校：张红玲
1999年年底，杜琪峰执导的《枪火》在香港影评人协会主办的第五届香港电影金紫荆奖颁奖典礼中，囊括最佳电影、最佳导演、最佳男配角、最佳摄影四个奖项。这部被誉为香港“黑帮电影”大师级的作品，深受观众喜爱。本片除了备受称道的导演手法、演员表演、战场面调度之外，植入式广告的穿插也是极为成功的。据不完全统计，在83分钟的影片中，呈现了不下24次广告，涉及奥比餐厅、吉之岛、乐口福酒家、青丝坊、生力啤、香港电台的“娱乐满天星”、Gatorade柠檬橙、可口可乐等近10个商业品牌。本文将以杜琪峰的《枪火》为例，讨论植入式广告在电影中的运用。
商品符号对情节逻辑的征用
“情节，即事件的安排”①，电影作为一门叙事艺术，同样遵循情节逻辑，“影视语言中的画面和声音是采自素材，这些零散的素材按一定的规律组织起来，产生叙事、表意功能。由一个小单位构成大单位及整部影片”②。
电影作为摹拟现实的声像系统，在日常生活素材选择上以及时间节奏的控制上具有极强的主观性，这给商品符号植入极大的空间。商品符号甚至可以构成整体情节符号体系的一部分，绕过受众的心理壁垒，从而让信息成功地抵达期待受众。
在杜琪峰导演的《枪火》一片中，“奥比”是作为一个因素参与故事情节并承担部分叙事功能的。《枪火》整部影片的对白简练含蓄，影片一开始，就是紧张的枪战，洪哥被人追杀，在紧急情况下给弟弟阿南打电话说，“阿南，我在奥比”。观众在观赏电影时具有与影片人物“合一”的效果，此刻的心情几乎和剧中人物一样紧张， 因此，“奥比”作为情节发生的场景，清晰地、毫无阻塞地传递到了观众耳中。同时，在情节链接上，就为下一步故事展开暗埋伏线。
在发展阶段，关于奥比的情节仍然是故事的暗线。影片进行到39分钟时，肥叔要求抽出自己的奥比股份，洪哥说“你的股份也没什么了”，然后问他需要多少，“2000万”。洪哥很干脆地答应肥叔，第二天把钱给他。这里的广告诉求，与通常的广告策略有些不一样，一般的广告商不会让负面信息出现在影片中，然而此处的台词中居然提到“奥比近来生意不怎么好”。看惯了正面宣传广告的观众，对商业性的东西有一种习惯性的反感。此处广告的出场方式和观众平时习惯的夸大式广告宣传迥然不同。通常情况下，这种符合情节逻辑，又不违背生活真实的叙事技巧会让观众觉察不出这是一则广告，就算意识到了，也不会产生逆反心理。这并不意味着奥比没有传达正面信息，第二天就可以兑现2000万资金这一细节，已经充分展示了奥比的实力。
直到高潮部分，观众已经在情节发展中积蓄了足够的期待，局部的矛盾掀起层层波浪把主要矛盾推向注意力的顶点。阿鬼一行5人在一个废弃的旧仓库找出了真相：一张被烧得只剩一个小角的纸片，上面写着“奥比餐厅”。这个呈现纸条的镜头持续8秒钟之久，它承担着双重功能，既是在电影情节系统中对幕后指使杀洪哥的凶手的交代，又是广告符号系统中的品牌呈现，两套符号系统在这里交汇，布局完整精妙，干净利索。
影像构图的视觉收编
第五届香港电影评论学会授予《枪火》最佳导演奖的评语中提到“导演以大刀阔斧之势，集中火力炮制一部黑帮斗智斗力作品……几场枪战场面更是经典设计”。杜琪峰在《枪火》中一共出现了大大小小5次枪战场面，以第二次街头巷战和第三次荃湾商场之战最为激烈。
在这两次紧张的枪战场面中，导演不失时机地以招贴的形式插入了广告。枪战发生前，在洪哥办公室前的巷子里，阿肥在车前百无聊赖地等洪哥出来，空气中酝酿着“山雨欲来风满楼”的不安，在不安与单调中，观众无措的目光，有意无意会看到占据画面近三分之一的绿色，上面就是Gatorade柠檬橙的招贴，大面积的绿色与其他小块的杂色形成强烈反差，具有高度的视觉吸引力。在摄像机的推移换位中，这个广告招贴一直出现在镜头中。
这种在人物活动的场景中，以画面提示的方式容纳产品和品牌信息的广告植入，在电影中运用得较为普遍。如何在观众观看电影主线情节时不为这些广告信息所干扰，又能对广告内容有所注意是一个难题。在本片中，广告招贴的背景是香港商业社会中一种随处可见的现实，因此出现在街头巷战中一点也不突兀。然而，仅仅作为一个背景交代，并不能对观众引起足够的信息刺激，还需要在组接镜头时对观众进行有技巧的主动引导。在荃湾商场的枪战场面中，在画面空间造型上对于JUSCO的植入堪称经典。
荃湾商场一战，持续4分半钟。在84个镜头中，含有吉之岛的LOGO的镜头有11个，总时长33秒，最短的镜头1秒，最长的镜头10秒。在动静结合的枪战戏中，不露声色地俘虏了观众。随着阿鬼及洪哥一行5人从电梯上下来，MIKE平举着手枪从电梯处往后退，左边的红JUSCO字样也逐渐呈现在观众视觉中，随着镜头的摇动，MIKE的手及手枪都退出镜头，JUSCO和电梯成为构成一个时长为1秒的满景镜头。
在这种情况下，观众的视觉无处可逃，也有评论家认为这是一种强制性收看。不管怎么样，观众仍然被杜琪峰那组镜头的精彩表现征服，静态的画面不仅表达了一刹那生死攸关、千钧一发的心跳，而且立体感构图、人物造型与动作都显出冷峻凌厉的风格。最长的包含吉之岛标志的镜头持续时间长达10秒，在以三角形为构架纵深全景中，既交代了人物的位置，又穿透了表层空间，造成强烈的感染力和压迫感。在构图上，吉之岛的标志红地白字，出现在黑白为主的简洁画面中，在三角形的顶端，正好处于镜头的中心，虽然是背景，却异常醒目。“广告的意念呈现往往借重符号与象征来表达。”③构图上的高超之处在于看似无意，实则有心，成功地实现了对观众视觉的主动收编，把吉之岛符号有效地传达给了观众。
个人化情境的日常体验
理发是人们日常生活中不可或缺的活动，在影片中也成为植入广告的利用手段，然而杜琪峰的表现同样不落俗套。
阿南(任达华饰)“要找阿鬼(黄秋生饰)”出山，阿鬼已经退出江湖，在青丝坊当理发师。于是观众随着阿南去青丝坊，在店外，有4秒的镜头给了青丝坊的灯箱招牌，接下来，阿南和阿鬼坐在店内窗前，“洗剪吹只要数十元，隔壁形象设计师要几千元”，阿南没有单刀直入，这是他的风格：常常是一番似乎无心的闲言，接下来才是一句简洁的吩咐。
影片中阿南的身份，根本不会在乎多花几千块钱理发。然而这番台词，对于表现阿鬼的性格却并非闲笔。阿鬼作为一个曾经呼风唤雨的江湖人物，居然肯默默无闻地给人理发，厌倦江湖，沉到生活深处也许才是他最真的梦，所以他能够冷静，能够深到没有人能看懂他，因为他已经看透江湖、看透名利。
青丝坊却是现实生活中的一个理发店，对于香港的一些观众而言，大脑中也许还会残存着关于它的信息，洗剪吹只需要几十元的资讯，以感性的方式透露给期待受众。而且，无论高档消费还是平民消费都一网打尽。“在现代社会生产条件下，人往往产生一种虚假需求，他们不是根据自己生活的实际需要，而是跟随各种诱惑，根据他人的眼光、社会的眼光来决定自我的需求。”④消费者需要的是一种意义，一种社群感。“林德尔认为，广告为人们的选择提供了一个依据。”⑤电影本身就是一种时尚，就是社会现实体系中的幻觉体现。任达华和黄秋生本身的明星效应，加上影片表现出的拼死尽忠的义气和绝处逃生的灵活，让期待受众觉得青丝坊不仅仅是一个理发店，而是一种个性化十足的消费理念。
从上文可以看出，杜琪峰较为和谐地把自己的电影风格与商业广告统一起来，既拓展了广告的空间，也没有破坏影片的完整性。唯一的遗憾在于电影中植入的一些广告业务范围只限于香港，比如青丝坊美发店，而电影的观众远远大于这个疆域。在全球化体系中，如何实现影片观众与广告期待消费者的最大重合，是一个值得进一步探索的问题。
注 释：
①亚里士多德：《诗学》，人民文学出版社，1978年版。
②鲁涛：《影视语言》，陕西人民美术出版社，2003年版。
③让-马贺·杜瑞[法]：《颠覆广告》，中国财政经济出版社，2002年版。
④许文郁：《解构电影幻境》，中国社会科学出版社，2004年版。
⑤苏特·杰哈利[美]著，马珊珊译：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》，中国人民大学出版社，2004年版。
(作者为湖北省荆州市长江大学文学院讲师、四川大学文学与新闻学院博士生)
编校：张红玲